Анализ рекламы конкурентов: 12 методов

Здравствуйте!

Если у вашего продукта нет конкурентов, значит либо на него нет спроса, либо в ближайшее время на рынок выйдут десятки других компаний. Когда это произойдёт, вам придётся бороться за одних и тех же клиентов. Каждый будет пытаться обойти соперников за счёт сервиса, УТП, товарной матрицы и других элементов бизнеса.

Поэтому важно всегда держать руку на пульсе, особенно при анализе рекламы конкурентов — именно с неё начинается всё. В этой статье мы разберём, как проводить такой анализ максимально эффективно.

Небольшая предыстория. У нас есть услуга маркетингового анализа, в рамках которой мы изучаем компанию заказчика и её основных конкурентов. Недавно мы проводили такой анализ в сфере строительных материалов и обнаружили довольно сильного игрока, о котором сам заказчик даже не знал.

При детальном изучении его рекламы выяснилось, что конкурент заметно превосходит по многим показателям. Неудивительно, что у заказчика начал падать трафик. Именно этот кейс и стал поводом для написания статьи.

Какие каналы нужно анализировать

Поисковый запрос «анализ рекламы конкурентов» обычно выдаёт материалы только про контекстную рекламу. Это полезно, особенно если большинство компаний делает ставку именно на неё. Однако такого подхода явно недостаточно.

А что делать, если у вас оптовое направление, которое работает преимущественно через исходящие звонки? Или конкурент использует только таргетированную рекламу в Instagram? Или владелец скептически относится к интернет-маркетингу и продвигает бизнес исключительно через медийную рекламу?

В таких случаях остаётся работать только вручную. Поэтому в своей практике мы всегда разделяем анализ рекламы конкурентов на четыре последовательных шага. Рекомендуем придерживаться этой структуры, чтобы ничего не упустить.

Важно: в рамках маркетингового анализа мы также подробно изучаем ценообразование конкурента — скидки, акции и условия — поскольку это многое говорит о его стратегии.

Анализ оффлайн-рекламы

Оффлайн-рекламу невозможно отследить автоматически — только вручную. Это требует времени и ресурсов. Если ваши конкуренты — молодые компании, этот и следующий блоки можно пропустить: оффлайн постепенно теряет позиции, и новые игроки в первую очередь идут в интернет.

Однако если конкурентам больше трёх лет и вы работаете в B2B, без анализа оффлайн-рекламы картина будет неполной.

1.1. Найти рекламу конкурента

Самая сложная задача — обнаружить все размещения. Если территория продаж ограничена одним районом, задача упрощается. Если же речь идёт о целом городе, округе или России, поле поиска значительно расширяется.

Простой способ — проехать мимо торговых и складских помещений конкурента и изучить самые заметные рекламные площадки в вашей нише. Более точечный вариант — обзвонить рекламные агентства, которые сдают свои площадки. При этом важно использовать правдоподобную легенду.

Ещё один рабочий приём — внутренняя или публичная акция «Найди рекламу конкурента». Каждый, кто пришлёт фото, получает небольшой подарок.

1.2. Оценить рекламу

После того как размещения найдены, их нужно зафиксировать на фото, чтобы потом спокойно проанализировать. Сначала определяем назначение рекламы: имиджевая или продающая (по технологии ODC). Также важно понять, насколько грамотно она расположена.

Чтобы понять, насколько эффективна реклама, иногда требуется проявить смелость. Можно представиться сотрудником рекламного агентства и под этим предлогом уточнить у продавцов информацию о входящем потоке. В большинстве случаев сотрудники охотно делятся данными.

Анализ интернет-рекламы

В интернете всё прозрачнее: при желании можно получить практически любую информацию. Главный вопрос — насколько трудоёмким будет этот процесс. Ниже мы расскажем, как его упростить.

2.1. Изучение сайта

Первый шаг — анализ сайта, на который приводят клиенты из рекламы. Это важно не только потому, что сайт является ключевой точкой контакта, но и потому, что в большинстве случаев именно туда стекается весь трафик.

Чтобы увидеть максимальное количество страниц сайта (включая те, на которые нет ссылок), используйте оператор Яндекса: site:https://konkyrent.ru. Сервис Similarweb покажет общую посещаемость за последние шесть месяцев, среднюю продолжительность сессии, основные источники трафика, рефералов и трафик из социальных сетей. Данные обновляются регулярно и позволяют быстро понять, откуда конкурент получает основную аудиторию.

Важно: Similarweb не показывает статистику сайтов с посещаемостью ниже 5000 посетителей в месяц. Реальные цифры даёт только Яндекс.Метрика или Google Analytics, поэтому закладывайте погрешность 5–40 %.

2.2. SEO (поисковая выдача)

Чтобы понять, по каким запросам продвигается сайт конкурента, используйте сервис Bukvarix.com. Он покажет семантическое ядро, частотность и количество слов. Ссылочный вес можно проверить в Megaindex.com или Majestic.com. Техническую оптимизацию сайта удобно оценивать через Megaindex.ru.

2.3. Анализ контекстной рекламы

Для анализа контекстной рекламы удобно использовать сервис Spywords. Он показывает количество объявлений, ключевые слова, тексты и бюджет по Яндексу и Google. Функция «Битва доменов» позволяет сравнить вашу компанию с двумя конкурентами в одном отчёте.

Единственное ограничение — сервис может не иметь данных по некоторым сайтам за Уралом.

2.4. Анализ социальных сетей

Даже если вы считаете, что таргетированная реклама в определённой соцсети не работает, конкуренты могут думать иначе. Для оценки групп и страниц удобно использовать Livedune.ru и его расширение для Chrome. Сервис показывает количество подписчиков, вовлечённость (ER) и активность аудитории.

Чтобы увидеть таргетированную рекламу конкурента, можно использовать Adspoiler.com и Pepper Ninja.

2.5. Другие площадки

Финальный этап — проверка упоминаний на форумах, агрегаторах, сайтах вопросов-ответов, CPA-сетях и других площадках. Для этого используйте поисковые операторы Яндекса и Google или сервис Amplifr.com, который собирает информацию по большинству каналов.

Коротко о главном

Полноценный анализ рекламы конкурентов требует времени и системного подхода. В интернете существует множество сервисов с бесплатным функционалом, однако главная сложность — не в сборе данных, а в том, чтобы грамотно использовать полученную информацию для создания конкурентоспособного медиаплана.

P.S. После анализа мы часто делаем дополнительный шаг — звоним в компании конкурентов по методике «тайный покупатель». Это позволяет понять, как работает реклама на практике и насколько слаженно взаимодействуют маркетинг и продажи. Иногда конкурент рекламирует акцию, а сотрудник даже не знает о ней. В таком случае можно сделать вывод об отсутствии скриптов продаж и низкой эффективности. Также удаётся узнать условия, которые озвучивают только при личном общении.

До новых встреч!