NRR nad 100 % může skrýt odchody: GRR ukáže děravý základ SaaS

Podle Stripe může čistá retence příjmů (NRR) přesáhnout 100 %, když rozšíření plateb stávajících zákazníků převýší ztráty z odchodů a snížení útrat; hrubá retence příjmů (GRR) toto rozšíření nezapočítává. Vysoké NRR proto může zakrýt, že firma přišla o významnou část původních opakovaných příjmů.

Pro růst příjmů od stávajících zákazníků sledujte NRR, pro ztráty původního příjmového základu GRR. Obě metriky počítejte ze stejných zákazníků a za stejné období. Příjmy nově získaných účtů do výpočtu nepatří: ukazují úspěch při získávání zákazníků, nikoli retenci výchozí skupiny.

Stejná skupina zákazníků, dvě různá čísla

Výchozím bodem je měsíční opakovaný příjem (MRR) od účtů aktivních na začátku období. Od této částky odečtete celý MRR zákazníků, kteří odešli, a pokles plateb těch, kteří omezili odběr nebo přešli na levnější tarif. Pro NRR poté přičtete růst plateb výchozích zákazníků, například při rozšíření licencí.

• GRR = (výchozí MRR − MRR z odchodů − MRR ze snížení útrat) ÷ výchozí MRR × 100.
• NRR = (výchozí MRR − MRR z odchodů − MRR ze snížení útrat + MRR z expanze) ÷ výchozí MRR × 100.

Rozdíl mezi výsledky odpovídá expanzi výchozí skupiny jako podílu jejího původního MRR. GRR nemůže přesáhnout 100 %, protože zvýšenou platbou jednoho účtu nevyrovnává pokles jiného. Metodika SaaS Capital proto nejprve porovnává příjem po jednotlivých zákaznících: pro GRR započte z koncové platby každého z nich nejvýše jeho výchozí platbu a teprve potom částky sečte.

Tento postup je důležitý i při změně složení zákaznické báze. Kdyby firma nejdříve sečetla příjmy všech účtů na konci období, přimíchala by platby nových zákazníků a ztratila přehled o tom, co se stalo s původními. Pro NRR zůstává skupina účtů stejná jako pro GRR; mění se pouze zacházení s jejich vyšší koncovou platbou.

Modelová česká kohorta: NRR 105 %, GRR 70 %

Uvažujme čistě modelovou českou SaaS firmu s deseti zákazníky. Každý na začátku platí 10 000 Kč měsíčně, takže výchozí MRR skupiny je 100 000 Kč. Po dvanácti měsících vypadají jejich platby takto:

• Dva zákazníci odešli: výpadek činí 20 000 Kč měsíčně.
• Dva snížili platbu z 10 000 Kč na 5 000 Kč: pokles činí dalších 10 000 Kč.
• Čtyři dál platí 10 000 Kč: jejich společný MRR zůstává 40 000 Kč.
• Dva rozšířili předplatné z 10 000 Kč na 27 500 Kč: společně přidali 35 000 Kč.

Bez expanze by z původních 100 000 Kč zůstalo 70 000 Kč. GRR tedy vychází (100 000 − 20 000 − 10 000) ÷ 100 000 = 70 %. Po započtení vyšších plateb dvou zákazníků činí koncový MRR celé původní skupiny 105 000 Kč; NRR je (100 000 − 20 000 − 10 000 + 35 000) ÷ 100 000 = 105 %.

Firma ztratila 30 % výchozího měsíčního příjmu, přesto skupina jako celek platí o 5 % více než na začátku. Dva rostoucí účty pokryly výpadek čtyř účtů, které odešly nebo zmenšily odběr. Z deseti zákazníků zůstalo osm, tedy zákaznická retence činí 80 %. Ta měří počet účtů, zatímco NRR a GRR měří jejich příjmy; při různých cenách za účet se tyto výsledky mohou výrazně rozcházet.

Co prozradí rozdíl mezi NRR a GRR

V modelu dělí obě metriky 35 procentních bodů. Přesně tolik činí expanze původních zákazníků vůči výchozímu MRR. Samotné NRR 105 % neukáže, zda k výsledku firma dospěla téměř bez ztrát, nebo zda velký upsell překryl slabou hrubou retenci. GRR tuto druhou možnost odhalí.

Obě hodnoty společně rozlišují dvě odlišné změny v podnikání. Pokles GRR znamená větší ztrátu z odchodů či snížení útrat, i kdyby se NRR díky expanzi drželo vysoko. Rostoucí mezera mezi metrikami znamená, že vyšší podíl výsledku pochází z větších plateb části přeživších zákazníků. Taková expanze může být cenná, ale sama neukazuje, že ubývá rušení předplatného.

Kterou metriku použít pro růst, churn a investory

NRR odpovídá na otázku, zda původní zákazníci jako celek po určité době platí více, nebo méně. GRR odpovídá na užší otázku, jakou část jejich původních opakovaných plateb firma udržela bez započtení rozšíření. Pro sledování ztrát příjmů je proto přímější GRR; pro hodnocení růstu uvnitř stávající zákaznické báze NRR.

Při reportingu investorům mají smysl obě hodnoty spolu s částkami za odchody, snížení útrat a expanzi. Stejné NRR může totiž vzniknout při různých kombinacích ztrát a upsellu. Výchozí MRR a rozklad jeho změny umožní poznat, zda se růst opírá o široce udrženou bázi, nebo o vyšší platby několika účtů. Zákaznická retence může doplnit obraz o počtu odchodů, ale příjmové metriky nenahradí.

Pro posouzení „dobrého“ GRR záleží také na průměrném měsíčním příjmu na účet, označovaném ARPA. Podle srovnání ChartMogul z roku 2023 dosahoval nejlepší kvartil firem s ARPA nad 500 USD měsíčně GRR přes 90 %, zatímco u ARPA pod 50 USD činilo GRR nejlepšího kvartilu 60 až 70 %. Jde o výsledky vymezených skupin ve sledovaných datech, nikoli o univerzální hranice pro český SaaS. Při srovnání firem proto záleží i na ceně za účet a délce měřeného období.

Kontrolní seznam pro měsíční a roční srovnání

Měsíc proti předchozímu měsíci

• Určete účty aktivní na začátku měsíce a jejich výchozí MRR. Pro obě metriky ponechte přesně stejný seznam; účty získané během měsíce nepřidávejte.
• U každého původního účtu oddělte odchod, pokles a růst platby. GRR počítejte s limitem výchozí platby na účet, NRR se skutečnou koncovou platbou.
• Použijte stejnou definici MRR v obou měsících. Jednorázový poplatek za zavedení služby ani celá předem uhrazená roční faktura nepředstavují měsíční opakovaný příjem.

Měsíc proti stejnému měsíci o rok později

• Vezměte MRR účtů aktivních ve výchozím měsíci a porovnejte jej s MRR týchž účtů o dvanáct měsíců později. Noví zákazníci získaní mezitím do výchozí skupiny nevstupují.
• Zachovejte stejná pravidla pro odchod, snížení útraty a expanzi. Výsledek označte skutečným intervalem: retence mezi sousedními měsíci a mezi dvěma měsíci vzdálenými rok nejsou zaměnitelná procenta.
• Vedle NRR a GRR uveďte výchozí MRR a částky jednotlivých změn. U modelové kohorty je právě tento rozklad tím, co odlišuje 105% růst výsledného příjmu od 70% udržení původního základu.

Přečtěte si také:

• Supabase, nebo Firebase: levný začátek může skrýt drahé čtení dat
• RAG může znít správně a přesto lhát: měřte vyhledání i odpověď zvlášť
• Andělský investor, nebo fond: menší šek může koupit více svobody