Что такое лид (lead)

Здравствуйте!

Давайте разберёмся, что такое лиды в маркетинге и почему это понятие стало ключевым для современного бизнеса.

Что такое лиды

Само слово происходит от английского «lead» и переводится как «вести, приводить». В Европе и США термин активно используют уже несколько десятилетий, а в российском маркетинге он закрепился относительно недавно.

Простыми словами, лид — это действие потенциального клиента, которое соответствует критериям рекламодателя. Leads — это люди, которые звонят, пишут или оставляют заявку, чтобы приобрести ваш продукт или услугу.

В русском языке чаще всего говорят «потенциальный клиент», однако короткое и ёмкое слово «лид» уже прочно вошло в профессиональный обиход.

Связь с продажами

Термин «лид» особенно ценен на стыке маркетинга и продаж. По сути, лиды — это все потенциальные клиенты, которые так или иначе взаимодействуют с компанией:

• звонки;
• заявки на сайте;
• сообщения в онлайн-чате;
• письма;
• SMS и другие каналы.

Именно поэтому менеджеры по продажам часто говорят: «Сегодня обработал 50 лидов и получил 14 качественных». Маркетологи в свою очередь отмечают: «Сегодня сгенерировали 25 лидов по 500 рублей за заявку». Важно понимать, что ключевой метрикой здесь выступает не конверсия сама по себе, а стоимость заявки.

Лиды в маркетинге

Лид в маркетинге обычно содержит определённый набор данных: минимум — телефон, email и имя. В зависимости от задачи это может быть и развёрнутая анкета из нескольких этапов. Чем меньше полей в форме, тем выше вероятность, что посетитель её заполнит.

Пример формы захвата на сайте языковой школы показывает, насколько эффективно работает минималистичный подход.

Форма захвата

Форма захвата в несколько шагов

Ещё один пример — CRM-система, куда автоматически попадают все обращения через коллтрекинг и интеграцию сайта с социальными сетями. Если вы ищете удобный сервис для сбора заявок, можно протестировать Salesap.

Во всех случаях цель одна — получить контактные данные потенциального клиента. Разница лишь в объёме информации. Важно помнить: сокращение количества полей повышает конверсию, однако конечный успех определяет стоимость заявки.

Виды лидов

Теперь рассмотрим, какими бывают лиды и как с ними работать. В этой статье мы не будем подробно останавливаться на методах лидогенерации — на эту тему у нас уже есть отдельные материалы.

Итак, лиды делятся на три основные категории:

1. Холодные. Вероятность быстрой покупки минимальна. Их стоит рассматривать как долгосрочную инвестицию — конверсия возможна, но не в ближайшее время.
2. Тёплые. Клиенты уже понимают свою потребность и находятся на этапе выбора. Для их убеждения требуется больше усилий, однако шансы на успех довольно высоки.
3. Горячие. Самые ценные лиды. Человек готов купить «здесь и сейчас» — задача команды лишь грамотно завершить сделку.

Понимание «температуры» лида помогает правильно выбирать рекламные каналы и расставлять приоритеты в работе.

Что такое лид-менеджмент

Работа с лидами включает направление, которое называют лид-менеджментом. На практике это не просто сегментация, а системная работа над конверсией каждого этапа воронки продаж до первой покупки.

В России весь цикл взаимодействия с клиентом часто называют лид-менеджментом. В западной практике его разделяют на две части: до первой покупки (lead management) и после неё (account management). До покупки лидами занимается лид-менеджер, после — аккаунт-менеджер, и они используют разные инструменты.

В сложных B2B-сделках с длинным циклом лид-менеджмент особенно важен. В рознице и простых интернет-магазинах эта функция обычно не выделяется в отдельный процесс.

Лид-менеджмент состоит из четырёх последовательных задач:

1. Lead capturing / Lead generation — формирование базы целевых лидов через маркетинг, рекламу и PR.
2. Lead registration — подтверждение реальности лида и сохранение данных в системе.
3. Lead development / Lead nurturing — работа с лидом от первого контакта до покупки.
4. Lead conversion — перевод лида в покупателя и выполнение обязательств.

Весь цикл от первого контакта до оплаты часто называют lead time. Знание средней продолжительности сделки помогает избежать кассовых разрывов.

В большинстве российских компаний функции лид-менеджера выполняет руководитель отдела продаж. Он квалифицирует лиды и распределяет их между сотрудниками, учитывая их сильные стороны. Продвинутые команды используют лид-скоринг — балльную оценку «горячести» лида на основе данных из CRM.

Коротко о главном

Теперь вы знаете, что такое лиды, какие они бывают и как ими управлять. Главное — не просто запомнить термины, а понять, как применять знания на практике. Вот несколько рекомендаций, которые уже помогли нашим клиентам:

• Начинать обработку с горячих лидов;
• Выбирать рекламные каналы с учётом «температуры» лида;
• Назначить ответственного за распределение заявок;
• Присваивать лидам разные статусы;
• Постоянно улучшать каждый этап работы с лидом.

Не обязательно внедрять всё сразу. Даже небольшие изменения в подходе к лидам способны заметно повысить эффективность. До новых встреч!