Здравствуйте!
Одна из самых досадных ситуаций в практике маркетолога и специалиста по контекстной рекламе – когда ты старательно настроил рекламу, а заказчик все равно пишет: «Ваня, почему конверсия низкая?»
Вроде бы, ты тщательно вычистил СЯ, внимательно все переминусовал, написал информативные объявления и даже заказал креативы у дорогого дизайнера, а заказчик все равно за свое: «Ваня, где мои лиды?»
И самое интересное, что показов много, трафик идет, CTR высокий. Но в Telegram опять прилетает: «Иван Валерьевич, наш план по лидам не выполняется. Ждем от вас аудит. По итогам будем принимать решение о продолжении сотрудничества».
Давайте разберем, что делать, если трафик с платных каналов есть, а лидов нет: как искать проблему и решать ее.
Эта статья может быть полезна:
- специалистам по рекламе, которые отчитываются перед заказчиками за заявки и готовы стать немного аналитиками;
- владельцам бизнеса или проекта, в котором нужно внимательно следить за заявками и конверсией;
- специалистам по контекстной рекламе, которым нужно выполнить аудит чужой рекламы.
Спойлер: будет много про счетчики.
Шаг 1. Ищем, какой канал трафика проседает
В самом начале надо выяснить, действительно ли есть какие-то проблемы с конверсией.
Все может быть настроено правильно, но заказчик считает конверсию не по тем целям или не тем способом, которым нужно. В этом случае будет достаточно объяснить ему принцип расчета и успокоить.
А еще прямо сейчас лучше четко проговорить с клиентом, что конкретно вы в дальнейшем будете считать конверсией и учитывать в качестве KPI. Можно даже согласовать конкретные отчеты систем аналитики, из которых вы будете выгружать данные и показывать клиенту. Конечно, надо было это сделать еще до начала сотрудничества. Но лучше поздно, чем никогда.
Для проверки в Метрике заходим в «Отчеты» → «Источники» → «Источники, сводка». Выставляем группировку по источникам трафика (верхнеуровнево и детально), а затем в Метриках выбираем интересующую нас цель.
Система покажет конверсию по каждому источнику. В примере видим, что в сравнении со всеми прочими каналами проседает платная реклама, а конкретно – Яндекс.Директ.
Если целей для подсчета несколько и конверсия по ним считается вместе, то все их нужно выбрать в сегменте в строке «Визиты, в которых» → «Достижение цели».
Сравниваем конверсию с планируемой, убеждаемся, что рекламного трафика при этом достаточно для анализа, признаем проблему и переходим к следующему шагу.
Шаг 2. Ищем, какие РК проседают
Следуем той же логике: еще больше детализируем наш отчет в Метрике и оцениваем конверсию кампаний. В примере видим, что не весь Директ у нас проблемный. Статистику портят только 2 кампании. Их и нужно исследовать внимательнее.
Отмечаем проблемные РК и разбираемся с ними дальше.
Шаг 3. Проверяем, везде ли установлен код счетчика
Прежде чем лезть в настройки кампаний, лучше убедиться, что данные по вашим РК собираются верно. Банально, но факт: если кода Яндекс.Метрики нет на посадочной странице или если он работает некорректно, то визиты на эту страницу не будут фиксироваться в статистике или будут засчитываться с ошибками.
Проверить наличие кода счетчика можно разными способами. Если посадочных немного, то можно это сделать и вручную. Для Яндекс.Метрики нужно зайти на посадочную страницу, добавить к URL сочетание знаков «?_ym_debug=1», открыть консоль через F12 и перезагрузить страницу. Номер счетчика Метрики должен появиться в консоли.
Если страниц в рекламной кампании много, то проверить установку счетчика на них можно с помощью программы Screaming Frog SEO Spider. Для проверки Метрики нужно настроить фильтр в «Configuration» → «Custom» → «Search».
В фильтр добавляем фрагмент кода того счетчика, который проверяем.
После этого запускаем проверку, которая соберет список всех страниц, на которых есть этот фрагмент кода. Список можно выгрузить в формате Excel и сверить со списком своих посадочных.
Если вы устанавливали код счетчика сами, то вы, наверняка, поймете, что сделали не так. Если же этим занимаются специалисты на стороне клиента или особый отдел в вашей компании, попросите их скорректировать установку счетчика на проблемных страницах. После переустановки лучше дождаться сбора новой статистики по кампаниям.
Шаг 4. Проверяем настройку целей
Если с кодом счетчика все хорошо, проблема может крыться в целях. Очень часто в рекламных кампаниях, которые вел другой специалист, агентство или сам клиент, цели либо не настроены, либо настроены некорректно.
В Яндекс.Метрике список целей и их тип проверяется в одноименном разделе. В примере ниже в проекте настроено аж 52 конверсионные цели. Часто такое количество излишне и может осложнять дальнейшую работу, поэтому по согласованию с клиентом неактуальные цели лучше удалить.
В примере в рамки заключены цели, настроенные на JavaScript-событие, у них есть идентификатор, который срабатывает, когда событие совершается. Такой тип цели считается оптимальным для конверсий через отправку формы, например для заказа обратного звонка или покупки в 1 клик.
Цели с просмотром URL или определенного количества страниц не несут информации о покупках, поэтому их не стоит использовать.
Далее идем в раздел «Конверсии» и проверяем, собираются ли данные. В примере данных по одной из целей нет, значит, она настроена некорректно или сломалась.
Решение на этом шаге довольно очевидно: что не работает – настроить заново и подождать, пока соберется статистика (в зависимости от проекта, это время может составлять от 1 недели до 1–1,5 месяцев).
Шаг 5. Проверяем настройки кампаний
Геотаргетинг. Для локальных бизнесов, не работающих с доставкой, это одна из ключевых настроек. Если реклама показывается на регионы, в которых товары купить нельзя, вы даже можете увидеть хороший CTR и низкие отказы. Но как только пользователь выяснит, что не сможет купить товар, он уйдет с сайта.
Площадки. Традиционно у рекламы в РСЯ конверсия ниже, чем у рекламы на поиске. Это обусловлено иным принципом показа объявлений и работой на менее заинтересованную аудиторию. Однако это не значит, что у сетевых кампаний должна быть нулевая конверсия. Если нет ни одного заказа больше 2–3 недель, следует проанализировать:
- площадки показа (по возможности отключить неэффективные);
- настройки таргетинга (параметры аудитории, которая видит объявление);
- содержание объявлений (креативы, тексты).
Кроме того, лучше проверить участие сетевых кампаний в ассоциированных конверсиях. РК может не приносить лидов напрямую, но может быть одним из этапов привлечения покупателя. Поэтому их отключение может привести к проседанию конверсии в других каналах.
Устройства. Проверьте, с каких устройств выше конверсия и ниже отказы. В Яндекс.Метрике это можно сделать в нескольких отчетах. Например, в «Директ, сводка», добавив в группировку к рекламной кампании параметр «Тип устройства». Анализировать полученные данные нужно с учетом всей прочей информации. Например, выделенная ниже кампания низкоэффективна, вероятнее всего, из-за сочетания ошибок в мобильном формате и настройках РК для сетей.
При проблемах с мобильным трафиком может понадобиться скорректировать отображение сайта и ускорить загрузку на смартфонах, а также более тщательно адаптировать объявления под мобильный формат.
Стратегия. Проверьте, соответствует ли она целям кампании. Стратегия на привлечение максимально дешевого трафика будет неуместной, если цель – рост конверсии.
Шаг 6. Проверяем СЯ и минус-слова
Типичными проблемами в этой области являются:
- некачественная минусовка, то есть показ по нерелевантным фразам;
- некорректный тип соответствия (например, при широком типе соответствия объявления могут приводить нецелевой трафик, так как показываются в том числе и по запросам с опечатками и по похожим фразам).
Кроме того, дополнительно можно посмотреть, какие запросы обеспечивали больше всего и меньше всего конверсий. В Яндекс.Метрике эти данные есть в разделе «Директ, сводка» с группировкой «Поисковая фраза (Директ)» или «UTM term». Для запросов с низкой конверсией рекомендуется внимательно проверить соответствие страницы запросу (шаг 7).
Шаг 7. Проверяем релевантность и юзабилити посадочных страниц
Посадочные страницы должны максимально точно соответствовать запросам и содержанию объявлений. Для этого можно соотнести в счетчике запрос и страницу входа на сайт.
Бывает, при проверке выясняется, что страница соответствует ключевым словам лишь на первый взгляд. В примере ниже по запросу «карточные петли» посадочной является разводящая страница по категориям петель, на которой нет ни одного товара и никаких упоминаний карточных петель.
Чтобы найти искомый товар, пользователю надо совершить дополнительные действия: зайти в каталоги и воспользоваться фильтром. При этом карточные петли на сайте есть, но под них не создана отдельная страница, они обнаруживаются только через поиск. Хорошим решением здесь будет создать подборку карточных петель и добавить эту страницу в объявления.
Какие проблемы можно обнаружить на релевантных страницах:
- медленная загрузка, особенно актуальная для просмотров на мобильных устройствах;
- неаккуратная верстка, отсутствующие или наезжающие друг на друга элементы;
- отсутствие или малое количество товаров;
- высокие цены на товары, по сравнению с конкурентами;
- наличие всплывающих окон или рекламы, которые заставляют уходить со страницы;
- неудобная навигация по странице или сайту (проблемы с прокруткой, отсутствие меню на привычном месте, неработающий поиск и др.);
- громоздкие конверсионные формы, которые отпугивают от заполнения;
- недостаток информации о товарах или услугах (отсутствие фото, описаний, информации о доставке) и др.
Отдельно стоит отметить устаревший или чересчур экстравагантный дизайн сайтов. Пользователи не живут в вакууме.
Они каждый день посещают десятки сайтов и имеют хорошее представление о том, как должны выглядеть современные и удобные интернет-ресурсы.
Например, если для работы с сайтом нужно смотреть видеоинструкции, не стоит надеяться на высокую конверсию.
Самый простой способ понять, что не так на вашем сайте, – сравнить его с конкурентами в вашей тематике и выявить общие закономерности.
Например, в тематике дизайна интерьера обычно показывают «товар лицом», размещая фото реализованных проектов уже с первых экранов.
Однако не все студии следуют этому принципу. Мы бы не удивились, если бы на этом сайте была низкая конверсия в заявки.
Понятно, что дизайн – дело вкуса. Но вот юзабилити ни в коем случае нельзя приносить в жертву красоте. За это можно поплатиться потерей клиентов.
Все важные элементы навигации и ключевые сведения о компании и продукте должны быть на привычных местах.
Например, корзина традиционно находится справа сверху, меню располагается на плашке вверху страницы или прячется под иконкой «бургера», а на странице «Цены» должна быть конкретная стоимость в рублях хотя бы в формате «от …», а не туманная фраза «Рассчитывается индивидуально по запросу».
