Les avis de créateurs rassurent l’achat par IA, mais l’étude exclut la France
Le 9 septembre 2026, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) a publié une étude selon laquelle 56 % des personnes interrogées préfèrent que les recommandations d’achat générées par une IA intègrent le point de vue de créateurs ou d’influenceurs. Dans les résultats publiés par l’IAB, 65 % déclarent aussi se sentir davantage en confiance lorsque ces recommandations reposent sur des avis de créateurs jugés crédibles.
Cette étude publiée le 9 septembre ne représente toutefois ni la population française ni l’ensemble des consommateurs. Elle porte sur 2 200 personnes âgées d’au moins 16 ans, recrutées parce qu’elles avaient utilisé une IA pour rechercher un achat au cours des trois mois précédents, aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie, au Mexique et en Inde. La France, la Belgique, la Suisse et le Canada n’appartiennent donc pas au périmètre observé.
Une population sélectionnée avant le calcul des pourcentages
Le terrain a été réalisé en mai 2026 par l’intermédiaire de l’IAB Insights Engine, avec Attest. L’échantillon réunit 1 000 répondants aux États-Unis et 300 dans chacun des quatre autres pays. Cette répartition donne un poids particulier au marché américain dans le résultat agrégé et ne constitue pas un échantillon uniforme de consommateurs à l’échelle mondiale.
Le critère de recrutement est tout aussi déterminant. Les participants connaissaient déjà l’usage d’un outil d’IA pour rechercher un produit ou préparer une décision d’achat. Le sondage ne permet donc pas de conclure que 56 % de tous les consommateurs souhaitent l’intégration d’avis de créateurs, puisque les personnes n’ayant pas récemment utilisé l’IA à cette fin n’ont pas été interrogées.
Le résultat principal décrit ainsi une préférence déclarée parmi des utilisateurs récents de l’IA pour leurs recherches d’achat. Il ne mesure ni l’adoption de ces outils dans la population générale, ni le comportement de personnes qui refusent de s’en servir, ni la proportion de consommateurs ayant effectivement acheté un produit après une telle recommandation.
Les taux de 56 % et 65 % ne mesurent pas la même chose
Le taux de 56 % porte sur la composition souhaitée de la recommandation : les répondants préfèrent qu’elle incorpore le point de vue d’un créateur ou d’un influenceur. Le taux de 65 % concerne un autre indicateur, la confiance déclarée lorsque le conseil s’appuie sur un avis crédible. Le verbe « rassurer » renvoie à ce second résultat, sans démontrer une amélioration objective de la recommandation ou une hausse des ventes.
Les réponses diffèrent aussi selon l’âge. Une analyse de Net Influencer rapporte que cette préférence atteint environ 65 % chez les générations Z et Y, contre 53 % pour la génération X et 34 % chez les baby-boomers. Elle précise également que 6 % des répondants disent perdre confiance lorsque des avis de créateurs sont intégrés.
La notoriété du créateur ne suffit pas à expliquer la confiance. Les consommateurs ordinaires partageant une expérience réelle arrivent en tête des profils que les participants souhaitent voir privilégiés, à 52 %, devant les évaluateurs professionnels à 43 % et les spécialistes d’un domaine à 37 %. Parmi les critères testés, la crédibilité recueille 46 %, la constance 40 %, l’expertise ou l’expérience du produit 36 % et l’indépendance ou la transparence des partenariats 34 %; le nombre d’abonnés arrive en dernier, à 21 %.
Aucun taux français ne peut être déduit de l’enquête
L’absence de répondants français n’annule pas les résultats obtenus dans les cinq pays étudiés. Elle empêche en revanche d’attribuer directement le taux de 56 % aux consommateurs de France, tout comme aux publics francophones de Belgique, de Suisse ou du Canada. Aucun intervalle, coefficient ou résultat local publié ne permet de convertir la moyenne de l’étude en estimation pour ces marchés.
Les différences observées entre les pays inclus renforcent cette réserve. L’Inde et le Mexique accordent davantage de valeur aux perspectives de créateurs, tandis que le Royaume-Uni apparaît comme le marché le plus prudent parmi ceux étudiés. Une moyenne réunissant des attitudes nationales différentes ne peut donc pas tenir lieu de mesure française, même si le Royaume-Uni offre un point de comparaison européen.
La langue, les usages des assistants d’IA, les habitudes d’achat et la relation aux contenus sponsorisés pourraient influer sur les réponses dans les marchés francophones. Ce sont ici des facteurs possibles, pas des causes démontrées par l’enquête. La seule proposition transposable sans chiffre local est une hypothèse à vérifier : la crédibilité et l’expérience concrète d’un créateur peuvent compter davantage que sa seule audience lorsqu’un utilisateur évalue un conseil d’achat produit par une IA.
Un signal potentiel pour les assistants, pas une fonction établie
L’étude mesure ce que les participants déclarent souhaiter; elle n’examine pas la manière dont un assistant sélectionne, classe ou cite actuellement les contenus de créateurs. l’analyse d’AdTech Edge présente ces contenus comme un signal potentiel pour la découverte de produits, tout en précisant que les assistants ne les traitent pas déjà comme un signal publicitaire normalisé.
Les résultats ne répondent pas non plus aux questions de vérification et d’attribution. Ils n’établissent aucune méthode permettant de distinguer automatiquement une expérience indépendante d’un partenariat rémunéré, d’évaluer la fiabilité d’un avis ou de relier sa présence dans une réponse automatisée à une vente finale.
Le constat reste donc circonscrit à cinq pays et à des personnes ayant récemment utilisé l’IA pour leurs recherches d’achat. Une enquête menée localement avec des critères comparables serait nécessaire pour savoir si une majorité similaire existe en France et dans les autres marchés francophones, puis pour mesurer séparément préférence, confiance et comportement d’achat.
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