Что такое маркетинговая воронка и как она работает?

Привет!

Современные бренды постоянно борются за наше внимание. От одежды, которую мы носим, до еды, которую мы едим, от цифровых услуг, которые нас развлекают, до технологий, которые поддерживают связь: маркетинг вездесущ.

Когда маркетинговые сообщения настолько обыденны, легко отмахнуться от них как от несущественных. Однако при хорошем исполнении сложная маркетинговая кампания может воздействовать на нас почти на подсознательном уровне.

Эффективная кампания всегда опирается на проверенные и испытанные методы, и одним из них является маркетинговая воронка.

Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка – это визуальное представление процесса преобразования лидов (или потенциальных клиентов) в покупателей (или платящих клиентов). Ее обычно называют воронкой покупки или воронкой конверсии.

Хотя маркетинговая воронка может показаться причудой, на самом деле это хорошо отработанная модель.

Хотя существует множество вариаций на эту тему, все современные маркетинговые воронки основаны на проверенном и испытанном подходе, впервые предложенном в 1898 году влиятельным американским рекламным гуру Элиасом Сент-Элмо Льюисом.

Прежде чем продолжить, давайте рассмотрим его идею.

Краткая история маркетинговой воронки

Ближе к концу 19 века начал зарождаться современный маркетинг товаров. Однако эта область все еще находилась в зачаточном состоянии, и специалисты по маркетингу продолжали разрабатывать ее основные принципы.

Одним из таких специалистов был Элиас Сент-Элмо Льюис, молодой смелый защитник рекламы, который в 1898 году первым составил схему путешествия покупателя, которую специалисты по маркетингу используют и по сей день.

Модель Льюиса известна как «модель AIDA» – пошаговый акроним, который расшифровывается следующим образом:

• Осведомленность – пассивная осведомленность клиента о конкретном продукте.
• Интерес – активный интерес клиента к данному продукту.
• Желание – желание клиента приобрести конкретный продукт от предпочитаемой компании или бренда.
• Действие – шаги, предпринимаемые клиентом для приобретения предпочитаемого продукта у данного поставщика.

Хотя модель AIDA является довольно упрощенной по сегодняшним меркам, она остается основой всех современных маркетинговых воронок.

В 20 веке, по мере того как маркетинговые технологии становились все более разнообразными и сложными, а потенциальные клиенты находили новые способы взаимодействия с брендами, рекламодатели включили в модель AIDA дополнительные шаги. Так родилась концепция современной маркетинговой воронки.

Современные маркетинговые воронки

Сегодня не существует четкого единого мнения о том, как должна выглядеть современная маркетинговая воронка. Это может показаться непонятным, но это отражает разнообразие мира, в котором мы работаем, и широкий спектр доступных продуктов и услуг.

Вместо того чтобы использовать подход «один размер подходит всем», современные маркетинговые воронки обычно включают дополнительные этапы, отражающие различные способы взаимодействия клиентов с брендами, отраслями, продуктами и услугами.

Тем не менее, современные маркетинговые воронки по-прежнему основаны на оригинальной модели AIDA.

Здесь имеет смысл ответить на фундаментальный вопрос: Почему именно маркетинговая воронка? Почему не цилиндр или квадрат?

Проще говоря, не все лиды (или потенциальные клиенты) превращаются в платящих покупателей. Некоторые могут знать о продукте, но не покупать его, и таким образом воронка сужается, поскольку потенциальные клиенты теряются на этом пути.

Если вы заинтересованы в изучении маркетинга, мы советуем вам обратить свое внимание на курс от образовательной платформы Skillbox «Профессия Интернет-маркетолог 2023».

Благодаря данному курсу вы освоите полный комплекс услуг по интернет-продвижению и станете профессиональным маркетологом, стратегом, аналитиком, контекстологом и таргетологом в одном лице.

Далее мы рассмотрим различные части традиционной маркетинговой воронки.

Как работает каждый этап маркетинговой воронки?

Несмотря на некоторую вариативность, мы можем разделить все маркетинговые воронки на четыре основных этапа. Внимание: Присутствует жаргон, но мы расскажем вам об этом!

Вот четыре широкие категории любой хорошей маркетинговой воронки:

1. Верхняя часть воронки (ToFu): Верхняя часть маркетинговой воронки (или ToFu, сокращенно) исследует этап осведомленности в процессе продаж, т.е. когда потенциальные покупатели узнают о продукте или услуге. Сам по себе этот этап может быть разбит на множество дополнительных шагов.
2. Середина воронки (MoFu): Середина маркетинговой воронки (MoFu) фокусируется на том аспекте процесса продаж, когда потенциальные клиенты переходят от осведомленности о продукте к рассмотрению того, какие различные продукты или бренды могут заинтересовать их лично.
3. Дно воронки (BoFu): В нижней части маркетинговой воронки (BoFu) рассматривается окончательный процесс принятия решения потенциальным клиентом, т.е. какой продукт (или услугу), если таковые имеются, он хочет купить.
4. После покупки: Хотя эта категория включена не в каждую маркетинговую воронку, многие воронки также включают четвертую категорию – «после покупки». Она посвящена поведению клиента после совершения покупки.

В рамках этих четырех категорий отдельные этапы могут немного различаться. Часто можно обнаружить, что каждая воронка будет более (или менее) подробной, в зависимости от того, кто и с какой целью ее разработал.

Например, воронка, разработанная для изучения поведения после покупки (для обоснования будущих рекламных кампаний), скорее всего, будет содержать больше шагов в этом разделе.

ToFu – стадия осведомленности

• Осведомленность (или «открытие») – когда лид узнает о существовании продукта или услуги.

MoFu – стадия рассмотрения

• Желание – когда у клиента растет желание обладать конкретным продуктом.
• Намерение – когда у клиента формируется намерение (или потребность) в продукте.
• Оценка – когда покупатели активно сравнивают продукты, чтобы найти тот, который лучше всего соответствует их потребностям.

BoFu – стадия принятия решения

• Принятие решения – когда покупатель принимает решение о покупке определенного продукта.
• Конверсия – когда покупатели предпринимают действия, ведущие от рассмотрения к активному приобретению выбранного продукта или бренда.
• Покупка/сделка – обмен денег на товар или услугу. Это конечная цель многих маркетинговых воронок.

Стадия после покупки

• Лояльность – по мере развития лояльности клиенты будут обращаться к бренду для удовлетворения своих будущих потребностей.
• Пропаганда – клиенты могут поделиться отзывами или рекомендациями с новыми потенциальными клиентами.

В традиционных маркетинговых воронках каждый этап процесса в значительной степени ориентирован на бренд, то есть подталкивает клиентов к принятию решения, которое в конечном итоге принесет пользу компании, создавая доход.

Современные бренды обычно используют маркетинговые воронки для обоснования своих контент-стратегий.

Например, на этапе повышения осведомленности может быть разработана яркая реклама или кампании по электронной почте, в то время как на этапе рассмотрения, скорее всего, будут использоваться такие вещи, как обучающие блоги или страницы продуктов, которые информируют потенциальных клиентов об их предложении.

Основной вывод заключается в том, что каждый этап маркетинговой воронки является линейным и сопровождается различными маркетинговыми мероприятиями.

Как создать маркетинговую воронку?

Теперь мы знаем, что такое маркетинговая воронка и как она используется, как же создать ее для своего продукта, услуги или бренда? Вот несколько моментов, о которых следует подумать:

Какова ваша цель?

Конечной целью любой маркетинговой воронки является разработка кампаний и контента, которые подталкивают клиентов к определенному действию.

Прежде всего, вам следует подумать о том, что это за действие. Например, хотите ли вы, чтобы люди приобрели определенный товар или услугу? Если да, то какую именно? И нацелены ли вы на привлечение новых клиентов? Или вы пытаетесь развивать повторный бизнес?

Ответы на подобные вопросы позволят вам лучше понять, с какого этапа воронки следует начать.

Например, если у вас есть солидная клиентская база, попробуйте сосредоточиться на этапе после покупки, чтобы сформировать лояльность и повторный бизнес. Если же вы еще не получаете прибыли, то, скорее всего, вам стоит начать с этапа осведомленности и двигаться вниз.

Какие каналы и ресурсы вам доступны?

Каждый этап маркетинговой воронки сопровождается множеством возможных подходов. Крупные корпорации с безграничным бюджетом могут быть в состоянии охватить все каналы, но для большинства маркетинговых команд это обычно не представляется возможным.

Предполагая, что у вас ограниченные ресурсы, будьте избирательны в выборе каналов и методов, на которых следует сосредоточиться. Если ресурсы ограничены, ответ прост: идите туда, где находится ваша целевая аудитория!

Для этого необходимо изучить платформы, которые использует ваша ключевая демографическая группа, и предпочитаемый ею стиль общения. Например, миллениалы могут хорошо отреагировать на комбинированную кампанию по электронной почте и Telegram, в то время как для тех, кому за шестьдесят или семьдесят, лучше подойдет оффлайновая рассылка или телемаркетинг.

Самое главное – убедитесь, что выбранная вами стратегия контента соответствует вашим возможностям. Быть амбициозным – это здорово, но также неплохо начать с малого и строить по мере продвижения.

Выберите несколько подходов

После того как вы определили, с какого этапа воронки следует начать, и какие каналы будут работать лучше всего, вам нужно выбрать несколько подходов к контенту.

В зависимости от этапа воронки, это может быть сочетание онлайн и офлайн мероприятий, таких как прямая почтовая рассылка и электронная почта, поисковая оптимизация, связи с прессой/общественностью, рекламные кампании, мероприятия, испытания, демонстрации, бесплатные ресурсы или раздачи.

Чтобы не перегружать себя, попробуйте сначала выбрать один или два из этих подходов. Стремитесь к тому, чтобы они работали слаженно, и удваивайте контент там, где это возможно.

Это не только сэкономит время, но и даст больше шансов на успех, если вы будете ориентироваться на меньшую когорту с индивидуально подобранным контентом. Как только вы добьетесь успеха, вы можете расширяться.

Разработка убедительного контента

После составления схемы идеального путешествия клиента от осознания до покупки пришло время разработать контент. И снова лучший подход – быть избирательным. Как мы уже говорили, высоко релевантный контент, направленный на определенную группу клиентов, будет более эффективным, чем разрозненный подход.

Например, вы можете сосредоточиться на написании страниц о продукции для вашего сайта и создании обучающих блогов для улучшения рейтинга в органическом поиске. Как только это будет сделано, возможно, вы будете готовы перейти к платному поиску.

Главное – убедиться, что ваши различные подходы правильно дополняют друг друга... Например, если вы отправляете кампанию по электронной почте для повышения осведомленности, убедитесь, что она содержит ссылку на соответствующую веб-страницу, чтобы клиенты могли перейти к этапу рассмотрения.

Резюме

В этом посте мы предложили обзор традиционной маркетинговой воронки, ее происхождения и того, как она обычно используется в бизнесе.

Мы узнали, что:

1. Маркетинговая воронка – это визуальное представление процесса, который превращает потенциальных клиентов в платящих покупателей.
2. Оригинальная маркетинговая воронка (модель AIDA, что означает «осведомленность, намерение, желание и действие») была разработана Элиасом Сент-Элмо Льюисом в 1898 году.
3. Современные маркетинговые воронки построены на основе оригинальной модели AIDA, обычно с дополнительными этапами, отражающими сложность пути клиента в 21 веке.
4. Современные маркетинговые воронки можно разделить на четыре основных этапа: верхняя часть воронки (ToFu) или «стадия осведомленности»; средняя часть воронки (MoFu) или «стадия рассмотрения»; нижняя часть воронки (BoFu) или «стадия принятия решения»; и стадия после покупки, связанная с такими вещами, как лояльность и пропаганда.
5. При создании маркетинговой воронки начните с рассмотрения ваших целей, каналов, которыми пользуется ваша целевая аудитория, и ресурсов, которыми вы располагаете.
6. После того как вы определите, на какие каналы следует ориентироваться, сосредоточьтесь на создании ограниченного количества высокоточного, но взаимосвязанного контента, который будет продвигать вашу аудиторию от стадии осведомленности к стадии покупки и далее.

До новых встреч!