Здравствуйте!
Какой предприниматель не мечтает взглянуть на свой сайт или вообще на свой маркетинг глазами клиента.
Узнать, где лучше разместить оффер или самый маржинальный товар. Но увы, об этом можно только мечтать. Или нет?! Сегодня обсудим инструмент, который в этом поможет, а называется он - айтрекинг.
Что такое айтрекинг
Все, кто интересуется маркетингом, встречались с этим инструментом.
А даже если и нет, то пользуются результатами исследований в этой области, возможно, даже сами не подозревая этого, на уровне интуиции. Но для начала давайте разберемся, что это вообще такое?
Айтрекинг - технология, фиксирующая движения глаз человека.
Проще говоря, это запись того, куда и как долго смотрел пользователь.
Вроде все понятно, а теперь давайте разбираться более подробно, как мы можем схватить клиента за глаза, и какие выгоды это странное действие нам даст.
Очки для айтрекинга
3 типа анализа
Сейчас будет еще немного теории. Мы же хотим разобраться, верно? Итак, благодаря этой технологии было установлено, что человек воспринимает текст не монотонно (плавно сверху-вниз), как считалось раньше. А перемещаясь от области к области и задерживаясь на них какое-то время. Это называют точками фиксации.
Как же это происходит? На самом деле всё просто, специальные устройства, чаще всего это очки или камера, записывают и измеряют показатели фиксации взгляда.
Показателей существует огромное множество, но использовать Вы будете лишь 1-2%, так что в теорию углубляться не будем.
Единственное скажем, что самое сложное - это интерпретировать полученные данные.
Информация обрабатывается специальным программным обеспечением на основе биг даты.
А по результату выдаёт нам три варианта визуализации:
1. Тепловая карта (самый популярный вариант). На тестируемое изображение накладываются результаты в виде цветовых пятен. Чем теплее цвет, тем больше внимания было уделено этому элементу.
2. Туманная карта. Это подвид тепловой. Изображение заливают чёрным цветом, а точки фиксации остаются прозрачными, прям как в вебвизоре Яндекса.
3. Карта перемещений взора. Здесь видно какие точки привлекли больше внимания пользователя. А также саму схему перемещения взгляда.
Айтрекинг в маркетинге и рекламе
Не стоит сужать применение eye tracking только к юзабилити сайтов. Оно куда шире и выходит за рамки интересов интернет-маркетологов. Научное название этого метода исследований - окулография.
И она применяется в десятках направлениях, начиная от медицинских исследований - заканчивая видеоиграми.
Но мы с Вами тут бизнес строим, поэтому давайте ближе к делу. Коммерческое применение этой технологии тоже обширно.
Помимо уже упомянутого веб-юзабилити, корпорации используют eye tracking тестирование для разных направлений, начиная от вывода нового продукта на рынок - заканчивая мобильными приложениями.
Поэтому сейчас мы расскажем Вам о научных исследованиях, которые были проведены с помощью данного метода, но самое интересное будет в том, что с помощью них Вы узнаете, как можно улучшить Ваш бизнес.
Юзабилити
Начнём, пожалуй, с самого популярного применения - в UX дизайне. Тут уже обойдемся без теории, только для тех, кто не знаком с этим термином, в двух словах поясню.
UX дизайн - это про то, насколько понятен и удобен сайт для пользователя. То есть, простыми словами это можно назвать "юзабилити".
И как раз через ай-трекинг мы можем улучшить взаимодействие клиента с сайтом.
Поэтому, не теряя времени, возвращаемся к нашему инструменту и "ахаем" от того, что Вы можете узнать:
- Насколько понятна навигация на сайте;
- Как пользователь ищет информацию;
- Правильно ли на странице расположены рекламные баннеры;
- Какие элементы привлекают внимание посетителя;
- Какая эмоциональная реакция посетителя на веб-страницы.
Круто, правда? Вот поэтому eye tracking тестирования так приглянулся веб-дизайнерам.
Инструмент позволяет увидеть те моменты, которые не дают стандартные инструменты веб-аналитики. И сейчас давайте поговорим о таких исследованиях и как их применять.
Взгляд F
Давно известно, что взгляд интернет-пользователя движется по траектории, напоминающей букву F.
И уже на скриншоте ниже Вы можете наблюдать, как сначала глаз коснулся формы справа, а потом ушёл налево и вниз. И что самое интересное - это страница обычной вакансии.
Траектория движения глаз
Именно поэтому тот же банк "Точка" значимые элементы располагает на странице буквой F.
Элементы буквой F у банка"Точка"
Точно такой же пример мы видим у Сбербанка. Справа картинка для усиления, а слева буквой F текст c кнопкой.
Элементы буквой F у банка"Сбербанк"
F-образное построение элементов на сайте принято повсеместно. И дело не в копировании идеи. Просто это эффективно.
Но это не единственное решение, просто оно оказалось максимально типовым для большинства людей. Поэтому рекомендую "Доверять, но проверять".
Горячие места
Этот пример будет очень полезным для Вас, если Вы занимаетесь контекстной рекламой, да и вообще рекламируете что-либо на просторах интернета.
Итак, мысль - правильно расположенные баннеры могут в разы увеличить прибыль компании.
Конечно, прежде всего речь о поисковых системах. И чтобы это понять обратите внимание на тепловую карту Яндекса:
Айтрекинг Яндекса
Получается, не зря Яндекс расположил рекламу в Директе справа и слева сверху. Показательные результаты ай-трекинга значат, что это две самых часто просматриваемых зоны.
Причём интересный факт, что именно тут буква F уже слабо наблюдается. Хотя Вы и сами это видите.
А теперь посмотрите на ситуация в тепловой карте Google. И обратите внимание на разницу с Яндексом. Она не сильно заметна, но всё же есть, хотя расположение блоков одинаковое.
Айтрекинг Гугла
Такое исследование говорит нам, что даже незначительное отличие в цвете или размере может изменить картину.
Так что если будете копировать сайт у конкурентов, то не удивляйтесь если у Вас будут другие результаты.
Баннерная слепота
Да, этот термин тоже был придуман благодаря окулографии. Проще говоря, это эффект, при котором пользователь перестаёт обращать внимание на рекламные блоки на сайте.
И опять - наша любимая тепловая карта. По ней видно, что пользователи просто не замечают баннеры справа.
Баннерная слепота
Какой из этого можно сделать вывод? Или используйте нестандартные места для размещения рекламных роликов и баннеров, или делайте такой креатив в баннере, который будет цеплять.
Наверху
Эффективность рекламы зависит от того, где она расположена: чем выше, тем лучше. При этом неважно слева или справа, так как по букве F взгляд пройдёт и там, и там.
И для примера посмотрите на тепловую карту где видно, что все внимание пользователя сосредоточено как раз на вверху страницы.
Взгляд наверху
Выводы напрашиваются сами собой. Самое выгодное предложение Вы должны размещать вверху Вашего сайта, и тогда он будет цеплять взгляд, а также, если хотите размещать рекламу на просторах Интернета, то помните, чем она выше - тем эффективнее.
2. Баннеры
Реклама, созданная с учётом результатов исследований, может в разы поднять CTR.
Поэтому обязательно используйте примеры ниже в своей практике. И не важно, где Вы будете размещать баннеры, в онлайне или оффлайне, суть остается одна.
Гендерное разделение
При создании баннеров внимательно исследуйте свою целевую аудиторию, кстати, у нас есть об этом целая статья.
Это нужно для того, чтобы определиться, кто Ваш идеальный клиент - мужчина или женщина.
А все потому, что существует гендерное различие в восприятии рекламы. Посмотрите сами.
Гендерное различие
Слева взгляд мужчины полностью показывает, что его совершенно не интересует, что у девушки на ногах.
А вот женский взгляд справа уже обращает на это внимание. Так что учитывайте эти особенности при создании рекламы. Помните, что сегментация клиентов это не пустой звук.
Лицо
Был проведен эксперимент, в котором выяснилось, что основная точка фиксации на изображении человека - это лицо.
Именно поэтому таргетированная и тизерная реклама с лицами людей имеет лучшую конверсию, чем прочие креативы. Не верите? Приведу Вам пример даже не из рекламы, смотрите.
Взгляд на лица
И что мы видим? Взгляды устремлены только на лица Христа и апостолов, в то время, как на картине ещё масса интересных деталей.
Так что вперёд смотреть всю Вашу рекламу на наличие ярко-выраженных лиц!
Но! Будьте внимательны, не перестарайтесь с лицами. У этого метода есть и негативные последствия.
Товар не привлекает внимание
Например (на картинке выше), айтрекинг исследования показали низкую эффективность этого билборда. На рекламном плакате DOLCE & GABBANA все взгляды сосредоточены на Скарлетт Йоханссон, а не на духах.
Взгляд
Использование этого эффекта позволяет улучшить восприятия рекламного посыла в разы.
А принцип совсем прост: если на билборде девушка смотрит прямо, то весь фокус внимания обращён на её лицо. Но если её взор обращен на рекламируемый объект, то взгляды зрителя устремлены на него.
Фууууух... Вроде разобрались. То есть если мы хотим, чтобы наши потребители замечали определенный объект, то делаем рекламу таким образом, чтобы взгляд изображенного человека был направлен именно на него.
3. Витрины
Теперь поговорим немного про выкладку и как привлечь потребителей к какому-то определенному виду товара.
Так вот, как нам показывают исследования - если человек будет смотреть на общий план, то фокус внимания сосредотачивается чуть левее центра. Это не сразу заметно, но видно на картинке ниже.
Так же есть интересный факт, что мы как европейцы привыкли всё в реальности изучать слева на право.
Прямо как читать книги. Поэтому слева рекомендуется ставить самый акционный товар, чтобы клиент сначала зацепился за него, принял решение что у нас выгодно, и пошёл изучать дальше.
Выкладка
Согласитесь, ничего сложного в этом нет. Рекомендую Вам уже сейчас взглянуть на витрину глазами Вашего потребителя и сделать небольшую перестановку.
Но опять же, eye tracking тестирование - это всего лишь небольшой помощник, куда важнее это уже проверенные правила мерчандайзинга.
Где и кто
Допустим, Вы загорелись идей провести eye tracking исследование на своих маркетинговых материалах.
И для этого Вашему вниманию предоставляется два варианта проведения тестирования. У каждой из них свои плюсы и минусы. Но мы прям знаем заранее, какой из них Вы выберете.
Своими силами
Конечно, хотелось бы указать стоимость оборудования, чтобы установить экономическую целесообразность этого способа.
Но увы. Все компании-производители оборудования не публикуют цены. Что понятно, так как такой специфический продукт в лоб не продают.
Принято считать, что хорошее оборудование для eye tracking тестирования стоит от 15 000$.
И не забудьте учесть, что помимо оборудования Вам понадобятся люди для проведения тестирования и их минимальное количество для получения объективных результатов - 5 человек.
А ведь ещё нужны сотрудники, которые будут проводить тесты и обрабатывать результаты.
Мучаем агентства
Этот вариант менее трудозатратен. Да и компаний готовых оказать услуги айтрекинг тестирования достаточно.
Есть фирмы, которые специализируются на подобных исследованиях.
А еще, такие услуги оказывают крупные маркетинговые агентства, занимающиеся UX тестированием.
Среднюю цену по рынку на подобные исследования, к сожалению, тоже назвать нельзя. Стоимость на подобные услуги агентства обозначают лишь тогда, когда получат конкретное ТЗ.
Но ориентироваться нужно на сумму от 80 000 до 1 000 000 рублей. А срок исполнения от 2 до 8 недель, так как это шаляй-валяй подход.
Коротко о главном
Достоинства и возможности eye tracking тестирования мы уже разобрали со всех сторон. Но давайте будем честными: часто ли сталкивались с этой технологией в жизни?
Слышали ли когда-нибудь, что подобное тестирование помогло сделать прорыв в бизнесе или в других сферах?
Этому есть рациональные причины, и, как минимум, это стоимость.
К тому же айтрекинг нельзя рассматривать как последнюю инстанцию. Скорее это дополнительный метод, который оптимально использовать в комплексе со стандартными.
Так что, прежде чем задумываться о применении этой технологии, стоит попробовать более бюджетные варианты или использовать уже готовые кейсы, полученные при исследованиях. А уже затем переходить к тяжёлой артиллерии.
До новх встреч!
