Здравствуйте!
Цена клика в Google AdWords — одна из важных метрик, над которой постоянно работают специалисты по контекстной рекламе.
Считается, что чем ниже клик, тем лучше.
Однако такое мнение не совсем верно, ведь от стоимости клика зависит место размещения объявления в блоке и, соответственно, объём трафика.
Целиком полагаться на стоимость клика было бы неразумно. Иногда этот показатель не важен, например, в кампаниях с оплатой за достижение цели.
Давайте разбираться в цифрах, чтобы понять, на какие данные в отчётах обращать внимание и с какими метриками работать в ходе оптимизации кампании.
Назначение и изменение максимальной цены за клик в Google Ads
Максимальная цена клика — это наибольшая сумма, которую рекламодатель готов заплатить за переход потенциального покупателя на сайт. Практически всегда это значение отличается от фактической цены — той, что будет списываться со счёта при клике по объявлению. Назначать максимальную цену клика нужно, так как она отчасти влияет на исход аукциона.
Максимальная цена клика назначается на этапе создания рекламной кампании.
Чтобы задать значение, прокрутите настройки РК до раздела «Ставки» и укажите в поле стоимость.
Не указывайте максимальную стоимость клика наобум. Учитывайте специфику вашего бизнеса. Логично предположить, что стоимость перехода на сайты продажи недвижимости и дешёвых товаров из Китая будет разной.
Чтобы не указать слишком низкое значение, которое повлияет на исход аукциона, воспользуйтесь «Планировщиком ключевых слов». Он находится в верхнем меню в разделе «Инструменты».
В открывшемся окне кликните по разделу «Посмотрите количество запросов и прогнозы».
Укажите запросы, по которым вы планируете показывать объявления. Каждый запрос пишите с новой строки.
Нажмите на кнопку «Начать» и ознакомьтесь с данными.
Система покажет рекомендованное значение максимальной цены клика, приблизительное количество кликов и показов и другие показатели для каждого запроса в списке.
К «Планировщику» лучше обращаться перед запуском кампаний. Если вы уже успели накопить статистику, используйте «Симулятор ставок». Перейдите в раздел «Ключевые слова» и настройте столбцы в таблице.
В разделе «Атрибуты» поставьте галочки у пунктов «Максимальная цена за клик», «Расчётная ставка для первой позиции», а в «Оптимизаторе цены за клик» — у пункта «Базовая максимальная цена за клик». Нажмите на кнопку «Применить» и ознакомьтесь с данными в отчёте.
Новые столбцы со значениями отобразятся в таблице. Система не покажет данные, если статистики за последние 7 дней будет недостаточно — в таком случае в столбце отобразится прочерк.
Помните, что симулятор ставок покажет, как изменилась бы эффективность рекламы, если бы вы указали другие ставки.
Полностью ориентироваться на отображаемые в столбцах значения не стоит, так как они не гарантируют повышение эффективности РК в будущем.
Что влияет на стоимость клика
У нескольких рекламодателей, которые продвигаются по одному запросу, стоимость перехода на сайт будет разной. Дело в том, что цена клика — это динамичный показатель, на который влияет несколько факторов. Давайте рассмотрим детально, от чего она зависит.
Конкуренция
Цена клика напрямую зависит от конкуренции. Чем больше рекламодателей хочет продвигаться по определённому запросу, тем выше будет цена клика.
Повлиять на конкуренцию вы не можете. Придётся либо платить повышенную ставку, либо подбирать менее конкурентные запросы.
Второй способ экономии не всегда рентабелен, ведь непопулярные запросы дадут меньше трафика.
Проверить конкуренцию по запросу легко. Достаточно вбить интересующее ключевое слово в поисковую строку и посмотреть на рекламную выдачу.
Как видите, все позиции в верхнем рекламном блоке забиты предложениями рекламодателей.
Рекламные места под поисковой выдачей тоже распределены. Стоимость клика по объявлению с таким запросом будет высокой. Чтобы проверить догадки, воспользуйтесь «Планировщиком ключевых слов». Укажите списком интересующие запросы таким же способом, какой был описан выше, и ознакомьтесь с данными.
Чтобы узнать конкурентность запроса и приблизительные ставки конкурентов, перейдите в раздел «Прежние показатели».
Система покажет уровень конкуренции запроса, среднее ежемесячное количество запросов с указанным ключевым словом, а также размер ставки — для размещения объявления на первой позиции в верхнем рекламном блоке и минимальную цену клика, которая позволит побороться с другими рекламодателями на аукционе.
Место размещения объявления
Чем выше показывается ваше объявление на странице, тем больше вероятность того, что пользователь перейдёт именно на ваш сайт, а не на сайт конкурента. Именно поэтому рекламодатели, которые размещаются в верхнем блоке — над поисковой выдачей — платят больше.
В качестве примера можно привести уже знакомый запрос «заказать пиццу в Москве». Чтобы побороться за размещение в верхнем рекламном блоке, придётся установить цену клика не ниже 40 рублей. Тем, кому нужно только первое место в блоке, нужно указать ставку в районе 101–105 рублей за клик.
Качество объявления
Качество объявления тоже влияет на стоимость клика. Его легко повысить, поработав над содержимым промо-материала и настройками. Некоторым специалистам по контекстной рекламе удавалось снизить стоимость клика на 50–80% за счёт повышения качества объявления. Давайте разбираться, как это сделать.
От чего зависит показатель качества объявления
Качество объявления зависит от CTR ключевой фразы, релевантности объявления и качества посадочной страницы. CTR меняется по мере накопления статистики.
Рекламодатели не могут изменить его перед запуском РК — всё решают пользователи, которые будут или не будут кликать по объявлению. На остальные критерии вы повлиять можете.
Релевантность объявления — это соответствие содержимого промо-материала указанному в настройках запросу.
Конечно, вы можете создать общее объявление под запрос «купить оборудование для пекарни», но CTR у него, скорее всего, будет низким. Пользователи, увидевшие рекламу, попросту не поймут, что именно вы продаёте. Если же в тексте объявления точно расписать услугу, сделать акцент на выгоде покупки, то качество промо-материала повысится.
Повлиять на качество объявления можно с помощью расширений — уточнений, дополнительных ссылок, номеров телефонов и т. п.
От качества посадочной страницы зависит качество объявления. В настройках лучше указывать ссылку на страницу, которая соответствует ключевым словам, содержит полезную для пользователей информацию.
Как рассчитывается списываемая цена за клик в Google Ads
Списываемая цена за клик — это фактическая сумма, которую рекламодатель платит за переход пользователя на сайт.
Практически всегда она меньше указанной в настройках максимальной цены. При желании её можно рассчитать, чтобы определить приблизительные расходы на рекламу перед запуском кампании.
Фактическую цену клика рассчитывают по формуле:
Рейтинг конкурента показатель качества рекламодателя + $0,01
Чтобы узнать рейтинг конкурента, нужно умножить его ставку на показатель качества. Например, если у первого рекламодателя ставка равна $10, а показатель качества составляет 6, то его рейтинг будет равен 60. У второго рекламодателя ставка ниже — $5, — но показатель качества выше — например, 10. В таком случае рейтинг будет равен 50.
Зная эти показатели, рассчитываем фактическую цену клика: 50/6 + 0,01 ≈ $8,34. Такая сумма будет списываться со счёта, когда потенциальные покупатели кликнут по объявлению.
А как вы рассчитываете фактическую цену клика и рассчитываете ли вообще? Поделитесь в комментариях.
