Здравствуйте!
Давайте сразу расставим все точки над и, е, у, ж и всеми другими буквами. Моя личная неприязнь к имиджевой рекламе просто зашкаливает. На это есть аргументы и факты, и сейчас мы говорим не про газету.
Имиджевая реклама была, есть и будет на рынке. Поэтому нам нужно знать и понимать, как она работает. Ведь всякое бывает, если один раз в жизни и палка стреляет, может один раз и имиджевая реклама стрельнет.
Что такое имиджевая реклама
Лично мы видим такую рекламу издалека, скорее даже чувствую её. И часть из читающих этот текст тоже быстро сможет определить её. В ней... Вы сами сейчас всё поймёте, ведь она очень сильно отличается от “другой”.
Поэтому, перед тем, как мы начнём, проведём небольшой тест. Ваша задача из двух изображений выбрать ту рекламу, которая была создана для имиджа компании.
После всех примеров Вы увидите ответы и сможете самостоятельно выдать себе оценку “Маркетёр” или просто “Хороший человек”. Ну что, программа “Интуиция” началась.
Реклама №1
Реклама News Outdoor
Реклама №2
Реклама Домстрой
Реклама №3
Реклама Снежная Королева
Реклама №4
Реклама Леонтьевский Мыс
Реклама №5
Реклама DNS
Реклама №6
Реклама Много Мебели
Реклама 7
Реклама Bay Строй
А теперь правильные ответы *барабанная дробь*. Имиджевая реклама была под номерами: 1, 3 (на 90%), 4 и 7.
Чувствую, что Вы молодец, по крайней мере, хочу в это верить. Мы уверены, что Вы легко сможете найти отличия одного типа рекламы от другой. И теперь, зная правильные ответы, снова пробегитесь глазами по примерам выше.
Включаем микроскоп
Вернемся к нашим баранам. Обратите внимание, при упоминании имиджевой рекламы мы говорим не только про баннер на улице, в этот список легко можно добавить сайт, листовку, презентацию, рекламу в журнале и даже форму сотрудников.
Всё это, как и многое другое, может быть “плохим”. Как всегда, в начале небольшое определение, чтобы знать виновника торжества в лицо.
Имиджевая реклама - это коммуникация с потребителями через материалы, целью которых является создание особого отношения к бренду или компании.
Исходя из определения, имиджевая реклама в микро и малом бизнесе несет потерю денег.
Мы Вас уже достали со своим негативом? Хорошо. Давайте к конкретике и к вердикту, кому можно использовать такую рекламу, а кому нет.
Смутные цели и задачи
Моё подсознание так и хочет написать, что такая реклама делается ради рекламы, а не ради прибыли.
Но если копнуть глубже, то само название уже говорит о том, что прибыли здесь и не должно быть. Ведь задачи имиджевой рекламы совсем другие, и всё направлено больше на создание требуемого образа и отношения к компании, чем на выручку.
Само название говорит о том, что цель имиджевой рекламы, как и основная функция, это создание имиджа.
Конечно, есть косвенная связь между имиджем и деньгами, но видно её только на долгосрочной дистанции с биноклем в устойчивом положении лёжа. Утрирую, но результат и вправду увидеть в ближайшие 2-3-4-5 лет будет сложно.
Был у нас опыт консультирования ювелирного завода, и именно там мы впервые услышали от владелицы, что имиджевая реклама в приоритете. Она готова подождать 30, 50 и даже 100 лет, но хочет, чтобы её бренд стал на один постамент с Cartier. Сказать, что мы был удивлены, ничего не сказать.
А удивлён был потому, что если бы мы направили все те деньги с имиджевых материалов на прибыльную рекламу, то уже через год могли бы удвоить их доходы, и это были бы просто безумные цифры.
Переубедить её у нас так и не получилось. Компания закрылась. Не будем говорить, что только из-за этого, но точно не без этого участия.
Чтобы меня не закидали камнями PR-щики и креативщики, напишу, что не всё так безнадёжно, как кажется на первый взгляд.
Какие-то задачи всё-таки решает такая коммуникация, и вот небольшой, но заслуженный список:
- Создание требуемого образа;
- Напоминание о себе;
- Донесение своей идеи/миссии компании;
- Формирование состояния “надёжной компании”.
Это основные задачи, на которые напрямую влияет такой способ донесения информации. Если уходить в дебри, то мыуверены, можно насобирать ещё 2-3 задачи, но всё же они будут больше косвенные, чем основные.
Но самое интересное, что “другая” реклама справляется с этими задачи не хуже. Что значит “другая” расскажем совсем скоро.
Виды или каналы реализации
По практике, реклама для создания имиджа запускается массово, прям очень массово на широкую публику и с огромными бюджетами.
Лучшие компании мира используют следующие каналы как обязательные:
- Билборды;
- Интернет-баннеры;
- “Вирусные” видео и фото;
- Статьи/новости в интернет СМИ;
- Ролики на ТВ и Радио;
- Развороты в журналах.
К таким каналам можно отнести еще сувенирную продукцию с логотипом, участие в благотворительных акциях, проведение мероприятий, но это все уже дополнение к основному списку.
И, как Вы заметили, всё это далеко не дёшево, особенно если прикинуть, что результат будет не сразу.
Тут есть результат? Конечно, он есть. Но! Не нужно ждать толпы клиентов и восхищённых слов о Вас уже через неделю после запуска рекламной кампании.
Результат будет не сразу, далеко не за один запуск, да мы Вам больше скажем, даже не за два. Могут пройти недели, месяцы, даже годы, пока Вы не достигните заветной цели. Об этом мы уже писали выше, но снова повторяю для закрепления информации.
Кому будет полезно
И знаете, СЕЙЧАС мы сделаем то, чего не должны, но всё-таки скажем. Некоторым компаниям такая коммуникация сыграет в большой плюс, только вот скорее всего Вы к таким компаниям не относитесь.
Мы так говорим, не потому что хотим Вас сейчас унизить или обидеть (мы, кстати, к таким компаниям тоже не относимся), а потому что если мы зададим вопрос: “Вам имидж или деньги?”, то с 100% уверенностью ожидем услышать ответ : “Деньги, конечно!”.
Но если вдруг Вы ответили, что имидж, значит мои усилия прошли зря, или Вы близки, либо уже относитесь по уровню к таким крупным компаниям как:
- Apple, Microsoft;
- Google, Яндекс;
- Mercedes, BWM, Audi (другие автомобильные бренды);
- Сoca-Cola, Pepsi.
Вот знакомая всем реклама компании Кока-Кола. Что можете сказать об этом ролике? Продающее видео ? Или оно просто вызывает хорошие эмоции и напоминает, что их бренд и продукт классный?
Если Ваше признание пока нельзя сравнить с этой компанией, то мы советуем Вам пересмотреть приоритеты, отказаться от этой рекламы и делать ту, которая по-настоящему приносит деньги.
Вы можете меня не послушать и даже назвать сумасшедшим, но со временем всё равно придёте к моим мыслям.
И мы не зазнаемся. Даже сама Кока-кола, которая постоянно вкладывала деньги в “красивую” рекламу, сейчас изменила подход и начала делать “переходную рекламу”. Ту, которая находится на грани, но уже несёт определённую пользу клиентам. Вот видео из их новой рекламной кампании:
ДРУГАЯ реклама
Вот мы и подошли к иному миру, где помимо славы есть ещё много денег. Такую рекламу мы называем “продающая”.
В прошлом абзаце мы уже проговорились о названии. От самого слова “продающая” становится понятно, что её цель не создать имиджевую составляющую, а сделать продажу. Убедить клиента принять решение здесь и сейчас.
Этим и отличается цель имиджевой рекламы от цели продающей. Одна даёт узнаваемость, а другая кроме этого еще и деньги.
Ну а деньги нужны всем, и Вам тоже. Значит нужно создать макет, который простимулирует человека расстаться с ними (в хорошем смысле этого слова).
Главными принципами такой рекламы будут её элементы. А именно наличие уникального торгового предложения, рекламной акции, спец условий или даже скидок.
Помимо всего в этой рекламе есть и другие элементы, которые призывают человека принять решение сейчас. Вот наглядный пример успешного исполнения:
Удачный пример рекламы
В нашем блоге написаны десятки статей про то, как создать продающий рекламный материал. Но скажем сразу, чтобы научиться это делать, нужно много читать и набивать руку, все приходит с опытом.
Руку набьёте в процессе, а вот чтением можно заняться прямо сейчас, вот список для старта:
По теме:
Call to action. В чем сила призыва к действию
Прочтите эти материалы, они достойны Вашего внимания. Поверьте, после них Ваши макеты изменятся.
Вы поймёте, что даже форму для персонала можно сделать не просто с логотипом и слоганом, а разместить на ней “5 причин купить сейчас”. Каждая точка контакта в Вашей компании должна быть продающей или полезной.
P.S. На десерт Вам видео по теме: “Имидж и бренд - всё для нас”.
Коротко о главном
Сейчас Вы должны взглянуть на свою рекламу и сказать, имиджевая она или нет? Если она направлена на бренд, то наверное Вы очень богатый человек или у Вас есть эликсир молодости, чтобы дождаться толковой отдачи от неё. Не узнали себя в описании? Тогда скорее меняйте свою рекламу.
Единственное исключение в продающей рекламе - это премиум бренды. Там глупо давать скидку, так как целевая аудитория платёжеспособная, а значит не сильно охотно на это ведётся и даже может негативить по этому поводу.
Но с другой стороны, можно найти золотую середину, и тогда эффект будет радовать всех. И потребителя, и предпринимателя.
P.S. Многие после прочтения этой статьи начнут закидывать меня камнями со словами “Прочь от маркетинга!”.
Но, мы твёрдо осознаем свою позицию и считаем, что для 99% микро, малого и среднего бизнеса нужен эффект от рекламных материалов прямо здесь и сейчас, а не в далеком бородатом будущем.
До новых встреч!
