Как написать кейс, который будет продвигать бизнес, лучше любой рекламы

Здравствуйте!

Наша статья будет полезной для предпринимателей, которые хотят найти новых клиентов, а также для копирайтеров, желающих освоить новый формат. Ну что, будем повышать квалификацию и доход?

---

Что такое кейс: краткий экскурс

Как вы уже поняли, кейсы — это описания конкретных случаев в логической последовательности. Они нужны, чтобы обучать людей на реальных примерах.

Всё началось в 20-е годы XX века, когда преподаватели Гарвардской бизнес-школы осознали: одной сухой теории студентам недостаточно. Тогда в учебную программу добавили реальные истории из жизни компаний.

Со временем метод кейсов вышел за пределы академической среды и сегодня применяется в самых разных сферах — от бухгалтерии до психологии. В руках предпринимателей он превратился в мощный инструмент привлечения аудитории и роста продаж.

Иными словами, сегодня кейсы нужны практически всем. Кем бы вы ни работали, умение их писать обязательно пригодится, особенно если вы занимаетесь интернет-маркетингом.

Кейсы составляют не просто так. Они помогают:

1. показать успешный проект;
2. выявить сильные и слабые стороны работы;
3. оптимизировать рабочие процессы;
4. заявить о себе на рынке.

Кейсы — это не только инструмент продвижения. Они передают реальный опыт одного человека или команды, который может помочь другим решать похожие задачи. Именно поэтому такой формат ценится читателями.

Секрет популярности кейсов прост: живая история всегда интереснее, чем абстрактные правила. Что вы скорее откроете — общие советы по продвижению в соцсетях или материал с заголовком «Как я раскрутился в Instagram за 2 месяца и начал зарабатывать от 20 000 ₽ на рекламе»? Ответ очевиден.

---

Могу ли я составить кейс с нуля?

Мы соврём, если скажем, что написать кейс легко.

На самом деле это работа для человека-оркестра. Нужно не просто хорошо написать текст, но и грамотно его оформить, проанализировать данные и подать материал так, чтобы он зацепил читателя.

Вы становитесь одновременно автором, дизайнером, аналитиком, рассказчиком и экспертом в теме. В крупных компаниях над кейсами работает целая команда: один пишет текст, другой редактирует, третий подбирает иллюстрации, четвёртый верстает. Но если вы хотите создавать авторский контент или пока не можете нанять помощников — все необходимые навыки реально освоить самостоятельно.

---

Подготовка к написанию кейса

Прежде чем разбирать ситуацию по полочкам, соберите о ней максимум информации.

Если вы пишете кейс на заказ, обязательно проведите интервью с клиентом и запросите все необходимые материалы. Если работаете над своим кейсом, полезно вести хронику событий с самого начала — в конце останется только оформить заметки в coherentный текст.

Голландский профессор Джейми Андерсон из TiasNimbas Business School подчёркивает: написание кейса должно проходить под контролем топ-менеджера компании. Не стесняйтесь задавать клиенту уточняющие вопросы и вовлекать его в процесс — в итоге вы оба работаете на общий результат.

---

3 фатальные ошибки при написании кейса

Неопытные авторы часто допускают одни и те же промахи. Давайте разберём самые распространённые ошибки, чтобы больше их не повторять.

Сомнительный инфоповод

Одни считают достойным описания только «событие века», другие готовы раздувать до вселенских масштабов любую мелочь. И то, и другое — неудачный подход. Ищите золотую середину. Не стоит писать о переезде офиса с шестого этажа на седьмой, но и не нужно обесценивать реальные достижения.

Небольшое улучшение, которое принесло дополнительную прибыль или оптимизировало процессы, — уже достойный повод для публикации.

«Бог из машины»

Кейс должен показывать, как вы самостоятельно справляетесь с трудностями. Если изначально был богатый спонсор, который нанял команду и оплатил рекламу, рассказывать читателям будет не о чём. Разве что о поиске инвестора — но это уже другая история.

Промах с целевой аудиторией

Вы работаете удалённо, проводите за компьютером по 6 часов в день и зарабатываете 40 тысяч рублей? Опытных фрилансеров это не удивит.

Вы заключили многомиллионный контракт с официальным представителем Apple? Для двадцатилетних студентов-бюджетников информация может быть полезной, но нужно понимать, кому именно адресован материал.

Один неверный шаг — и кейс соберёт 10 читателей вместо 10 000. Чувствуйте свою целевую аудиторию и составляйте точный портрет клиента.

---

Размер — не главное

Есть кейсы, по объёму сравнимые с третью диссертации, а есть короткие заметки на 10 минут чтения.

Условно их можно разделить на три типа:

1. мини-кейсы (1–2 страницы);
2. сжатые повествования (3–5 страниц);
3. полные кейсы (от 20 страниц и больше).

Главное — говорить ровно столько, сколько нужно. Не стоит выбрасывать важные факты из-за страха, что текст окажется длинным, и так же плохо искусственно раздувать объём. Добавляйте информацию только если она действительно полезна, и смело убирайте лишнее.

---

Что заставит дочитать ваш кейс до конца

Кейс пишется лёгким языком. Читатель должен скользить по тексту, забывая о времени. Для этого избавляйтесь от словесного мусора и избегайте канцелярита.

Многие сильные кейсы написаны в чистом информационном стиле — их приятно читать. Но чтобы выйти на профессиональный уровень, стоит освоить сторителлинг и превратить материал в захватывающую историю.

---

Расскажите о своей катастрофе

Традиционно кейсы делятся на два типа: история успеха и так называемый fuck-up — серьёзный провал. С первыми всё понятно. А вот на вторых стоит остановиться подробнее.

Клиенты уже не верят в сказки про бизнесменов-сверхлюдей и стопроцентно положительные результаты. Им нужны честные факты. Кейс о собственном провале — отличный способ показать, что вы тоже можете ошибаться, но при этом готовы признать ошибки и исправить их.

В качественном fuck-up-кейсе должны быть:

1. хронология событий, которые привели к провалу;
2. причины неудачи;
3. краткий план исправления ошибок;
4. советы для читателей, как избежать похожих проблем.

Иногда такие кейсы работают даже лучше историй успеха. Однако не стоит делать их основным контентом: на каждую историю о провале желательно публиковать минимум 10 историй успеха.

---

Из чего состоит кейс: 5 основных элементов

---

Заголовок кейса

Начнём со структуры. Первое, что видит читатель, — заголовок.

Для кейса не нужно придумывать сложное название. Достаточно использовать простой шаблон:

Добавляйте тизерные детали: цифры («Как я запустил юмористический паблик ВКонтакте и собрал 10 000 подписчиков за неделю»), упоминание выгоды («Как я ушёл на фриланс и стал зарабатывать в 3 раза больше») или парадоксы («Как я уничтожил свой бизнес и стал миллионером»).

Статьи в тему:

• 100 шаблонов продающих заголовков
• Формула 4U: создание продающего заголовка

---

Вступление

Следующий важный элемент — лид, или первый абзац. Читатели не станут тратить время на текст, который не зацепил их с первых секунд.

Есть три рабочих способа сразу заинтересовать аудиторию:

1. дать пищу для ума;
2. сыграть на эмоциях;
3. начать с яркой истории.

---

Сам кейс

После цепляющего вступления переходите к основной части. Пишите её как обычный лонгрид, обязательно упомянув:

1. задачу, которую вы перед собой поставили;
2. меры, которые предприняли для её решения;
3. проблемы, возникшие по ходу работы;
4. пути их решения;
5. результат.

В тему:

• Лонгрид: ТОП-34 фишки с примерами
• Как создать лонгрид, который захочется прочитать до конца

---

Заключение

В заключении ответьте на три вопроса: что вы поняли для себя, как ситуация сделала вас сильнее, и какие выводы могут сделать читатели.

---

Призыв к действию

Последний обязательный элемент — call to action. В конце материала ненавязчиво предложите читателю поставить лайк, сделать репост или заказать услугу.

---

Мемы, YouTube и немного математики

Человек гораздо лучше воспринимает визуальную информацию. Большинство читателей разочаруется, если увидит сплошной текст на белом фоне. Поэтому даже отличную статью стоит разбавлять графическими элементами.

---

Что можно использовать в качестве дополнительных материалов?

Самый очевидный вариант — картинки. Изображение должно усиливать текст, а не просто занимать место. То же правило касается селфи и мемов: они уместны только если помогают раскрыть мысль.

Не забывайте про скриншоты переписок и результатов — они служат доказательством реальности описанных событий. Обязательно получайте разрешение на публикацию у заказчиков.

Читатели любят цифры. Красиво упакуйте их в графики, таблицы и диаграммы.

Отличный элемент, который часто недооценивают, — видеоролики. Если есть возможность снять процесс или результат на камеру, обязательно сделайте это.

***

Теперь вы знаете достаточно, чтобы написать свой первый кейс. Надеемся, у вас уже появились идеи.

---

Как распространить кейс: бесплатные способы

Кейс готов. Давайте сразу пустим его в работу. Уникальный опыт всегда востребован, поэтому качественные кейсы охотно публикуют.

Места, где кейс можно опубликовать бесплатно:

1. тематические паблики в соцсетях;
2. тематические сайты, открытые для авторов;
3. форумы;
4. свой собственный онлайн-ресурс.

Пример опубликованного кейса в паблике на 10 тыс. подписчиков

Администраторы сообществ и владельцы сайтов заинтересованы в интересном контенте, поэтому отказы маловероятны. При наличии бюджета можно использовать ретаргетинг.

После публикации не забывайте о кейсе: показывайте его заказчикам, размещайте в соцсетях и ссылайтесь на него в экспертных комментариях.

---

Заключение

Кратко подытожим:

1. Кейсы помогают развивать бизнес.
2. Научиться писать кейсы может каждый.
3. Без структуры и визуальных материалов кейс выглядит слабо.
4. Качественный кейс способен сделать вас заметным в своей нише.

Практикуйтесь, изучайте чужой опыт и создавайте собственный контент. Плагиат недопустим.

До новых встреч!