Функции маркетинга, цели и задачи

Здравствуйте!

Если спросить любого человека, не связанного с этой профессией, что собой представляет маркетинг, то с вероятностью 95% он ответит, что это реклама.

Такие крутые рекламные ролики. Кто-то добавит, что это привлечение клиентов. Будут ещё другие ответы, но они также будут крутится все вокруг предыдущих двух.

Это и да и нет. Смотря с какой стороны подойти.

Очень советую ее к прочтению, так как на их отличиях мы останавливаться не будем. А вот о самом определении маркетинга поговорим.

Маркетинг (классическая формулировка) - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена (с) Ф. Котлер.

Но личнонам нравится другое определение маркетинга, которое кратко рассматривает эту дисциплину со стороны бизнеса. А это более близко практикам, к которым мы себя нагло относим.

Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.

На самом деле, именно в этой короткой трактовке и кроется ключевое понимание того, зачем нужен маркетинг любой организации.

То есть маркетинг - это не о том, как продать тот или иной продукт. А о том, как найти потребителей, которым этот продукт нужен, определить их численность и объем товара, который им необходим.

Важно. Основная цель маркетинга заключается в том, чтобы производить и продавать то, что нужно потребителю.

Самое удивительное, что в процессе изучения этой дисциплины появляется много вопросов.

К примеру, цели маркетинга в организации. Изначально, цель, если говорить о самом слове, - это то, что нужно достичь в итоге.

В процессе ее достижения возникают задачи, которые нужно решить. А кроме них, в основах маркетинга еще можно выделить виды и типы маркетинга.

А завершают всю эту прелесть функции и принципы маркетинга. Что же, давайте разбираться со всем более подробно.

Цели маркетинга

Питер Друккер (теоретик менеджмента) говорит так: “Цель маркетинга - сделать действия по продаже лишними." Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно продавать сами себя”.

И расшифровывает свое определение следующей фразой: “Если мы отключим телефон, забаррикадируем дверь и будем отстреливаться от покупателей, то они все равно будут пробиваться и просить продать им наш товар”.

Возвращаясь к исследованиям сущности и цели маркетинга. Маркетинг состоит из 5 групп целей, которые в свою очередь тоже подразделяются на разные подцели.

Сразу предупреждаю, выглядит это страшно, но без скучной теории профессионалом стать невозможно. И так, в маркетинге принято выделять следующие цели:

Рыночные цели:

1. Увеличение доли рынка;
2. Освоение новых рынков;
3. Ослабление позиций конкурентов на рынке;

Собственно маркетинговые цели:

1. Создание благоприятного имиджа компании;
2. Создание высокой удовлетворенности потребителей;
3. Увеличение прибыльности маркетинговой деятельности;

Структурно-управленческие цели:

1. Придание организационной структуре гибкости;
2. Достижение более сложных стратегических целей;

Обеспечивающие цели:

1. Ценовая политика;
2. Сервисная политика;

Контролирующие цели:

1. Контроль текущей деятельности;
2. Стратегического планирования;
3. Текущей финансовой деятельности.

И, если честно...мы всё это поняли раза с 10. Поэтому давайте разбираться более подробно, с уклоном не на высокие слова, а на большую применимость к бизнесу. 

Мы нашли 4 конечных точки, которые максимально полно и подробно отвечают на вопрос “Что такое цели маркетинга?".

И при этом применимы к экономике, рынку, компании и потребителю. Таким образом, в цели маркетинговой деятельности можно отнести:

1. Максимизация прибыли. Наверное одна из самых глобальных целей, которая стоит перед каждым предприятием. Ее главная задача - увеличить потребление товара до максимума всеми возможными способами и инструментами маркетинга, так как это приведет к росту производства и как следствие, росту прибыли и компании в целом.
2. Забота о потребителях. Достигается за счет того, что покупатель, приобретая товар компании, становится все более и более довольным. Как следствие - рост частоты покупок товара, а также повышение его лояльности. Иными словами, одна из главных целей маркетинга в организации - это стать компанией с высокой клиентоориентированностью. 
3. Предоставление выбора. Данная цель не подходит небольшим компаниям, так как ее суть - расширение товарной линейки в рамках одной компании. Благодаря такому подходу, большим компаниям удается не только удовлетворить покупателя за счёт большого выбора, но и достичь 1-ой цели в виде максимизации прибыли.
4. Повышение качества жизни. С одной стороны, это очень благородная цель системы маркетинга, которая включает в себя: выпуск качественной продукции, большой ассортимент продукции и конечно же все это по доступной стоимости. То есть благодаря всему этому комплексу, потребитель может удовлетворить свои потребности, и тем самым повысить качество своей жизни. 
   А с другой стороны, качество жизни очень трудно измерить, поэтому эта цель - одна из самых труднодостижимых.

Думаем, уже более понятно. Кроме того, очень тяжело представить компанию, которая в равной степени смогла достигнуть этих 4-х целей.

И связано это с тем, что они взаимоисключающие друг друга, и их равномерное достижение невозможно. Но если даже эти цели разложить и упростить, то получится:

1. Увеличение дохода, получаемого компанией;
2. Рост объемов продаж изготавливаемой продукции;
3. Увеличение доли компании на рынке;
4. Улучшение имиджа компании.

Вот! Такие цели понятны, они зависят от конкретных маркетинговых показателей, которые можно оценить и измерить.

Кроме того, их довольно легко запланировать, так как есть возможность произвести расчеты и сделать анализ.

К примеру, все эти показатели мы учитываем, когда проводим маркетинговый анализ. Правда цель, которую мы в нем закрываем, как правило, одна -  увеличение дохода.

И в заключение небольшая рекомендация по определению целей маркетинга: они должны быть как можно более понятными и четкими, в конкретных количественных показателях.

Само собой, цель должна быть одобрена всеми руководителями подразделений, которые через декомпозицию смогут определить её реальность.

И не забывайте, что при разработке целей маркетинга, Вам нужно предусмотреть мотивацию персонала (материальную/нематериальную) для тех, кому удалось их достичь.

И еще иметь ответственных за их достижение, а также включать конкретные сроки выполнения. А это порой сделать всё даже сложнее, чем поставить саму цель.

Задачи 

Помните мы писали, что на пути к целям маркетинга возникают различные задачи. Так вот, задачами маркетинга является воздействие на уровень, время и характер спроса во благо бизнеса.

То есть локальная задача маркетинга - это управление спросом. А вот глобально задачи маркетинга на предприятии уже делятся на 2 направления:

1. Производственные. Производить то, что будет продано, а не продавать то, что произведено.
2. Сбытовые. Изучение рынка, потребителей и способов воздействия на них.

В рамках этих двух направлений подразумевается гораздо больший список задач, которые необходимо реализовать, чтобы достигнуть этих двух направлений. Приготовьтесь к ещё одному блоку скучной, но важной информации:

1. Исследование, анализ и изучение потребителей и продукции компании;
2. Разработка новых услуг или товаров компании;
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков;
4. Анализ конкурентов;
5. Разработка товарного ассортимента компании;
6. Разработка ценовой политики фирмы;
7. Участие в создании стратегического плана компании, а также тактических действий;
8. Реализация продукции и услуг компании;
9. Коммуникации маркетинга;
10. Постпродажное обслуживание.

И снова не очень понятно с первого раза. Какие-то исследования, коммуникации, обслуживания и прочее.

Депутатский язык в общем. Давайте расскажем все простыми словами, что Вам необходимо будет предпринять, чтобы решить основные задачи в рамках маркетинга:

1. Создавать стратегический план действий. Здесь подразумевается создание плана действий как на ближайший год с подробными шагами, так и плана развития компании на 3-5-10 лет.
2. Анализировать ситуацию на рынке. Причем делать это не периодически, а постоянно. А также Вы должны отслеживать то, что Вы не только производите сейчас, но и можете произвести в будущем времени. 
3. Отслеживать “настроение” потребителей. Можно сказать, это следить за тем, чтобы NPS только рос. Для этого Вам необходимо заниматься крауд-маркетингом и репутационным менеджментом. Или простыми словами, работать с будущими и действующими отзывами.
4. Следить за работой Ваших конкурентов. Отслеживать их работу, проводить анализ рекламы конкурентов, а также разбирать их товар на кусочки. Ведь именно конкуренция - двигатель развития. И тут либо Вы, либо Вас.
5. Работать с внутренним маркетингом. Это не только повысит эффективность Ваших сотрудников и их работу, но и даст слух о Вашей компании, как о “весьма завидном работодателе”. В наше время это дорогого стоит.
6. Заниматься продвижением продукции. Для этого Вы используете любой из сотен эффективных каналов рекламы. Если рассматривать все возможности, то они будут исчисляться где-то в 1000 способов.
7. Отслеживать тренды маркетинга. Так Вы сможете использовать актуальные тенденции для улучшения своей компании и влияния на рост продаж своей продукции.

И тут у нас для Вас плохая новость. Все эти цели и задачи отдел маркетинга, а тем более один маркетолог не решит.

Так как в разработке этих действий требуется привлечение специалистов всей компании (руководителей, бухгалтеров и даже менеджеров колл-центра).

Поэтому запаситесь терпением и временем различного персонала Вашей компании, чтобы продумать и проработать задачи маркетинга.

Функции

Как Вы уже поняли, в области маркетинга в задачах на предприятии выделяют два основных направления: производство и сбыт.

И на основе этих задач выделяют четыре основные функции маркетинга. Функциями системы маркетинга могут быть отдельные направления маркетинговой активности.

В зависимости от специфики фирмы определяют, какие функции маркетинга необходимо использовать, а какие - нет. К общим функциям маркетинга относится:

Аналитическая функция маркетинга. Данная функция позволяет узнать емкость рынка и детально изучить потребителей, а также выяснить всю информацию по конкурентам:

1. Изучение самой компании;
2. Изучение рынка и потребителей;
3. Изучение конкурентов;
4. Изучение контрагентов;
5. Изучение товаров.

Производственная функция маркетинга. Данная функция позволяет оптимизировать выпуск продукции или процесс оказания услуг за счет появления новых технологий и повышения качества конечного продукта.

1. Разработка новых технологий;
2. Производство новых товаров;
3. Снижение себестоимость товара;
4. Повышение качества готовой продукции.

Сбытовая функция маркетинга. Данная функция позволяет предприятию не только производить продукцию, но и оптимизировать её сбыт за счет совмещения работы склада, логистики и транспортного департамента:

1. Организация сервиса;
2. Расширение товарной линейки;
3. Ценовая политика;
4. Осуществление сбытовой политики.

Функция управления и контроля. Данная функция позволяет рационально использовать имеющиеся и будущие ресурсы, контролировать работу предприятия, а также организовывать бизнес-процессы на нем.

1. Коммуникационная политика;
2. Организация маркетинговой деятельности;
3. Контроль маркетинговой деятельности.

Откроем Вам небольшой секрет: все перечисленные цели, задачи и функции являются базовыми и не меняются в течении уже многих десятков лет. Все, что Вам необходимо - это прочитать эту статью и понять, чего не хватает в Вашем бизнесе.

То есть на что необходимо Вам ориентироваться. Это может быть ориентация на лояльность клиентов или расширение товаров.

А вот инструменты маркетинга меняются и дополняются постоянно. Но это тема совершенно другой статьи.

Коротко о главном

Скорей всего у Вас в голове один вопрос. А зачем нам эта теория, если я, к примеру, небольшое ИП, которое делает чай и кофе в популярном торговом центре?

Ну хорошо, давайте на примере. Вы мыслите масштабом - купил 10 килограммов кофе за 15 тысяч, перемолол его и продал за 50 тысяч рублей. Ура, в карман 35 тысяч. Делай также, да умножай.

Это всё хорошо, но что если завтра рядом появляется конкурент, который понимает базовые принципы маркетинга и его конечная цель не просто наваривать по 35 тыс рублей с 10 килограммов кофе, но открыть свою сеть небольших кофеен.

И начинает он работать не как большинство конкурентов, занимаясь демпингом, за счет снижения себестоимости товаров при поддержании качества продукции, но и расширять ассортимент, работая над клиентоориентированностью и лояльностью клиентов.

А также внедряя мелкие фишки, из серии прикольных наклеек на кофе и прочего.

Как думаете, как долго продержится Ваш бизнес при появлении такого соображающего конкурента?

Ответ на вопрос: “Зачем нужен маркетинг?” - очевиден. Поэтому изучение основ нужно не только большому бизнесу, но и небольшим ИП.

Причём, за примером далеко ходить не надо, совсем недавно к нам пришёл клиент, который проигнорировал маркетинг, и как следствие, новый конкурент за 2 года “оттянул” половину его клиентской базы. Обидно, но кто виноват, если не он.