Как продавать свой продукт на зарубежных рынках

Здравствуйте!

Рассказываем вместе с экспертом, как понять, на какой рынок расширяться и как это сделать.

Многие российские компании, успешно работающие на внутреннем рынке, задумываются о выходе за рубеж. Это касается производителей одежды и игрушек, владельцев интернет-магазинов, а также стартапов в сфере маркетинга и продаж. Такой шаг открывает доступ к новой аудитории и даёт шанс стать первыми на перспективном рынке.

Мы поговорили с Ольгой Поповой, директором по развитию группы компаний World wide conferences, о том, с чего начать и к чему стоит подготовиться.

Проще всего начать с маркетплейсов

Самый удобный способ выйти на зарубежные рынки — использовать маркетплейсы, особенно если компания уже имеет опыт работы с ними. Например, Wildberries, OZON и Lamoda активно развивают продажи в странах СНГ и некоторых европейских государствах.

Маркетплейсы берут комиссию, но помогают решить ряд задач:

• приём оплаты — некоторые площадки работают со своим счётом, однако для Amazon, например, потребуется счёт в американском банке;
• логистика — ряд маркетплейсов предоставляет склады, как в случае с OZON;
• перевод описаний — обычно встроенная функция перевода уже есть.

Среди зарубежных площадок популярны Bonanza, Zalando, Zazzle, All.biz, Epinduo и Europages. У каждой свои правила, требования к сертификатам и условия хранения товаров. Например, Zalando — крупный немецкий маркетплейс одежды, обуви и аксессуаров. При выборе площадки важно учитывать особенности вашего ассортимента, особенно если речь идёт о крупногабаритных товарах.

В расчёты стоит заложить комиссию маркетплейса, расходы на доставку и возможные штрафы. Опытные продавцы предусматривают до 15 % от месячного оборота на возможные потери.

All.biz представлен в 160 странах.

Wildberries автоматически переводит описания и характеристики товаров.

Виктория, основатель бренда женской одежды:

— Мы производим и продаём женскую одежду под брендом I love shopping. С самого начала ориентировались на покупательниц по всему миру. В 2013 году запустили профиль в Instagram и рекламу на российскую и зарубежную аудиторию. В 2018 году начали работать на Wildberries. Через полгода выручка сравнялась с продажами в Instagram, а сейчас маркетплейс обеспечивает 80 % оборота.

Мы продаём товары во всех странах присутствия Wildberries: 81 % — Россия, 6 % — Белоруссия, 5 % — Казахстан, 4 % — Армения, 3 % — Киргизия, 1 % — США. Перевод описаний и отзывов маркетплейс делает автоматически. Дополнительных сертификатов не потребовалось, а комиссия осталась на том же уровне, что и в России. В планах — выход на Amazon и Zalando, что, по нашим оценкам, позволит удвоить продажи.

Если маркетплейсы не подходят и цель — открыть представительство или производство, задача становится сложнее. Ниже — основные этапы подготовки.

Изучить возможные рынки

Каждая страна имеет свои особенности. В Китае высокая конкуренция в e-commerce, в Казахстане слабо развита культура стартапов, на Кипре сервисы работают неторопливо, а в Африке покупатели часто стремятся экономить. Чем больше информации о рынке, экономике и привычках жителей, тем точнее можно оценить перспективы.

Задача — сформировать гипотезу, в каких странах продукт будет востребован. Можно начать со схожих рынков СНГ или соседних стран, чтобы снизить логистические затраты.

На что обратить внимание: размер рынка, платёжеспособность аудитории, конкуренция, демография, инфраструктура и политическая ситуация. Профессиональный маркетинговый анализ лучше заказать у специализированных компаний.

Для самостоятельного мониторинга удобно использовать Google Trends и Market Finder.

Google Trends показывает динамику поисковых запросов. Если интерес растёт — растёт и спрос.

Market Finder анализирует сайт и рекомендует рынки для выхода, а также оценивает готовность бизнеса.

Google Trends показывает популярность запроса baby clothes — лидирует Великобритания. Стоит проверять разные формулировки и учитывать языки поиска.

Market Finder оценивает готовность компании к международной экспансии. В примере — 44 % у производителя мангалов из Брянска.

Понять боли потенциальных клиентов

В разных странах потребности могут сильно отличаться. Фильтры для воды не нужны в Швейцарии или Норвегии, где пьют воду из-под крана, но востребованы в Индии, Афганистане и Камбодже.

Ольга Попова:

— Лучше всего выявить боль с помощью исследований и опросов, определить, где она наиболее острая, и двигаться именно туда. Важно задавать правильные вопросы: не «нужна ли служба доставки», а «что и как часто вы планируете отправлять и получать».

Проверить конкурентоспособность товара

Чтобы оценить перспективы, проводят маркетинговые исследования: опросы, интервью, анализ трафика конкурентов. Нужно понять, почему покупают существующие товары и что в них не устраивает клиентов. Если ваш продукт решает проблему лучше — шансы на успех выше.

При отсутствии специалистов внутри компании исследование можно заказать у подрядчиков.

Изучить менталитет страны и её жителей

Идеальный вариант — пожить в стране и ближе познакомиться с целевой аудиторией. Полезно изучить законодательство, налоговую нагрузку, демографию, особенности образа жизни и культурные особенности.

На что обратить внимание:

1. Законодательство в финансовой, таможенной, налоговой и трудовой сферах.
2. Налоговая нагрузка (например, на Кипре — 12,5 %, для IT-компаний — 2,5 %).
3. Демографическая и экономическая статистика.
4. Ценности и привычки населения.
5. Требования к наличию местных резидентов в руководстве компании.
6. Культурные табу и особенности делового этикета.

Просчитать экономику проекта

После анализа рынка необходимо рассчитать все затраты. Начать стоит с юнит-экономики — сколько стоит привлечение и обслуживание одного клиента и какую маржу он приносит.

При оценке себестоимости важно учитывать налоги, пошлины, сертификацию и упаковку по местным стандартам. Если требуется сертификация, нужно изучить требования безопасности продукции на целевом рынке.

Основные статьи расходов:

1. Подготовка документации и сертификатов (от 8 тыс. евро).
2. Локализация продукта и сайта.
3. Налоги в России и стране присутствия.
4. Логистика и склад.
5. Страхование, упаковка и продвижение.
6. Командировки и фонд оплаты труда.
7. Валютный контроль и банковские услуги.

Адаптировать продукт, если необходимо

Иногда название или позиционирование требует корректировки. Например, Chevrolet Nova в Испании сменили название, поскольку «no va» переводится как «не едет».

Что важно сделать: проверить перевод, убедиться в благозвучности названия и при необходимости запатентовать продукт.

Выбрать площадки для торговли

Мубарак Ицхаков, директор Data Hunters:

— Всё зависит от продукта и локальных особенностей. Для одних компаний подойдёт сайт с локальной версией, для других — маркетплейсы или офис на месте.

Чтобы понять, как местные жители принимают решения о покупке, можно заказать исследование или изучить доступные данные. Важно оценивать активность на площадке: количество отзывов и вопросов от покупателей.

Начать продвигать товар

Маркетинговые инструменты универсальны: таргетированная и контекстная реклама, соцсети, работа с инфлюенсерами. Стоит тестировать разные каналы и анализировать результаты через «Яндекс Метрику» и Google Analytics.

Полезно читать отраслевые обзоры и мониторить поведение покупателей в точках продаж. Стоит вступать в бизнес-сообщества и форумы, чтобы обмениваться опытом.

Если вы решили выходить на международный рынок

1. Выберите страну со схожим рынком.
2. Рассчитайте все затраты и возможные способы экономии.
3. Изучите рынок и, по возможности, поживите в стране.
4. Проанализируйте покупательскую способность и поведение потребителей.
5. Начните с маркетплейсов — это снижает входные барьеры.

До новых встреч!