Здравствуйте!
Если у Вас нет конкурентов, значит на Ваш продукт нет спроса или совсем скоро Вашему одиночеству помешают десятки других компаний.
И когда эти компании придут, Вы будете биться за одних клиентов. Каждый из Вас будет пытаться перепрыгнуть друг друга с помощью клиентского сервиса, УТП, товарной матрицы и других частей бизнеса.
Поэтому Вам нужно быть на чеку, в особенности при анализе рекламы конкурентов, ведь всё начинается с неё. И сейчас мы покажем, как сделать это эффективно.
Но сначала небольшая предыстория. У нас есть такая услуга как маркетинговый анализ, где мы изучаем компанию заказчика и основных конкурентов. Совсем недавно мы проводили такой анализ для сферы строительных материалов, и в ходе работы нашли довольно сильного конкурента, о котором даже сам заказчик не знал.
Когда мы начали анализировать его рекламу, то увидели, что он превосходит нас по многим позициям, поэтому не удивительно, что у нас понизился трафик. Именно этот случай нас натолкнул на написание этой статьи.
Про сферы анализа
Если Вы сейчас вобьете словосочетание “анализ рекламы конкурентов” в Яндекс или Google, то Вам вылетят статьи, рассказывающие, как провести анализ контекстной рекламы.
Мы не говорим, что это плохо, особенно когда каждая вторая компания делает ставку на контекстную рекламу. Однако, мы считаем, что этого недостаточно.
Причем, весьма недостаточно.
А если у Вас оптовое направление, которое работает в основном на исходящих звонках? А если Ваш конкурент использует только таргетированную рекламу в Инстаграм? Или владелец плохо относится к Интернету (и маркетолог его еще не убедил в обратном) и он для продвижения своей компании использует только медийную рекламу?
Как проанализировать ее? Собственно, только руками и головой. Поэтому в своей практике мы всегда разделяем и проводим анализ рекламы конкурентов в 4 шага.
Рекомендуем Вам не отходить от них, чтобы не упустить что-нибудь важное. Разбираем каждый шаг в отдельности и с секретными секретами, о которых будете знать только Вы и мы ;-)
Важно. В маркетинговом анализе мы очень большое внимание уделяем еще ценообразованию конкурента (скидки и акции), так как это тоже много что говорит о нём и его стратегии.
АНАЛИЗ ОФФЛАЙН РЕКЛАМЫ
Начну сразу с плохого. Оффлайн рекламу никак, кроме как вручную, не найдешь и не проверишь. Поэтому придется, что называется, заморочиться. То есть придется выделить время и ресурсы.
Если Ваши конкуренты - молодые компании, то этот и следующий пункты можете смело пропускать, так как офлайн терпит потери, и начинающие компании первым делом идут в интернет рекламу.
Но если Вашим конкурентам больше 3-х лет, к тому же Вы работаете в сфере B2B, то могу смело сказать, что без этих шагов делать анализ рекламы конкурентов просто бессмысленно.
Переходим к действиям, которые Вам нужно реализовать, чтобы анализ рекламы конкурентов в оффлайне прошёл успешно, и Вы могли смело поставить галочку напротив задачи. Действия крайне простые и логичные, но тем не менее мы их озвучим.
1.1 Найти рекламу конкурента
Самое сложное - это найти рекламу, так как поле боя огромно. Вам повезёт, если Вы конкурируете в рамках одного района, а если Ваша территория продаж - весь город, округ, или даже вся Россия, то все становится намного интереснее.
Самый простой способ поиска рекламы - это проехать рядом с торговыми и складскими помещениями конкурента и также изучить самые “аппетитные” места рекламы в Вашей сфере.
Более сложный и более точечный вариант поиска оффлайн рекламы - это обзвонить все рекламные агентства, которые предоставляют свои площадки для размещения.
Обязательно Вам нужно использовать хитрую легенду, чтобы Вам всё рассказали о Вашем сопернике. Мы это успешно практикуем, но не убеждаем, что все 100% Вам сдадут явки и пароли.
Также никто не отменял акцию “Найди компанию конкурента”. Вы у себя в компании, или возможно даже публично, пишите, что каждый, кто скинет фотографию рекламы конкурента, получит от Вас подарок. Честно, мы ещё такое не проводили, но уверены, что идея имеет право на жизнь.
1.2 Оценить рекламу
После того как Вы всё нашли, Вам нужно это запечатлеть на фотоаппарат, чтобы потом, в спокойной обстановке, за кружкой чая с мёдом, Вы могли изучить его рекламу.
Первым делом Вам нужно оценить рекламу на предмет ее назначения. Это или имиджевая реклама, либо реклама сделанная по технологии ODC (то есть с упором на ее продающую часть).
И также Вам нужно оценить, как она расположена (вдруг он страшный человек и сделал все в соответствии с нашей статьей).
У нас был реальный случай при анализе, когда конкурент разместил баннер прямо у дверей нашего клиента. Сказать, что было обидно - ничего не сказать.
Безусловно, чтобы Вы могли понять, хорошая у него реклама или плохая, Вам нужно уметь в ней разбираться.
Научиться этому за один день и даже месяц не получится, но уловить основную суть Вы можете, если натаскаетесь фундаментальных основ, поэтому для Вас мы подготовили список.
С точки зрения эффективности, оценить такую рекламу очень сложно. На этот случай у нас есть два варианта оценки, один из них требует немного смелости и актёрских качеств.
А именно, Вы прикидываетесь агентством, предоставляющим услуги размещения рекламы, и под этим видом спрашиваете у продавцов о входящем потоке. Если компания не крошечная, то сдают всё с потрохами, так как думают, что делают это для благого дела.
АНАЛИЗ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
С анализом рекламы конкурентов в интернет-пространстве всё намного прозрачнее. Как говорится, на любой лом есть другой лом, поэтому в интернете ничего не скрыть.
Если Вы захотите узнать, то Вы узнаете, вопрос только в том, насколько это будет сложно.
Как упростить этот путь, мы расскажем далее.
2.1 Изучение сайта
Следующий шаг, который мы делаем - изучаем площадку, на которую “садят клиентов”, пришедших с рекламы.
На первый взгляд это никак не относится к анализу источников рекламы у конкурента.
Но на самом деле, надо изучить сайт не только потому что это важнейшая точка контакта, а потому, что в большинстве бизнесов это финальное звено, куда приходит весь трафик.
Чтобы найти максимальное количество страниц на сайте (почти все), даже те, на которые нет ссылок и их не видно человеческим глазом, то Вы можете воспользоваться обычным действием. Открываете Яндекс и в поисковую строку вводите - site:https://konkyrent.ru. После чего Яндекс покажет все страницы, которые он проиндексировал.
Важно. Реальные данные по посещаемости сайта может сказать только Яндекс Метрика или Google. Analytics. Поэтому закладывайте погрешность в 5-40% от показываемых цифр.
Мы не будем давать Вам список из десятков сервисов, а сразу покажу самый стабильный, точный и бесплатный (есть полная версия).
Сервис называется Similarweb. Он хоть и на английском языке, но довольно прост и понятен. Вводите доменное имя сайта и нажимаете “Search” (поиск). После этого Вам выдается подробная информация о сайте. Вот так всё просто.
Информации Вы получите достаточно, чтобы зависнуть на этой странице на продолжительное время.
Если Вы не любитель смотреть на цифры и статистику, то рекомендую обратить особое внимание на самые важные пункты:
2.1.1 Общая посещаемость сайта. Сколько человек заходит на сайт ежемесячно. Данные показываются за последние 6 месяцев.
Общая посещаемость сайта
2.1.2 Средняя продолжительность.
Вы можете увидеть, какое среднее количество времени посетитель пребывает на сайте.
Средняя продолжительность
2.1.3 Источники трафика. Изучите, с какого канала на сайт конкурента приходит максимальное число посетителей.
Источники трафика
2.1.4 Рефералы. Этот раздел покажет, на каких других сайтах Ваш конкурент рекламируется, откуда идёт на него трафик.
Рефералы
2.1.5 Трафик из социальных сетей. В процентном соотношении, с детализацией Вы увидите, какая социальная сеть даёт наибольшее количество трафика.
Трафик из социальных сетей
В принципе, этого вполне достаточно, чтобы понять, что происходит с сайтом, какое количество посетителей на него заходит и узнать, откуда трафик идет.
В дальнейшем с этой информацией Вы уже работаете по самым активным каналам рекламы.
Важно. Этот сервис не показывает данные, если посещаемость сайта менее 5 000 посетителей в месяц.
2.2 SEO (поисковая выдача)
Скажем честно, мы не очень сильны в SEO-продвижение лендингов и сайтов. Для этого у нас есть отдельные специалисты. Мы же умеем объединять задачи и ответственных по seo-маркетингу.
Но чтобы статья была полноценной, мы их тщательно расспросили на тему “Как руководителю бизнеса, без особых знаний, проанализировать SEO сайта конкурента”. Ответ и сервисы читайте ниже.
2.2.1 Семантическое ядро. Каждый сайт в интернете продвигается по определённым запросам.
Чтобы понять, по каким, Вы можете воспользоваться максимально примитивным и полезным сервисом Bukvarix.com. Он покажет количество этих слов, примерную частотность и сами слова.
Семантическое ядро
2.2.2 Ссылочный вес. Рекламу на других сайтах покупают не только для того, чтобы получить потенциальных клиентов, но и также для набора авторитета в глазах поисковых систем.
Чем больше на Вас ссылается сайтов, тем больше у Вас “сил” победить конкурентов. Проверить количество и качество ссылок можно в сервисах на выбор Megaindex.com или Majestic.com.
Ссылочный вес
2.2.3 Техническая часть. Для успешного попадания в выдачу Яндекса и Google, сайт должен быть оптимизирован, и Вы можете поверхностно его изучить через сервис megaindex.ru.
Сервисы платные, так как объединяют в себя много разных функций. Но если Вы ничего не понимаете в SEO, то лучше вообще в этот вопрос не лезть.
2.3 Анализ контекстной рекламы
Контекстная реклама - это размещение своих предложений в платных местах поисковой выдачи.
Уверены, Вы уже знакомы с этим понятием и возможно даже умеете оценить эффективность контекстной рекламы.
Но в случае с конкурентами ситуация обстоит иначе, так как использовать парадный вход не получится, нужно тоже заходить через специальный сервис.
Spywords - прекрасный инструмент (к слову говоря, один из моих любимых), благодаря которому можно провести анализ контекстной рекламы конкурента.
Из особо интересного это число объявлений, ключевые слова и тексты, бюджет/ расход на рекламу. Причём, информация показывается по Яндекс и Google.
Spywords.ru
Единственный минус сервиса - отсутствие данных по большому количеству сайтов за Уралом.
Так как сервис авансом анализирует сайты по своему усмотрению. Если Ваш соперник активен в контекстной рекламе, то скорее всего он там будет. А лучше не гадать, идите и попробуйте. К тому же, базовый функционал предоставляется бесплатно.
Небольшая фишка. Для экономии времени и большей наглядности, кто круче, мы используем функцию “Битва доменов".
Вы вносите данные Вашей компании и 2-х Ваших конкурентов, чтобы увидеть все данные в сравнении. Это очень наглядно и не надо бегать из одного окна в другое для изучения Ваших отличий.
Битва доменов
2.4 Анализ социальных сетей
Кто-то говорит, что таргетированная реклама Вконтакте не работает. Кто-то, что не работает реклама в Одноклассниках. Поэтому они ее не используют и, как следствие, не анализируют конкурентов в социальных сетях.
Мы же считаем, что это в корне не правильно. И поэтому уделяю внимание анализу рекламы конкурентов во всех социальных сетях, куда руки дотянутся.
Для изучения группы / аккаунта / страницы Вы можете использовать сервис Livedune.ru и его бесплатное расширение для Google Chrome.
Буквально за считанные секунды Вы сможете увидеть количество подписчиков, лайков, комментариев и самое главное - понять вовлеченность аудитории (ER), а это значит, сделать вывод об активности или “мертвости” группы.
Livedune.ru
Если Вы хотите увидеть таргетированную рекламу конкурента, которую он запускает, и Вы её не видите, так как она на Вас не настроена, то в этом Вам помогут ещё одни чудо-сервисы:
2.5 Другие площадки
Финальная стадия - это оценка рекламы на других площадках, которые не попадают под выше перечисленные. Это могут быть форумы, вопросы-ответы, агрегаторы, сайты скидок, CPA-сети и так далее.
Обычно с таких площадок приходит не много трафика (есть исключения), но если решились анализировать соперников, то делайте это с головы до пяток.
Первое решение простое. Открываете Яндекс и вводите в поиск - “http://konkyrent.ru” (сайт в кавычках). В Google нужно ввести - link:yandex.ru.
После этого поисковик выдаст Вам все страницы, где упоминается сайт, который Вы ищите.
Второе решение - это монстр, который мониторит все подряд и показывает Вам практически всю рекламу конкурентов. Причём, не только на других площадках, но и на всех, которые мы обсудили выше: Amplifr.com.
Коротко о главном
Чтобы провести нормальный анализ рекламы конкурентов, придется довольно много искать, выяснять и анализировать.
Но проблема даже не в том, чтобы найти информацию через сервис анализа конкурентов, их наоборот в интернете огромное множество и практически все с бесплатным функционалом.
Проблема использовать все собранное воедино себе во благо и для создания конкурентно способного медиаплана.
P.S. Как правило, после анализа рекламы мы делаем один нестандартный шаг. А именно, звоним в компании конкурентов с помощью метода тайный покупатель.
Таким образом мы проверяем, как работает реклама и сотрудники. То есть как у конкурентов взаимодействуют продажи и маркетинг. К примеру, конкурент может рекламировать акцию со скидками, а сотрудник не проинформирует Вас.
Значит скриптов продаж нет, и как следствие - эффективность гораздо меньше. Также Вы можете узнать условия, которые озвучивают только в личной беседе. Поэтому оценивайте со всех флангов.
До новых встреч!
