Здравствуйте!
Чрезмерные усилия бывают вредны, особенно если речь идет об оптимизации контекстной рекламы. Разбираем ситуации, когда корректировки начинают работать против вас, и стараемся вовремя остановиться.
Когда оптимизация рекламы заходит слишком далеко, и как этого не допустить
Тот факт, что оптимизации рекламы в Директе или AdWords бывает слишком много, может показаться абсурдным. Особенно специалистам по контексту, для которых оптимизация – львиная доля работы.
Однако излишние корректировки настроек могут повредить кампании даже больше, чем их полное отсутствие. Самое неприятное, что исправить после этого ситуацию можно только минимальными изменениями параметров. Дополнительных затрат времени и бюджета не избежать, как и недовольства клиента, не понимающего, почему вы не можете «просто вернуть все, как было».
Чтобы вы не оказались в таком затруднительном положении, мы собрали пять признаков, указывающих, что вы слишком увлеклись оптимизацией. Проверьте, не встречаются ли они в ваших контекстных кампаниях.
Ключевых слов больше, чем кликов
Первую проблему проще всего выявить и проще всего оправдать. Разумеется, каждый рекламодатель хочет добиться максимально точного поискового таргетинга, учитывающего все намерения аудитории. Но и здесь можно зайти слишком далеко.
Прежде всего, избыток ключевых слов не позволит вам использовать интеллектуальную стратегию назначения ставок и даже оптимизировать ставки вручную. Чем меньше показов получает каждое слово, тем сложнее ему набрать статистически значимый объем данных для расчета показателей эффективности. Ни вам, ни рекламным платформам не удастся выделить среди них лучшие. Бюджет будет расходоваться практически «вслепую» без представления о том, какой должна быть цена за каждый клик.
Во-вторых, включив в таргетинг слишком много нишевых слов, вы рискуете получить по ним статус «мало показов» в Яндекс или «мало запросов» в AdWords. Показы по таким словам будут автоматически приостановлены, и вряд ли возобновятся сами, если только это не сезонный спад интереса к теме.
Добавляйте в семантику рекламных кампаний только релевантные слова, которые люди регулярно ищут в интернете.
Слишком ранние корректировки ставок
Хотя своевременная оптимизация ставок по отдельным ключевым словам важна, спешить с ней определенно не следует.
Мы вновь возвращаемся к понятию статистической значимости: пока слово не наберет достаточное количество показов, средние показатели его эффективности попросту не будут достоверными.
Антипример
Возьмем ключ, получивший 1 клик по первому же показу из 1000. CTR в этом случае составит 0,1% – не самый высокий результат. А как бы мы оценили это же слово после 10 показов? CTR за такой малый период оказался бы равным 10%, что дало бы повод для неоправданного оптимизма. Кстати, после 1 клика CTR и вовсе составит рекордные 100%: никакой ошибки здесь нет, просто данных слишком мало для выводов.
Чтобы не уходить с головой в сложные формулы, пользуйтесь бесплатными калькуляторами статистической значимости: В целом, эксперты не рекомендуют принимать какие-либо решения, пока слово не наберет хотя бы 100 кликов. До этого момента стоит придерживаться какой-то одной стратегии назначения ставок, не зависящей от эффективности слов. Например, автоматическим удержанием заданной позиции в поисковой выдаче, которое можно подключить в системе Click.ru.
Перемножение корректировок
Директ и AdWords предлагают много вариантов автоматической корректировки ставок: по регионам, устройствам, времени, аудиториям и т.д.
Применяя их сбалансированно, вы можете успешно перераспределить рекламный бюджет в пользу более конверсионных категорий пользователей.
Однако недостаток внимания к используемым корректировкам может вылиться в еще одну проблему. Работая независимо друг от друга, они имеют свойство перемножаться и наращивать итоговое значение максимальной цены клика.
Антипример
Допустим, вы установили корректировку +25% для пользователей смартфонов, +15% для жителей Московской области и +10% для периода 16:00–19:00 в будние дни. В этом случае житель Подмосковья, кликнувший по вашему объявлению с телефона в 17:00 во вторник, вызовет повышение CPC на 58%!
Всегда оценивайте возможное воздействие новых автоматических корректировок на уже установленные. Лучше остановиться на одном-двух параметрах, чем использовать все доступные опции.
Слишком много объявлений в одной группе
Современные алгоритмы ротации Яндекс и Google умеют автоматически тестировать объявления внутри одной группы и останавливаться на показе самого эффективного из них.
Однако когда объявлений в группе слишком много, этот процесс затягивается, а бюджет расходуется нерационально.
Оптимальная тактика тестирования рекламных объявлений – включение в одну группу только двух объявлений.
На определение лучшего из них платформе понадобится гораздо меньше времени. Когда хотя бы одно объявление наберет те самые 100 кликов, вы сможете отключить менее эффективное и заменить его на другое. Так тестирование будет происходить параллельно с работой и оптимизацией кампании, что гораздо более выгодно, чем пустить в ход сразу все свои креативы.
Сокращение бюджета на неэффективную кампанию
Кампания не показывает ожидаемых результатов, и вы решаете урезать ее бюджет. Как ни странно, и этот шаг не обязательно послужит на пользу оптимизации рекламы.
Дело в том, что такое решение нельзя принимать без вдумчивого изучения всех возможных причин спада эффективности: сезонных колебаний спроса, улучшения позиций в органической выдаче, роста конкуренции в сегменте, недостаточно конверсионной посадочной страницы и т.д.
Не стоит торопиться сокращать вложения в кампанию, результаты которой можно восстановить или повысить простым изменением настроек. Вместо того, чтобы экономить на том, что еще может принести вам прибыль, лучше сэкономить бюджет более разумным и безопасным способом.
Оптимизация контекстной рекламы требует рационального взгляда на работу кампании и здравого смысла. Вместо того, чтобы нести потери, устраняя последствия одного неверного шага, проще вообще не совершать этот шаг.
