Маркетинговый анализ

Здравствуйте!

Что такое маркетинговый анализ и что он в себя включает. Почему это сложно и лучше не рисковать проводить его самостоятельно. Узнаете в этой статье.

Что такое маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ - это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач комплексного маркетинга (тот самый 4P). Обобщить их, систематизировать и изменить - цель маркетингового анализа.

В классическом понимании он необходим при:

• Изучении рынка;
• Рыночных тенденций;
• Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
• Изучении цен и ценообразования;
• Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
• Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
• И ещё десяток подзадач.

Чегоооо? Действительно! Давайте просто. Непонятные умные страницы из Википедии и рефератов Вы можете почитать и на других сайтах. А тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше подкреплять это всё конкретными примерами.

Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании, или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных работ:

Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)), и он хочет построить на ней турбазу.

К нам он обращается со следующими запросами:

1. Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
2. Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
3. Какие вложения необходимы?
4. Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию. Надо только понять, с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.

Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.

Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу).

Конечно тут немного сложнее и запросы следующие:

1. Разработка позиционирования и УТП;
2. Разработка рекламной концепции с подробной проработкой рекламных каналов;
3. Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
4. Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в инфобизнесе, вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее.

Думаем, теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами.

Бизнес-планы с цифрами - это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране - совершенно другой коленкор.

Что сделать для анализа

"Как много страшных слов!" Именно эта фраза возникает у нас в голове, когда мы начинаю читать, что нужно сделать или про содержание маркетингового анализа компании:

1. Проведение маркетинговых исследований;
2. Сбор, обработка и обобщение данных исследования;
3. Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
4. Обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе (концептуализация);
5. Определение, как данные будут сыграны в долгосрочной перспективе (экстраполяция);
6. Выводы.

А сейчас перевожу на человеческий русский и сразу объясняю пошагово, что нужно делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.

Шаг 1. Маркетинговый анализ рынка

Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться. Благодаря интернету у Вас есть практически вся существующая в мире. Поэтому ищите, это не сложно. Например, мы находили всю нужную и актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в определенном городе.

Интересно. Недавно произошел скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал. Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет.

Шаг 2. Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании

Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю! Маркетинг, продажи, сбыт, производство.

Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы.

А то вдруг случится так, что маркетинг Вы в производственной компании наладите, но забудете про производство, и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14.

Шаг 3. Маркетинговый анализ конкурентов

Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать, что в чем-то они лучше. Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого Вы и изучаете их.

Шаг 4. Маркетинговый анализ продукта

Нужно определить, насколько Ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.

Если анализ организации - это необходимо, анализ конкурентов - это интересно, то анализ продукта - это то, ради чего все затевается. Поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты.

Шаг 5. Маркетинговый анализ проекта

Здесь все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет), и стоит ли его затевать.​

Перейдем к практике

В общем теория, теория и ничего кроме неё. Но, нам то нужна практика - методы маркетингового анализа. Давайте представим, что Вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно.

1. Анализ рынка

Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот Вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее - анализ рынка и основных конкурентов.

Кроме того Вам помогут эти сервисы:

• Федеральная служба государственной статистики - благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
• Оценка объема рынка - сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке можно вытащить интересные данные. 
  К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний).

2. Анализ компании

В основном работа тут делится на 5 направлений, и по факту Вы проводите аудит компании:

1. Первое впечатление о компании;
2. Первый контакт;
3. Алгоритм продаж;
4. Маркетинг;
5. Компетенция сотрудников и владельца.

А теперь внимание!

Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Им запрещено, таков принцип маркетингового анализа. Это должен делать совершенно независимый человек, который потом расскажет Вам всю правду.

Звучит не очень приятно, но если Вы запустите профессионального тайного покупателя в свою компанию, он расскажет Вам много нового и интересного и про саму компанию, и про Ваших сотрудников. Именно поэтому мы рекомендуем своим клиентам проводить тайного покупателя в своих компаниях 1-2 раза в месяц.

3. Анализ конкурентов

Как мы уже писали, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов:

1. Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двоих, как принято считать;
2. Разыскать о них всю информацию в интернете. В частности, посмотрите и проведите подробный анализ их сайтов, социальных сетей, актуального месторасположения;
3. Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить Вы, то отправьте знакомого. Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами;
4. Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их точки контакта. В интернете, в офлайне - билборды, газеты, журналы;
5. На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон Ваших конкурентов.

- Считаем проходимость

Не знаете, как посчитать проходимость у своего конкурента? Возможно Вам поможет именно этот лайфхак.

Приходите утром и делаете у него недорогую покупку. Вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы Вы получаете чек с номером.

Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.

Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).

4. Анализ продукта

Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы: 

1. Кто Ваша целевая аудитория?
2. А подробный аватар потенциального клиента есть?
3. А анализ конкурентов проведен?
4. Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы можем забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
5. А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
6. А маркетинг продуман и проработан?
7. А каналы сбыта продуманы?

А вот тут подробней! Где будем рекламироваться? А почему заложено продвижение в Инстаграм, а не в Фейсбуке? И десятки подобных вопросов, на которые Вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда мы Вас поздравляем!

Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели. Подробно об этом и о том, чем это грозит, мы написаи в статье.

5. Анализ проекта

Если очень кратко, то Вам просто нужно посчитать разницу между расходами и доходами. Если будет прибыль, то отлично, если убыток - сами понимаете, что смысла в такой идее нет.

Главный вопрос, который тут может встать - срок окупаемости проекта. Если проект окупается за 10 лет - это хороший или плохой проект? А если за 4? Все это довольно условно. Как сказал клиент, которому мы прорабатывали и просчитывали его будущий завод: “Если проект окупается больше 5-ти лет, то кому интересен такой проект?”.

Важно. Рекомендуем Вам просчитывать все по следующему принципу: расходы по максимуму, доходы по минимуму.

Только честно и без розовых очков. Если расклад получится снова “слишком радужным”, добавьте еще процентов 10-15 в расходы на “реалии России”.

Коротко о главном

Скажем честно, мы любим делать маркетинговый анализ предприятия и рынка, но не люблю о нём рассказывать. Потому что обычно для всех клиентов это настоящий взрыв мозга, и они просят сразу сказать итог - да/нет и сколько. А почему, их волнует в меньшей степени.

Конечно, может это нам так везёт, или просто компании нам доверяют, но в любом случае, если Вы решили сделать анализ, то действуйте по следующему принципу:

1. Изучите рынок;
2. Изучите свою компанию (или то, какой вы ее видите);
3. Изучите конкурентов;
4. Подробно проработайте свой продукт и своих будущих покупателей;
5. Просчитайте все;
6. Идите захватывать мир.

И помните, что все миллионеры в среднем разорялись по 3 раза ;-). Так что творите и анализируйте.

До новых встреч!