Нейромаркетинг: выжимка из 12 книг

Здравствуйте!

Не существует предпринимателя, который не мечтал бы об оригинальном и по-настоящему эффективном способе привлечения новых клиентов — таком, которого нет у конкурентов.

Сегодня к таким инструментам всё чаще относят нейромаркетинг. «Это же настоящая революция!» — возможно, именно так вы подумали. Но прежде давайте разберёмся, что стоит за этим «сундуком счастья» и как применять его в условиях жёсткой конкурентной борьбы.

Разберёмся с понятием

Нейромаркетинг — относительно новое направление, и маркетологи трактуют его по-разному. В широком смысле это набор техник, влияющих на поведение потребителей.

Проще говоря, это научный подход к продажам, основанный на сочетании психологии и маркетинга.

Если вы считаете, что никогда не попадались на приёмы нейромаркетологов, то, скорее всего, ошибаетесь.

Вспомните яркую вывеску с аппетитными фотографиями еды, приятную музыку в магазине одежды или аромат свежей выпечки из булочной за углом. Всё это работает не случайно — и дальше мы разберём, как именно.

База подхода

Главная задача нейромаркетинга — влиять на эмоции потребителя, чтобы побудить его к покупке. Речь идёт не о простом убеждении, а о глубинном воздействии на принятие решений.

В основе метода лежит наука. Маркетинг опирается на цифры и видит, что работает, а что нет. Наука же изучает реакцию мозга и объясняет, почему именно так происходит. Маркетинг фиксирует «что», а наука — «почему».

Чтобы понять, почему одна реклама срабатывает, а другая — нет, и почему человек в ответственный момент принимает нелогичные решения, нейромаркетинг изучает различные аспекты поведения:

1. Мимика. Высокоточные камеры фиксируют микроэмоции и сравнивают их с базой данных.
2. Глаза. Специальные очки отслеживают движение взгляда и показывают, на чём человек задерживает внимание.
3. Пульс. Изменения сердцебиения позволяют фиксировать эмоциональные реакции.
4. Мозг. Изменения в нейронной активности дают обратную связь на любые действия.
5. Кожа. Измерение электрического сопротивления помогает анализировать состояние организма.
6. Голос. Фиксируются даже малейшие изменения тональности и тембра.
7. Движение. Резкие или плавные жесты сигнализируют об эмоциональном состоянии.

Вот как выглядит полный комплект при проведении такого анализа:

Процесс анализа

Способы применения

Мы сторонники практических решений, поэтому дальше рассмотрим конкретные способы влияния с примерами и вариантами внедрения. Важно понимать: внедрить всё сразу не получится и не нужно.

Заметного роста прибыли в первый же день ожидать не стоит. Зато вы укрепите фундамент маркетинга и сможете добавить эффективные приёмы, которые действительно работают.

Визуальный эффект

Цель — вызвать эмоции с помощью визуальных элементов: ярких цветов, необычных принтов, креативного оформления. Главное — чтобы образ запомнился потребителю.

Многие компании используют в рекламе детские лица — это повышает продажи в среднем на 20 %. Вот пример такой кампании одной российской клиники:

Пример использования детских лиц

Именно поэтому мы разместили изображения детей в центре одного из наших сайтов. Аналитика показывает, что этот приём помогает удерживать внимание посетителей.

Еще один пример использования детских лиц

Чтобы применить этот подход, определите, какую эмоцию хотите вызвать у целевой аудитории, и подберите визуальные элементы, которые помогут её передать.

Особенно сильно на восприятие влияет цвет. Вот как разные оттенки могут воздействовать на подсознание:

1. Красный — стимулирует мозг. В сочетании с чёрным и золотым создаёт романтическую атмосферу.
2. Оранжевый — учащает дыхание, вызывает радость; при излишней яркости может спровоцировать агрессию.
3. Жёлтый — повышает концентрацию и лучше запоминается.
4. Зелёный — вызывает спокойствие и удовлетворённость.
5. Синий — формирует ощущение надёжности и защищённости.
6. Чёрный — придаёт изящество, но может вызвать чувство пустоты.
7. Коричневый — подходит для консервативной и практичной аудитории.

Мы применили этот приём в дизайне упаковки молока, выбрав светло-коричневый оттенок, который ассоциируется с деревенской свежестью.

Пример цветового решения

Сила обоняния

Ароматы способны создавать мощную эмоциональную связь с брендом. Магазины парфюмерии распыляют лёгкий аромат у входа, а кофейни «выпускают» запах свежесваренного кофе.

Вот несколько рабочих примеров:

1. Магазины одежды используют ароматы ванили, базилика, лимона и мяты для создания ощущения комфорта.
2. Булочные выводят запах выпечки прямо на улицу.
3. Автосалоны распыляют аромат нового автомобиля.
4. Турфирмы создают в офисе атмосферу морского бриза.

Запах действительно продаёт. В Японии, например, популярны автоматы с использованными вещами, где ключевую роль играет именно аромат.

Автомат запахов

Эффект вкуса

Дегустации остаются одним из самых действенных способов. Компании, регулярно проводящие такие мероприятия, получают преимущество: после пробы вероятность покупки заметно возрастает.

Многие до сих пор помнят вкус булочек Cinnabon — и нигде не встречают аналогичного.

Булочка Cinnabon

Эффект прикосновения

Покупатели часто долго вертят товар в руках, прежде чем принять решение. Чем больше возможностей «пощупать» продукт, тем выше вероятность покупки.

Примеры из разных сфер:

1. Канцелярские магазины предлагают написать ручкой.
2. Мебельные компании приглашают посидеть и полежать на диванах.
3. Фитнес-клубы проводят экскурсии с возможностью потрогать тренажёры.
4. Магазины часов обязательно примеряют изделие на запястье.

Слуховой эффект

Музыка в торговом зале влияет на темп покупок: быстрая — ускоряет, спокойная — замедляет. В часы пик включают энергичную музыку, в свободное время — расслабляющую.

«Mercedes-Benz» вкладывает значительные средства в звук закрывающихся дверей — мелочь, которая создаёт ощущение премиального автомобиля.

Важно: избегайте радио. Постоянные переключения и реклама могут вызвать раздражение и отвлечь клиента от покупки.

Коротко о главном

Если вы ещё не смотрели фильм «Фокус», рекомендуем найти время — он частично раскрывает тему нейромаркетинга. Вот трейлер для начала.

Нейромаркетинг работает только при наличии прочного фундамента. Используйте эти приёмы, когда базовые процессы в компании уже отлажены. В крупномасштабных кампаниях каждое решение должно быть выверенным.

До новых встреч!