Айтрекинг: 11 практических примеров

Здравствуйте!

Какой предприниматель не мечтает взглянуть на свой сайт глазами клиента? Узнать, где лучше разместить оффер или самый маржинальный товар. Сегодня мы поговорим об инструменте, который помогает это сделать, — айтрекинге.

Что такое айтрекинг

Многие маркетологи уже знакомы с этим инструментом. Даже если вы не сталкивались с ним напрямую, то наверняка использовали результаты исследований в этой области — возможно, даже не подозревая об этом. Разберёмся, что же такое айтрекинг.

Айтрекинг — это технология, которая фиксирует движения глаз человека. По сути, это запись того, куда и как долго смотрел пользователь.

Давайте разберёмся подробнее, как с помощью этой технологии можно «поймать» взгляд клиента и какие преимущества это даёт бизнесу.

3 типа анализа

Исследования с помощью айтрекинга показали, что человек воспринимает текст не монотонно, а перемещаясь от одной области к другой и задерживаясь на них. Эти задержки называют точками фиксации.

Специальные устройства — чаще всего очки или камера — записывают и измеряют показатели фиксации взгляда. Данных получается много, но для практической работы обычно используют лишь 1–2 % показателей. Самое сложное — правильно интерпретировать полученные результаты. Информация обрабатывается с помощью специального ПО на основе больших данных.

В итоге мы получаем три основных варианта визуализации:

1. Тепловая карта (самый популярный формат). На изображение накладываются цветовые пятна: чем теплее цвет, тем больше внимания уделено элементу.

2. Туманная карта. Подвид тепловой карты: изображение заливается чёрным цветом, а точки фиксации остаются прозрачными — как в вебвизоре Яндекса.

3. Карта перемещений взора. Показывает, какие точки привлекли больше внимания, и схему движения взгляда.

Айтрекинг в маркетинге и рекламе

Возможности eye tracking выходят далеко за рамки юзабилити сайтов. Научное название метода — окулография. Она применяется в десятках сфер: от медицинских исследований до видеоигр.

Мы же сосредоточимся на бизнес-применении. Корпорации используют eye tracking для вывода новых продуктов, тестирования мобильных приложений и многих других задач. Ниже мы разберём реальные кейсы и покажем, как эти insights можно применить в вашем бизнесе.

Юзабилити

Начнём с самого популярного направления — UX-дизайна. UX-дизайн отвечает за то, насколько сайт понятен и удобен пользователю. С помощью айтрекинга можно значительно улучшить взаимодействие клиента с интерфейсом.

Вот что позволяет увидеть eye tracking:

1. Насколько понятна навигация;
2. Как пользователь ищет информацию;
3. Правильно ли расположены рекламные баннеры;
4. Какие элементы привлекают внимание;
5. Какая эмоциональная реакция возникает на веб-страницах.

Инструмент показывает то, что не всегда видно через стандартные системы веб-аналитики. Давайте разберём конкретные примеры.

Взгляд по траектории F

Взгляд пользователя в интернете часто движется по траектории, напоминающей букву F. На скриншоте ниже видно, как взгляд сначала коснулся формы справа, а потом ушёл налево и вниз — и это обычная страница вакансии.

Именно поэтому банк «Точка» размещает значимые элементы на странице по форме F.

Аналогичный подход использует Сбербанк: справа — изображение для усиления, слева — текст с кнопкой, выстроенный по форме F.

F-образное расположение элементов стало стандартом, потому что оно действительно эффективно. Тем не менее рекомендуется проверять гипотезы на своей аудитории.

Горячие зоны

Правильное расположение баннеров может в разы увеличить прибыль. Особенно это заметно на поисковых системах. Посмотрите на тепловую карту Яндекса:

Яндекс разместил рекламу в Директе справа и слева сверху — именно эти зоны получают больше всего внимания. При этом классическая F-траектория здесь уже менее выражена.

На тепловой карте Google картина похожая, но есть небольшие отличия. Даже незначительная разница в цвете или размере элементов может изменить распределение внимания. Поэтому слепое копирование решений конкурентов не всегда работает.

Баннерная слепота

Термин «баннерная слепота» тоже появился благодаря окулографии. Это эффект, при котором пользователи перестают замечать рекламные блоки.

На тепловой карте видно, что пользователи практически не обращают внимания на баннеры справа. Вывод: либо размещайте рекламу в нестандартных зонах, либо создавайте креативы, которые действительно цепляют взгляд.

Верх страницы

Эффективность рекламы сильно зависит от расположения: чем выше — тем лучше. Неважно, слева или справа — по F-траектории взгляд пройдёт и там, и там.

На тепловой карте видно, что основное внимание сосредоточено в верхней части страницы. Самое выгодное предложение стоит размещать именно там.

Баннеры

Реклама, созданная с учётом данных eye tracking, способна значительно повысить CTR. Ниже — несколько практических примеров, которые можно применять как в онлайне, так и в оффлайне.

Гендерные особенности

При создании баннеров важно учитывать целевую аудиторию. Существует гендерное различие в восприятии рекламы.

Взгляд мужчины (слева) практически не задерживается на ногах модели, тогда как женский взгляд (справа) обращает на это внимание. Учитывайте такие особенности при сегментации аудитории.

Лицо как точка притяжения

Исследования показывают, что основная точка фиксации на изображении человека — это лицо. Поэтому таргетированная и тизерная реклама с лицами обычно даёт более высокую конверсию.

На картине «Тайная вечеря» взгляды зрителей устремлены только на лица Христа и апостолов, несмотря на множество других деталей. Однако важно не переусердствовать: если все внимание уходит на лицо модели, товар может остаться незамеченным.

На билборде Dolce & Gabbana взгляды сосредоточены на Скарлетт Йоханссон, а не на духах — эффективность рекламы товара снижается.

Направление взгляда

Если модель смотрит прямо в камеру, внимание зрителя остаётся на лице. Если же её взгляд направлен на рекламируемый объект, зритель последует за ним. Этот приём позволяет значительно усилить восприятие рекламного сообщения.

Витрины

Исследования показывают, что при взгляде на общий план внимание чаще сосредотачивается чуть левее центра. Европейцы привыкли воспринимать информацию слева направо, поэтому самый акционный товар рекомендуется размещать слева — он первым привлекает внимание.

Eye tracking — полезный помощник, но не стоит забывать и о проверенных правилах мерчандайзинга.

Как провести исследование

Если вы решили провести eye tracking-тестирование, есть два основных варианта.

Своими силами

Качественное оборудование для айтрекинга стоит от 15 000 $. Кроме того, потребуется минимум 5 участников для получения объективных результатов и специалисты для проведения тестов и обработки данных.

Через агентство

Многие маркетинговые агентства и специализированные компании предлагают услуги eye tracking-тестирования. Стоимость обычно составляет от 80 000 до 1 000 000 рублей, а срок выполнения — от 2 до 8 недель.

Коротко о главном

Eye tracking — мощный, но недешёвый инструмент. Его лучше использовать в комплексе с другими методами исследования. Прежде чем инвестировать в собственное тестирование, стоит изучить уже существующие кейсы и протестировать более доступные варианты.

До новых встреч!