Показатель отказов: что это такое и как его снизить

Здравствуйте!

Показатель отказов отражает, насколько быстро пользователи покидают сайт и совершают ли они какие-либо действия на странице. Этот метрика косвенно свидетельствует о качестве аудитории и степени её заинтересованности в контенте или предложении.

В Яндекс.Метрике приемлемым считается уровень отказов до 20–25 %. При более высоких значениях необходимо выявлять и устранять проблемы как на сайте, так и в рекламных кампаниях. Ниже мы подробно разберём, как это сделать.

Различия в расчёте отказов в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Важно понимать, что Яндекс.Метрика и Google Analytics по-разному определяют отказы. Это объясняет расхождение цифр в двух системах аналитики.

В Яндекс.Метрике отказом считается визит длительностью менее 15 секунд, в ходе которого пользователь не выполнил ни одного целевого действия (клики, скролл, заполнение форм). Показатель в 30 % означает, что почти треть посетителей уходит со страницы сразу.

В Google Analytics отказом признаётся любой визит, в рамках которого просмотрена только одна страница без дополнительных взаимодействий. Здесь не учитывается время пребывания, поэтому значения в GA обычно выше, чем в Метрике.

Отказы также рассматривают в контексте поведенческих факторов ранжирования. Если пользователь вернулся в поисковую выдачу сразу после перехода на сайт, поисковая система может расценить это негативно. Однако такие отказы не всегда совпадают с данными счётчиков, поэтому в рамках статьи мы их не рассматриваем.

О чём говорит показатель отказов

1. О качестве посадочной страницы. Современные пользователи привыкли к высокому уровню дизайна и юзабилити. При малейшем неудобстве они принимают решение об уходе за считанные секунды.
2. О качестве рекламы. Объявление может не соответствовать содержанию посадочной страницы или поисковому запросу, содержать недостоверную информацию либо провоцировать случайный клик. Особенно часто это происходит в мобильных приложениях — всё это напрямую повышает показатель отказов.
3. О степени заинтересованности аудитории. Если сайт и реклама качественные, а отказы всё равно высокие, вероятно, привлекается неподходящая или неготовая к покупке аудитория. Например, молодые пользователи могут переходить на страницы с дорогими товарами, но быстро уходить после ознакомления с ценами.

Часто отказы сигнализируют сразу о нескольких проблемах, поэтому работать над снижением показателя нужно комплексно.

10 способов снизить показатель отказов

Способ 1. Проверить адаптивность сайта

Современный сайт обязательно должен иметь адаптивную версию. Доля мобильного трафика продолжает расти, и в 2026 году она крайне редко опускается ниже 30 %.

Если пользователь, перешедший по рекламе, видит неадаптированную вёрстку на смартфоне, вероятность отказа резко возрастает. Юзабилити мобильной версии отличается от десктопной, поэтому для создания качественного макета рекомендуется привлекать профессионального UX-дизайнера или аналитика.

Способ 2. Ускорить загрузку сайта

По данным исследований, примерно половина пользователей ожидает, что контентные страницы загрузятся не более чем за 2 секунды. Превышение этого порога существенно увеличивает риск высоких отказов.

Для быстрой диагностики скорости удобно использовать бесплатный инструмент PageSpeed Insights от Google. Достаточно ввести адрес сайта и нажать «Анализировать».

Через несколько секунд сервис выдаст наглядный отчёт:

• оценку скорости на мобильных и десктопных устройствах с пояснениями;
• конкретные рекомендации по ускорению загрузки;
• карту эффективности с данными о влиянии каждого скрипта на скорость.

Способ 3. Отключить или перенастроить всплывающие окна

Пользователи негативно воспринимают модальные окна, появляющиеся без их запроса. При первом знакомстве с сайтом такое окно может оттолкнуть навсегда.

Перед запуском рекламы проверьте наличие и время появления следующих элементов:

• окна с акцией или подарком;
• уведомления о конкурсе;
• формы сбора контактов для консультации или расчёта;
• окна «Не нашли то, что искали?».

Оптимально либо полностью убрать такие окна, либо настроить их появление после длительного пребывания на сайте или после попытки закрыть страницу.

Способ 4. Улучшить юзабилити посадочных страниц

Юзабилити — это удобство поиска информации и совершения целевых действий. Путь пользователя к нужным данным должен быть максимально коротким и интуитивным. Меню традиционно размещают в шапке, корзину — справа, а в каталогах обязательно указывают цены и сортировку.

Способ 5. Поработать над контентом и дизайном

Тексты и визуальное оформление напрямую влияют на общее впечатление от сайта. Современные пользователи, привыкшие к качественному дизайну в топовых сервисах и приложениях, могут быстро покинуть страницу при устаревшем оформлении.

При выборе цветовой гаммы стоит учитывать устоявшиеся ассоциации: красный акцентирует внимание и ассоциируется с энергией, а синий и зелёный вызывают ощущение надёжности и спокойствия — именно поэтому их часто используют на сайтах медицинских клиник.

Способ 6. Проверить соответствие объявлений содержанию посадочных страниц

Иногда проблема кроется не в самом сайте, а в несоответствии объявления и страницы, на которую ведёт ссылка. Это происходит при неточной семантике или после изменения контента страницы. Например, объявление обещает мужские шапки, а на странице представлены только летние головные уборы.

Способ 7. Проверить настройки таргетинга

Сообщение и оформление объявлений должны соответствовать портрету целевой аудитории. Если сайт предлагает исключительно молодёжную одежду, имеет смысл ограничить таргетинг возрастной группой до 25 лет. Даже если родители покупают товары подросткам, их представление о качественном магазине может отличаться.

Способ 8. Обеспечить соответствие запросов и объявлений

Текст объявления должен точно отражать искомые услуги, а ключевые слова — подсвечиваться. На примере видно несоответствие: запрос касается юриста для бизнеса, а объявление продвигает услуги патентного поверенного с очень узкой целевой аудиторией.

Способ 9. Убрать рекламу с первых экранов

Особенно важно для информационных ресурсов. Пользователи научились распознавать рекламные блоки даже в замаскированном виде и негативно реагируют на них. Кроме того, поисковые системы могут снижать рейтинг страниц с крупными баннерами на первом экране.

Способ 10. Создать привлекательную страницу 404

Технические сбои случаются. Чтобы пользователь не ушёл с неработающей страницы, стоит оформить 404-ю страницу с юмором и добавить полезные ссылки на рабочие разделы сайта.

До новых встреч!