Трейд-маркетинг

Здравствуйте!

Если честно, мы не любим тренды. Они приходят и уходят. Нам же нравится то, что работает вечно. Сейчас, например, в тренде такое понятие, как трейд-маркетинг.

Все с ним буквально носятся как с писаной торбой. Из серии «Я сейчас настрою трейд-маркетинг, и мой товар начнёт продаваться гораздо лучше! Да что там — его просто сметут с полок».

Хотя если вдуматься, трейд-маркетинг (или, говоря по-русски, торговый маркетинг) включает в себя все инструменты, которые в той или иной мере направлены на увеличение продаж.

К примеру, такие как мерчандайзинг или проведение «тайного покупателя». Но обо всём по порядку и структурированно.

Что это такое

Трейд-маркетинг, он же trade marketing, он же торговый маркетинг — это совокупность мероприятий, направленных на увеличение продаж продукции компании.

Согласитесь, звучит сухо. Проще говоря, это BTL-мероприятия — те самые дегустации в магазинах, стойки со специальными предложениями и многое другое.

А слышали ли вы выражение ATL-мероприятия? ATL (above the line) — это мероприятия, предназначенные для донесения рекламы напрямую до потребителя: аудио- и телереклама, то есть классический вид маркетинга, к которому мы все привыкли.

BTL (below the line) — действия, направленные на продвижение продукции косвенно, то есть трейд-маркетинг.

История появления терминов

Очень интересна история появления этих сокращений. В середине XX века один из генеральных директоров The Procter & Gamble Company изучал смету на маркетинг, подготовленную штатом маркетологов.

Он крайне удивился, что в ней заложены огромные расходы на рекламу на радио, в газетах и прочем, но совсем нет статьи расходов на раздачу тестеров продукции. Тогда лёгким взмахом пера он провёл черту в этой смете и под прочерченной линией (below the line) вписал необходимую сумму.

Именно после этой черты появилось деление маркетинга в крупных компаниях на ATL и BTL.

Таким образом, торговый маркетинг — это целый набор инструментов, которые позволяют продавать товар, непосредственно влияя на покупателя.

Дальше мы разберём конкретные примеры, но для понимания вот небольшой список инструментов трейд-маркетинга:

1. Мерчандайзинг;
2. Дегустации;
3. Лотереи;
4. Выставки;
5. Конференции;
6. И прочее.

Если говорить честно, трейд-маркетинг несколько противоречит видению Филипа Котлера, который говорил, что главная задача маркетинга — «сделать усилия по сбыту продукции не нужными». Торговый маркетинг как раз занимается усилиями по сбыту на уже сформированном потоке.

Задачи трейд-маркетинга

Главная задача трейд-маркетинга — не «продать быстрее, сейчас, немедленно», а совсем иное:

1. Привлечение внимания потенциального покупателя к товару и закрепление его в сознании потребителя;
2. Воздействие на сознание покупателя через благоприятный образ бренда и демонстрацию преимуществ продукции перед конкурентами;
3. Помощь потенциальному покупателю быстрее принять решение о покупке (дегустации, промо-акции, скидки, подарки);
4. Увеличение числа повторных покупок и рост числа последователей бренда.

Что делает трейд-маркетолог

Даже опытный специалист крайне редко встречает такую должность, как трейд-маркетолог. Эти специалисты разрабатывают и внедряют торговый маркетинг, но в малом бизнесе сначала стоит разобраться с обязанностями обычного маркетолога.

Такая профессия обычно существует в крупных компаниях с большим штатом маркетингового отдела, где есть бренд-менеджеры, маркетологи-аналитики, интернет-маркетологи и другие специалисты.

Вот основные обязанности трейд-маркетолога:

1. Мониторинг рынка;
2. Разработка и реализация стратегии компании в рамках торгового маркетинга;
3. Знание основных преимуществ, ключевых конкурентов, ценовой политики, ситуаций покупки;
4. Определение и отбор ассортимента, участвующего в акциях;
5. Анализ продаж и прогнозирование спроса, определение факторов роста продаж;
6. Разработка новых механик промо-мероприятий;
7. Анализ деятельности конкурентов — новые виды POS-материалов, механики продаж и т.д.;
8. Построение и поддержка эффективных коммуникаций с торговыми партнёрами;
9. Развитие кросс-партнёрских программ лояльности;
10. Плотная совместная работа с отделом клиентского сервиса;
11. Разработка стандартов акционных выкладок;
12. Выработка рекомендаций партнёрам по эффективному мерчандайзингу;
13. Участие в подготовке и проведении выставок;
14. Планирование и контроль исполнения бюджета по трейд-маркетингу;
15. Анализ результатов проведения маркетинговых мероприятий;
16. Подготовка и презентация отчётности.

Подробнее про обязанности

У трейд-маркетинга, как и у самого понятия трейд-маркетинг, существуют две стороны: очевидная и неочевидная.

1. Очевидная

Trade promotion (торговля) — то, что важно для B2B, то есть продажа своей продукции дилерам, продавцам, дистрибьюторам.

Sale promotion (продажа) — это продвижение продукции уже конкретному потребителю (те самые BTL-мероприятия).

2. Неочевидная

Управление ценой. Речь идёт не о ценообразовании и товарной матрице, а о скидках, наценках, программах лояльности и различных акциях — это одна из главных, но не самых очевидных задач трейд-маркетолога.

Управление местом. Это любимый маркетологами мерчандайзинг. Трейд-маркетолог разрабатывает все стандарты расстановки и расположения продукции на торговых полках для работников дистрибьюторов.

Инструменты трейд-маркетинга

Что же входит в инструменты трейд-маркетинга? Вот список:

• Акции для стимулирования продаж;
• Акции для стимулирования объёма закупок;
• Акции, направленные на сокращение дебиторской задолженности;
• Акции, направленные на увеличение клиентской базы;
• Рекламные материалы (POS-материалы);
• Навигация в местах продаж;
• Мерчандайзинг в местах продаж;
• Программы лояльности (скидки, бонусы);
• Мероприятия (дегустации, выставки, конференции).

Инструменты трейд-маркетинга делятся на три вида (на примере розничного магазина):

1. Путь покупателя (и реклама) до места продаж;
2. Воздействие на покупателя в точке продаж;
3. Реклама в точке продаж.

Путь покупателя (и реклама) до места продаж:

1. Выбор места размещения магазина на основании анализа конкурентов, транспорта и покупательского потока;
2. Размещение рекламы и навигации на основании карты торговой территории;
3. Оформление витрин, вывесок и фасада.

Воздействие на покупателя в точке продаж:

1. Мерчандайзинг;
2. Нейромаркетинг;
3. POS- или рекламные материалы (ценники).

Реклама в точке продаж:

1. Дегустации, раздача листовок, проведение опросов, сбор контактных данных;
2. Аудио- и телереклама.

Коротко о главном

Мы не можем однозначно сказать, насколько трейд-маркетинг эффективнее прямого маркетинга (ATL). Но точно можно утверждать, что магазины будут продавать гораздо хуже, если не будут использовать этот комплекс инструментов.

Один из лучших маркетологов России Игорь Манн включает кросс-маркетинг (входящий в мерчандайзинг и, соответственно, в основы трейд-маркетинга) в список 100+ бесплатных способов увеличения продаж и прибыли.

Как мы и начинали статью: не нужно носиться с торговым маркетингом как с волшебной таблеткой. Он у вас и так должен быть. Его нужно развивать и улучшать, но не ставить на него всё.