Здравствуйте!
Туристическому бизнесу сегодня как никогда тяжело. Последствия пандемии коснулись его напрямую: из-за ограничений, связанных с изоляцией, туристические потоки очень сильно сократились. По итогам 2020 года убытки отрасли во всем мире составили $1 трлн. Несмотря на то, что в 2021 году ситуация несколько улучшилась, количество туристических поездок все еще на 76% меньше допандемийного уровня.
Быстро помочь отрасли нельзя. Однако не время и закрывать турагентства, ведь в России высокими темпами развивается внутренний туризм, а ряд популярных зарубежных направлений открыт. Туристическому бизнесу можно помочь грамотно выстроенной рекламной и коммуникационной стратегией. В этой статье мы рассматриваем шаги, которые обязательно стоит предпринять, чтобы не только удержать турагентство и туроператоров на плаву, но и повысить продажи. Статья будет полезна владельцам бизнеса, а также маркетологам и специалистам по рекламе, работающим со сферой туризма.
Совет 1. Нацельте предложения на конкретную аудиторию
Начинать любую рекламную активность нужно, ответив себе на 2 вопроса:
- кто ваши клиенты;
- чего они хотят от вас.
Причем, если у вас есть старые записи о вашей целевой аудитории (2-3-летней давности), пользоваться ими не стоит. За 2020 и 2021 год сильно изменились не только направления путешествий и требования к туристам, но и сами туристы. Многие на время умерили активность, а кто-то, наоборот, во всю начал пользоваться открывшимися возможностями. К последним, например, относятся любители поездок по России, ведь в стране долго действовала система кэшбэка при оплате поездок картами «Мир».
Перед настройкой рекламных кампаний следует зайти в Яндекс.Метрику или Google Analytics, выставить сегмент по целевым действиям и внимательно проанализировать данные об аудитории:
- пол и возраст;
- преобладающие интересы;
- географие;
- устройства, с которых заходят в интернет.
В процессе анализа будут заметны отдельные кластеры внутри ЦА, например по возрасту. У каждого кластера параметры будут немного различаться. Например, у людей 18–24 лет и 45–54 лет, скорее всего, будут различные интересы.
Затем к составленным кластерам ЦА можно добавить ваши туристические направления, по возможности подкрепляя выводы данными из счетчиков аналитики.
Например:
- женщины 25–34 лет с интересами в области красоты и здоровья – йога-туры, отели с широкой оздоровительной программой, туры с включенными пешими маршрутами и т. д.;
- мужчины и женщины старше 55 лет – экскурсионные туры по России, религиозный туризм и паломничество, туры «все включено»;
- мужчины и женщины 35–44 лет с детьми – семейные туры, путевки в отели с детской анимацией и спортивными секциями.
Вероятно, придется подключить креативность и сопоставить сухие данные статистики и предложения компании, которые могут понравиться той или иной группе людей. Такой «прицельный» подход может существенно повысить конверсию в контекстной и таргетированной рекламе. Если какое-либо из таких сопоставлений окажется ошибочным, рекламные кампании можно будет отключить или перенастроить после короткого тестового периода.
Совет 2. Внимательно проанализируйте конкурентов
Перед тем как запускать рекламные кампании, проверьте, как это делают ваши конкуренты, с которыми вам придется бороться за аудиторию.
Составьте список из топ-10 компаний-конкурентов. Это можно сделать вручную или автоматически. Ручной способ незамысловат и бесплатен – вбивать названия ваших туристических направлений в поисковую строку Яндекса и Google.
Зато автоматизированный сэкономит время и может дать существенно больше информации, чем просто названия фирм-конкурентов. В зависимости от используемого сервиса вы можете узнать трафик конкурентов из различных каналов, их запросы и позиции в топ-100, рекламные публикации в соцсетях, параметры аудитории подписчиков в сообществах и многое другое.
У собранных конкурентов следует изучить следующую информацию:
- преимущества их туров и сервиса, которые они прописывают на сайте и в объявлениях;
- то, о чем они молчат и что можно сделать своими преимуществами;
- маркетинговые каналы, которые они используют (контекст, социальные сети, YouTube и др.);
- степень активности в соцсетях (периодичность постинга, тематика постов);
- особенности подачи визуальной информации (стиль рекламных креативов, оформления соцсетей и сайта).
Из всего этого следует составить:
- список УТП компании с точки зрения выгоды для пользователя;
- перечень каналов и площадок, на которых обязательно нужно запустить рекламу;
- примерный контент-план для соцсетей с упоминанием горячих актуальных тем;
- описание стилистики креативов, которые вы хотите видеть в своих РК.
Совет 3. Создайте много точек входа на сайт
Точка входа – это страница, с которой начинается пользовательский путь по вашему сайту. И это далеко не всегда главная страница, хотя она, бесспорно, обычно является самой популярной страницей входа.
Такими точками могут быть:
- разводящие страницы туров по странам (например, «Туры в Египет»);
- детальные страницы туров по городам внутри страницы («Туры в Хургаду», «Туры в Шарм-Эль-Шейх»);
- страницы про достопримечательности («Что посмотреть в Каире?»);
- туры по видам досуга («Дайвинг-туры в Египет»).
Каждую из этих страниц нужно максимально хорошо подготовить для того, чтобы пользователь на ней задержался и продолжил свой путь. Например, на информационной странице в блоге с названием «Лучшие отели для нового года в Египте» можно разместить подборку туров в эти отели с возможностью быстрого заказа.
Безусловно, из любой точки сайта у пользователя должен быть удобный доступ к подбору туров и к контактам компании для связи.
Совет 4. Уделите особое внимание соцсетям
Соцсети сегодня становятся одним из главных каналов коммуникации потребителей с компаниями. Там выполняется оперативное информирование об изменениях, обсуждаются важные и даже острые темы, там можно напрямую спросить компанию о чем-либо и получить быстрый ответ.
В соцсетях важно уделить внимание следующему:
- размещению актуальной в данный момент информации (например, новости об открытии стран, запуске новых перелетов, изменении требований по въезду);
- оперативной реакции на вопросы в комментариях и личных сообщениях;
- эстетичному (как говорят, «вкусному») оформлению постов.
Первый и третий пункты касаются и объявлений таргетированной рекламы. Продвижение постов с актуальной информацией или свежими новостями отрасли может принести много новых подписчиков, а сочная картинка станет мотиватором для покупки.
Совет 5. Общайтесь дружелюбно и информативно
Туристический бизнес – это бизнес, построенный на доверии и повторных покупках. Тур – сложный продукт, требующий обсуждения с менеджером агентства массы деталей: визы, правил страны, питания, уровня отеля и услуг в нем, местоположения жилья, условий оформления билетов и их стоимости, а также многого другого. Если с самого начала обслуживание было комфортным, а информация понятной, это может стать основой долгой лояльности к компании.
Именно поэтому с первого обращения клиента очень важно:
- оперативно отвечать (на письменный запрос желательно давать ответ в течение 10 минут);
- максимально дружелюбно общаться;
- давать конкретную информацию об условиях и стоимости поездки;
- предлагать альтернативные туры/отели/даты на замену.
Казалось бы, очевидные действия. Однако далеко не все турагентства их выполняют. Вот яркий пример: на запрос о конкретных датах и местах поездок агентство может прислать просто названия отелей без ссылок на них, и пользователь вынужден искать их в поисковиках самостоятельно. И это притом, что уже давно есть сервисы, позволяющие агентствам формировать целые листы предложений с подробной информацией об отелях. Например, qui-quo.ru.
Совет 6. Информируйте об эпидемиологической ситуации
Два прошедших года подготовили нас к тому, что любая информация в области туризма может устареть уже завтра.
Рекомендуем взять за правило давать пользователям регулярные сводки новостей о том, какие страны открыты или откроются в ближайшее время. Ведь, судя по спросу WordStat, людям это действительно важно.
В социальных сетях и на сайте стоит рассказывать о том, какие противоэпидемиологические меры принимаются в странах и каковы правила для туристов по карантину. Такие посты могут привлекать внимание в ленте через рекламное размещение.
Совет 7. Возвращайте посетителей сайта
Выше мы уже писали о том, что значительную часть продаж в сфере туризма делают постоянные клиенты. А сделать нового клиента постоянным помогает в том числе ретаргетинг.
У турагентств есть много возможностей для настройки ретаргетинга:
- пользователь долго листал туры на Кипр? Покажите ему рекламу отелей в его любимой Айя-Напе;
- провел на сайте много времени? Предложите ему выгодные горящие туры, чтобы у него не было много времени на раздумья;
- отправил форму «Обратного звонка»? Пригласите его стать участником программы лояльности и получать скидки.
Кроме того, рекламные системы способны эффективно таргетироваться на аудитории, похожие на ваших клиентов.
Кроме ретаргетинга выполнять повторные продажи позволяют индивидуальные email-рассылки. Ключевое слово здесь – «индивидуальные». Если в письме будут общие подборки с широким разбросом цен и стран, скорее всего, письмо будет проигнорировано. Но если будут учтены предпочтения пользователя по направлениям и ценам, высока вероятность, что он отправит запрос на подбор тура.
Так или иначе индивидуализировать письма позволяют многие сервисы. Например, MailChimp, Sendpulse, Mail 365 и др.
Совет 8. Не забывайте про рекламу в городе
Наш последний совет выходит за пределы диджитал-маркетинга. Во многом продажа туров – это продажа идеи отличного путешествия. А для формирования такой идеи важна красивая картинка, которую увидит максимальное количество пользователей.
Привлекательные баннеры в разных точках города отлично работают на узнаваемость компании. А если они привлекают внимание и работают на контрасте с сезоном, то еще и отлично формируют потребность в интересном и ярком отдыхе.
До новых встреч!
