Здравствуйте!
Наша статья будет полезной для предпринимателей, которые хотят найти новых клиентов, а также для копирайтеров, желающих освоить новый формат. Ну что, будем повышать квалификацию и доход?
Что такое кейс: краткий экскурс
Как вы уже поняли, кейсы – это описания конкретных случаев в логической последовательности. Они нужны, чтобы обучать людей на реальных примерах.
Все началось с 20-х годов ХХ века, когда в Гарвардской бизнес-школе преподаватели осознали, что сухой теории для студентов недостаточно, и решили добавить в учебную программу немного историй из жизни.
В дальнейшем метод кейсов ушел в академическую среду и сейчас его используют во многих сферах, начиная от бухгалтерии, заканчивая психологией. Также в руках предпринимателей он превратился в инструмент привлечения аудитории и получения прибыли.
Иными словами, сегодня кейсы требуются всем и каждому. Кем бы вы ни работали – умение их писать вам пригодится. Тем более, если вы работаете в сфере интернет-маркетинга.
Кейсы составляют не просто так. Они нужны, чтобы:
- показать успешный проект;
- отметить свои сильные и слабые стороны;
- оптимизировать рабочий процесс;
- сделать себе имя.
Не думайте, что кейсы пишутся только в корыстных целях. Они демонстрируют реальный опыт одного человека или команды, который потенциально поможет другим людям решать схожие проблемы. Это – очень полезный и нужный вид контента, за что его, собственно, и любят.
Секрет популярности кейсов очевиден. Выдержка из реальной жизни всегда интереснее, чем сто раз пережеванная информация. Сами подумайте, что бы вы открыли в первую очередь: дежурные правила продвижения в соцсетях или текст с заголовком «Как я раскрутился в Instagram за 2 месяца и начал зарабатывать от 20 000 на рекламе»? То-то же.
Могу ли я составить кейс с нуля?
Мы соврем, если скажу, что написать кейс легко.
На самом деле, это работа для человека-оркестра. Нужно не просто хорошо написать материал, но и грамотно его презентовать.
Вы должны стать не просто автором, но и дизайнером, креативщиком, аналитиком, рассказчиком, немного юмористом и, самое главное, экспертом в теме, о которой пишете.
В крупных компаниях кейсы разрабатывают целой командой. Один сидит над текстом, другой редактирует, третий подбирает иллюстрации, четвертый верстает, пятый носит кофе всем остальным. Но есть и специалисты, которые совмещают эти умения. Если вы мечтаете создавать полностью авторский контент или у вас попросту нет денег, чтобы нанять штат помощников – всему реально научиться.
Подготовка к написанию кейса
Прежде чем раскладывать случай по полочкам, соберите о нем всю информацию.
Тем, кто делает кейс под заказ, нужно проинтервьюировать клиента и взять у него материалы, которые могут пригодиться.
Тем, кто делает кейс для себя, желательно вести хронику события, которое будет описываться, и в конце просто оформить ее в статью.
Голландский профессор Джейми Андерсон из TiasNimbas Business School утверждает, что написание кейса должно проходить под руководством топ-менеджера компании. Это значит, что заказчику можно и нужно контролировать процесс. Не стесняйтесь доставать своего клиента вопросами и всячески привлекайте его к делу. В конце концов, вы оба трудитесь на результат.
3 фатальные ошибки при написании кейса
Неопытные авторы порой просчитываются. Чаще всего это происходит потому, что они не понимают сути работы и не знают, зачем ее делать. Давайте перечислим самые распространенные ошибки и больше никогда не будем их допускать.
Сомнительный инфоповод
Есть люди, которые считают, что описания достойно разве что событие века, а есть те, кто готов раздувать до вселенского масштаба любую мелочь. И то, и другое – не лучшая идея. Ищите золотую середину. Не нужно писать о том, как ваш офис переехал с шестого этажа на седьмой, но и не стоит обесценивать свои достижения.
Небольшая подвижка, которая помогла вам получить дополнительную прибыль или оптимизировать рабочий процесс – этим уже стоит поделиться с публикой.
«Бог из машины»
Кейсы должны демонстрировать, как вы самостоятельно справляетесь с трудностями. Если же у вас изначально был богатый покровитель, который нанял персонал и купил рекламу, о чем вы будете рассказывать читателям? Разве что о том, как найти спонсора и увлечь его своей идеей – но это уже тема для отдельного повествования.
Промашка с целевой аудиторией
Вы работаете удаленно, сидите по 6 часов в день за компьютером и зарабатываете 40 тысяч? Этим опытных коллег не удивишь.
Вы заключили многомиллионный контракт с официальным представителем Apple? Для двадцатилетних студентов-бюджетников это, конечно, очень важная информация.
Хорошо подумайте, кому вы адресуете свой месседж. Один неверный шаг – и ваш кейс соберет всего 10 читателей вместо 10 000. Хотите написать на первую тему – обращайтесь не к корифеям фриланса, а к новичкам, которые мечтают работать аутсорс, но не верят, что там можно получить реальные деньги. Берете вторую – ориентируйтесь на топовых бизнесменов, а не на средний и низший класс. Чувствуйте свою целевую аудиторию.
Размер – не главное
Есть кейсы, тянущие на полноценную треть диссертации, а есть заметочки, чтение которых займет не больше 10 минут.
Условно их все можно разделить на:
- мини-кейсы (1–2 страницы);
- сжатые повествования (3–5 страниц);
- полные кейсы (от 20 страниц и выше)
Не важно, как много вы напишете. Говорите столько, сколько нужно. Упускать важные факты из-за боязни, что ваш текст не дочитают – так же плохо, как и раздувать количество символов для солидности. Хотите увеличить текст – делайте это за счет полезной информации. Чувствуете, что его не мешало бы сократить – убирайте предложения и словесные конструкции, не несущие смысловой нагрузки.
Что заставит дочитать ваш кейс до конца
Кейс пишется легким языком. Читатель должен лететь по нему, как по скользкой горке (привет, Шугерман!), забыв о времени. Добиться этого несложно: вычищайте словесный мусор и не разговаривайте, как канцелярская крыса.
Существует много хороших кейсов без изысков, написанных в чистом инфостиле. Их приятно читать, о них не спотыкаешься и не испытываешь финский стыд за автора. Но если вы хотите стать настоящим профи – этого мало. Кейс становится действительно прекрасным, когда он подан не как нейтральное повествование, а как захватывающая история. Чтобы очаровывать публику и стать автором, за которого будут драться заказчики, освойте сторителлинг.
Как это сделать – тема для отдельной статьи. Пока просто знайте, что, если вы поработаете на этом поприще, то оставите конкурентов далеко позади.
Расскажите о своей катастрофе
Когда мы садимся писать кейс, первое, от чего мы пляшем – его генеральная линия. Традиционно кейсы делятся на два типа: история успеха и так называемый fuck up – серьезное поражение, облом, провал. С первым все понятно: мы рассказываем о том, как получили классный результат, сделав то-то и то-то. А вот на втором давайте остановимся подробнее.
Если вы хоть немного работали с продажами, то знаете, что клиентам не так просто запудрить мозги. Они уже не верят в сказки про бизнесменов-сверхлюдей, стопроцентно положительные отзывы и гибкие системы скидок. Им нужны факты и, желательно, без приукрашиваний. Кейс о своем фейле – отличный шанс продемонстрировать, что вы тоже можете ошибаться, но при этом у вас хватает смелости и добросовестности, чтобы это признать.
Чтобы добиться нужного эффекта, в фак-апе должны быть:
- хронология событий, которые привели вас к провалу;
- причины, почему у вас не вышел нужный результат;
- краткий гайд того, что вы собираетесь сделать, чтобы исправить ошибки;
- несколько советов для читателей, которые застрахуют их от подобных поражений
Иногда фак-апы заходят аудитории лучше, чем истории успеха. Только, когда вы начнете писать для одного заказчика или для себя, не сильно ими увлекайтесь. Если в бизнесе происходят одна неудача за другой, значит, с ним что-то не так. Старайтесь, чтобы на каждую горестную исповедь приходилось по 10 историй успеха.
Из чего состоит кейс: 5 основных элементов
Заголовок кейса
Теперь, когда вы поняли, что можно делать в кейсах, а что – нельзя, давайте поговорим об их структуре. Начнем сразу с заголовка.
Кейс – это такая замечательная штука, для которой не нужно придумывать сложное название.
Просто запомните этот шаблон:
Не забывайте также и о тизерных деталях. Используйте цифры («Как я запустил юмористический паблик ВКонтакте и собрал 10 000 подписчиков за неделю»), говорите о материальной выгоде («Как я ушел на фриланс и стал зарабатывать в 3 раза больше, чем в офисе»), играйте с парадоксами («Как я уничтожил свой бизнес и стал миллионером»). Небольшой налет «продающести» не помешает.
Статьи в тему:
Вступление
Следующая важная часть кейса – лид или первый абзац. Помните, что люди никогда не будут тратить время на текст из Интернета, если он не вызывает интерес с первых же секунд. Не будем их осуждать за эту невинную особенность – лучше подумаем, как обернуть ее себе на пользу.
Есть три способа, как влюбить читателей в свой кейс с первого взгляда:
- сразу дать им пищу для ума;
- сыграть на эмоциях;
- начать с истории, от которой невозможно оторваться.
Сам кейс
Вот и все, вы зацепили человека за сердечко. Теперь можно перейти к основной части. Здесь необязательно демонстрировать блестящие маркетинговые навыки.
Пишите «тело» текста как обычный лонгрид, но не забывайте упомянуть следующие элементы:
- задача, которую вы перед собой поставили;
- меры, которые вы предприняли, чтобы с ней разобраться;
- проблемы, возникшие по ходу дела;
- пути их решения;
- результат.
В тему:
Заключение
Когда основная часть будет готова, можно переходить к заключению. Что вы поняли для себя после случившегося? Как ситуация помогла вам стать сильнее/умнее/богаче? Что читатели должны почерпнуть из вышесказанного?
Ответьте на эти три вопроса – и мощные выводы готовы.
Призыв к действию
Самая последняя строчка, о которой ни в коем случае нельзя забывать – call to action. Мы слукавим, если сделаем вид, что пишем кейс только ради любви к искусству.
Наша конечная цель – продать продукт или лишний раз засветиться перед публикой. А это значит, что в конце захватывающего повествования следует ненавязчиво подтолкнуть читателя к нужному действию. Поставить лайк, сделать репост, заказать услугу – что угодно, в зависимости от ваших намерений.
Мемы, YouTube и немного математики
Человек гораздо лучше воспринимает визуальную информацию, нежели текстовую и устную. Вспомните себя во время подготовки к экзаменам: вам наверняка было легче запомнить материал, если он подавался в виде схемы или любого другого изображения.
Факт есть факт: большинство ваших читателей разочаруется, если увидит пустой текст на белом фоне. Хорошо это или плохо – судить не будем, но многим пользователям Сети становится скучно, когда они видят книжный формат. Поэтому даже самую лучшую статью желательно разбавлять графическими элементами, цепляющими внимание.
Что можно использовать в качестве дополнительных материалов?
Первое, что приходит на ум – картинки. Хорошая иллюстрация всегда к месту. Но помните: изображение должно идти в связке с текстом. Если ваш любимый мемасик не способен подчеркнуть написанное, закончить мысль или иронически ее обыграть – просто не используйте его. То же самое и с фотографиями. Селфи на берегу таиландского пляжа будет в тему, если вы пишете про то, как заработали много денег с проекта и решили их потратить на отдых. В кейсе же по бухучету такие вольности неуместны.
Не забывайте и про скриншоты. У вас наверняка есть переписки с людьми, из которых видно, как вы трудились над проектом, как вас хвалили и критиковали. Покажите их читателям. Это – явное подтверждение того, что ваш кейс не взят с потолка, а основан на реальных событиях. И не забудьте попросить разрешение на скрины у заказчиков – уважайте чужую приватность.
Те авторы, кто хоть немного знаком с маркетингом, знают, как читатели любят цифры.
Попробуйте их красиво упаковать. Используйте для этого:
- графики;
- таблицы;
- диаграммы.
Еще один элемент, который часто игнорируют – видеоролики. Где-то мы видели высказывание о том, что лучше записать огромную очередь в магазин, чем скромненько указать, что сегодня пришло 500 покупателей. По-моему, очень мудрая мысль. Если есть возможность что-то снять на камеру – не ленитесь, это окупится.
***
Теперь вы знаете достаточно, чтобы написать свою первую работу. Надеемся, у вас уже появились идеи, и вы не будете откладывать их реализацию в долгий ящик.
Как распространить кейс: бесплатные способы
Итак, ваш первый кейс готов. Он написан, отредактирован, сверстан и ждет, пока его начнут читать. Давайте не будем заставлять его пылиться, а сразу пустим в дело.
Знаете, чем хороши кейсы? Они – самый что ни на есть уникальный продукт. Это – крупица неповторимого жизненного опыта, что-то принципиально новое и беспрецедентное. Поэтому кейсам рады везде. Если вы напишете свою историю и сделаете ее полезной для читателей – держу пари, она разойдется по Сети.
Места, где кейс можно опубликовать бесплатно:
- тематические паблики в соцсетях;
- тематические сайты, готовые сотрудничать с новыми авторами;
- форумы;
- свой собственный онлайн-ресурс.
Пример опубликованного кейса в паблике на 10 тыс. подписчиков
Вряд ли вам кто-то откажет. Админы сообществ и владельцы сайтов знают, что чем больше интересного контента, тем лучше. Учитывая количество подходящих мест для публикации, вы можете собрать зашкаливающее количество просмотров, не заплатив при этом ни копейки.
Если у вас есть бюджет на раскрутку кейса, попробуйте ретаргетинг. Он работает при грамотной сегментации аудитории и использовании нескольких рекламных трюков.
Когда вы уже опубликуете кейс, не забывайте о нем. Он должен на вас работать. Показывайте его своим заказчикам, выкладывайте у себя на Фейсбуке, пишите экспертные комментарии, ссылаясь на свой практический опыт. Не стесняйтесь своего профессионализма.
Заключение
Наша статья подходит к концу.
Давайте резюмируем вышесказанное:
- Кейсы помогут вашему бизнесу раскрутиться.
- Научиться писать кейсы может каждый – было бы желание.
- Кейс без структуры и вспомогательных материалов – печальное зрелище.
- Вы можете сейчас сесть, хорошенько поработать, сделать полезный материал и стать известным в узких кругах.
Побольше практикуйтесь и пользуйтесь чужими наработками. В блогах по маркетингу и у ваших коллег хватает кейсов, которые можно взять себе на вооружение. Вдохновляйтесь, но, главное, делайте свой собственный контент. Плагиатить – нехорошо.
До новых встреч!
