Маркетинговая воронка в таргетированной рекламе: как взаимосвязаны показатели

Здравствуйте!

При запуске таргетированной рекламы вы обычно получаете продажи с холодного трафика. Однако большинство людей просто посмотрит вашу рекламу и ничего не купит. Чтобы продать таким пользователям, нужно догонять их ретаргетингом и выстраивать правильную коммуникационную стратегию.

В статье эксперты рассказывают о том, какую роль играет маркетинговая воронка, как оценивать ее эффективность и какие решения принимать на основе полученных данных.

Что такое маркетинговая воронка

Маркетинговая воронка – последовательность этапов привлечения покупателей. Она идет от первого контакта с брендом (или конкретным продуктом) до целевого действия (заявки, заказа). Такая последовательность визуализируется в форме воронки, так как на каждом последующем этапе количество людей уменьшается.

Воронки общего плана визуализируют полный путь пользователей: от самого первого контакта с брендом до покупки. Воронка для отдельного рекламного канала (например, для таргетированной или контекстной рекламы) может отображать только часть этого пути, так как пользователь может взаимодействовать с брендом в других каналах.

Из каких этапов состоит маркетинговая воронка

В зависимости от специфики бизнеса и продукта воронки могут отличаться, например иметь дополнительные этапы.

Но базовая структура воронки почти всегда одинаковая:

1. «Узнаваемость». На этом этапе пользователи с определенной потребностью или проблемой узнают о вашем продукте (который связан с этой потребностью или проблемой).
2. «Интерес». На этот этап попадают пользователи, которые проявили интерес к продукту при первом контакте. Они хотят (или не против) узнать больше.
3. «Принятие решения». На этом этапе пользователи уже знают о продукте и проблеме, которую он решает. Перед принятием окончательного решения они изучают возможные варианты: сравнивают ваше предложение с предложениями других компаний, подробно изучают характеристики и особенности продукта и т. д. Чем дороже и сложнее продукт, тем дольше времени может занимать этот этап.
4. «Действие». Потенциальный клиент готов покупать. Ваша задача на этом этапе – подтолкнуть его к покупке.
5. «Удержание/повторные продажи». Последний, но не менее важный этап. Подразумевает повторные продажи тем, кто уже стал вашим клиентом. Пользователь уже знаком с вашим продуктом и компанией, а значит повторную продажу будет проще осуществить.

Зачем нужна воронка

Маркетинговая воронка выполняет две важные функции:

• визуализацию пути пользователя от первого контакта до продажи. Это позволяет наглядно увидеть последовательность шагов и подготовить релевантную коммуникацию с потенциальными клиентами на разных этапах;
• постановку KPI и оценку эффективности. С помощью метрик эффективности можно находить узкие места в воронке, которые следует проработать, чтобы улучшить общие результаты.

Маркетинговая воронка в таргетированной рекламе: особенности и нюансы

При планировании и запуске таргетированной рекламы важно понимать особенности этого рекламного канала. Главная особенность – большинство пользователей используют соцсети для развлечения и общения, поэтому здесь вы показываете рекламу изначально холодному трафику (в отличие от поисковых систем, где пользователи более «теплые», так как сами ищут нужные товары или услуги).

Конечно, это не значит, что 100% трафика из соцсетей – холодная аудитория. Это не так.

Кто-то уже видел вашу рекламу (в соцсетях или на других площадках), кто-то уже покупал у вас, а кто-то искал или собирался искать ваш товар через поисковые системы как раз тогда, когда увидел ваше рекламное объявление.

Такие пользователи будут более активно реагировать на рекламу и с большей вероятностью сконвертируются в клиентов.

Но в целом нужно быть готовым к следующему:

• первичный контакт с потенциальными клиентами в таргетированной рекламе может быть дорогим и с небольшими результатами. Исключение – недорогие или трендовые товары, которые покупают импульсивно;
• основная прибыль – с ретаргетинга (работа с пользователями, которые находятся ниже по воронке).

Какие показатели используются для оценки эффективности воронки

Ценность воронок заключается в том, что с их помощью можно понять, насколько эффективно работает привлечение клиентов, сходится ли юнит-экономика проекта, а также выявить этапы, на которых происходят потери или удорожание трафика.

Рассмотрим основные метрики, которые необходимо отслеживать на каждом этапе воронки.

Метрики этапа «Узнаваемость»

• Показы – количество показов рекламного объявления.
• Просмотры видео – количество просмотров рекламного видеоролика. Полезно также отслеживать длительность просмотров, например сколько раз пользователи просмотрели 25% ролика, 50% и т. д. Это позволяет выявить аудиторию, которая потенциально заинтересована в вашем продукте. Логично, что если человек просмотрел большую часть видео, скорее всего, продукт ему интересен и релевантен.

Количество просмотров 25%, 50%, 75%, 95% и 100% видео (рекламный кабинет Facebook)

• Пользователи/Охват – важная метрика, которая позволяет определить, какое количество уникальных пользователей увидели вашу рекламу. 
• Клики/переходы – количество кликов по объявлению (или переходов на целевую страницу).
• Кликабельность (CTR – click-through-rate) – соотношение кликов к показам. К примеру, если объявление было показано 1000 раз и за это время получено 10 кликов, то CTR равен 1%.

Метрики этапа «Интерес»

1. Подписки – количество подписок на ваши аккаунты в соцсетях.
2. Сохранения – количество сохранений ваших постов (например, сохранения рекламных публикаций в Инстаграм).
3. Кликабельность – здесь также важна эта метрика. Хорошая кликабельность свидетельствует о том, что продукт действительно интересен пользователям.
4. Длительность просмотра видео. На этапе «Интерес» вы, как правило, таргетируетесь на тех, кто уже взаимодействовал с вашим брендом. Если вы показываете такой аудитории видео с подробным обзором товара, важно понимать, сколько пользователей досматривает видео до конца (или просматривают большую его часть). Если таких просмотров мало, возможно, стоит протестировать другой креатив. 
5. Время на странице – время, которое пользователи проводят на вашей целевой странице (или на сайте в целом) после перехода по объявлению.

Метрики этапа «Принятие решения и действие» 

• Количество конверсий – количество заявок, покупок или других действий, которые являются целевыми для вашей кампании.
• Стоимость конверсий – соотношение потраченных средств на рекламу к количеству конверсий. К примеру, если на рекламу потрачено 100$ и получено 5 конверсий, то стоимость одной конверсии – 20$ (100/5). 
• Коэффициент конверсий – соотношение количества конверсий к количеству переходов по объявлению. Например, по объявлению перешло 150 человек. Заказ оформили 7. Коэффициент конверсии – 4,6%.
• Ценность конверсий – must have метрика для e-commerce, где у каждой конверсии есть измеримая и конкретная ценность (цена купленных товаров). В совокупности с ценностью часто используют метрику ROAS (return on ad spend – возврат затрат на рекламу).

Слева – ценность конверсий, справа – ROAS (соотношение ценности конверсий к расходам на рекламу)

Метрики этапа «Удержание/Повторные продажи»

На этом этапе актуальны все метрики с предыдущего этапа: количество, стоимость, ценность и коэффициент конверсий.

Дополнительно полезно отслеживать следующие показатели:

• % повторных покупок;
• LTV (lifetime value – жизненная ценность) клиента – общее количество денег, которое приносит клиент компании за все время.

Проектирование воронки: на что обратить внимание

Рассмотрим нюансы, на которые нужно обратить внимание при проектировании воронки.

1. Как построить подходящую воронку для проекта (с учетом особенностей ЦА и продукта)

Чтобы правильно построить воронку для проекта, необходимо понять особенности продукта (товара или услуги) и целевой аудитории.

Изучите:

• как ЦА выбирает продукт и какую проблему он решает;
• сколько времени занимает процесс выбора и принятия решения, какая информация влияет на принятие решения о покупке;
• какие этапы предшествуют конверсии (консультация с отделом продаж, осмотр объекта, примерка и т. д.).

В зависимости от ответов на эти вопросы воронки будут отличаться.

Рассмотрим пару примеров для наглядности.

Пример №1: Продажа недвижимости.

Здесь процесс выбора и принятия решения не быстрый, может длиться от нескольких недель до нескольких лет. Поэтому и воронка будет более сложной и продолжительной.

На каждом из этапов важно предоставить потенциальному клиенту нужную информацию с правильной коммуникацией, чтобы помочь перевести его на следующий этап вниз по воронке.

Пример №2: Продажа фитнес-браслета

Процесс перехода с этапа на этап здесь, как правило, быстрый – от нескольких часов до нескольких дней. Поэтому и в ретаргетинге можно использовать более активные призывы к действию.

2. Как рассчитать KPI по основным метрикам

Для расчета KPI по метрикам используйте декомпозицию. В e-commerce, например, отталкиваться следует от маржинальности товара и целей, которых вы хотите достичь (например, определенного объема продаж).

Пример

Исходные данные:

• Стоимость товара – 6 000 руб. Маржинальность – 30% (1 800 руб). 
• Средний % конверсии – 1%.
• Средний CTR – 2,5%. 
• Требуемый объем продаж – 100 продаж в неделю.

Рассчитаем KPI по основным метрикам:

В примере мы использовали исторические данные CTR и коэффициента конверсий. Если вы запускаете новый продукт, у вас, скорее всего, не будет достоверных статистических данных. В этом случае можете взять средние значения (CTR – 1–1,5% и коэффициент конверсии – 1%).

А после запуска рекламы получите фактические данные и сможете скорректировать KPI на их основе.

Если вы долгое время рекламируете один продукт, у вас будет статистика по всем метрикам на всех этапах воронки. В таком случае при запуске рекламы похожего продукта вы сможете детально прописать KPI для всех метрик. Это поможет быстрее выявлять проблемные места в воронке и оперативно вносить корректировки.

Обратите внимание! Для продуктов с низким средним чеком привлечение клиентов с холодного трафика может обходиться дороже – больше, чем маржа с первой продажи. В этом случае в KPI нужно закладывать данные по среднестатистическому LTV клиента (или предполагаемому, если статистических данных пока нет).

Хороший пример – реклама платного онлайн-сервиса. Стоимость подписки на сервис – 10$/месяц. Стоимость каждого привлеченного клиента – 15$ (на первый взгляд это убыточно для компании). Однако в среднем каждый пользователь, оплативший подписку, пользуется сервисом 7–8 месяцев. Это значит, что привлечение клиента окупается и начинает приносить прибыль уже со второго месяца.

Конечно, это упрощенные расчеты и на реальном проекте необходимо детально просчитывать юнит-экономику.

Но суть должна быть понятной – оценивать эффективность и ставить KPI нужно на основе комплексного анализа.

3. Как подготовить структуру рекламных кампаний и релевантные объявления для каждого этапа воронки

В зависимости от этапа воронки в рекламе следует использовать разные посылы. На верхних этапах (когда объявления показываются широкой аудитории) рекламное сообщение будет более общим: использовать здесь агрессивные призывы купить неуместно, так как пользователь только знакомится с вашим продуктом/брендом.

Для последующих этапов рекламные сообщения будут более точными и конкретными. Те, кто уже взаимодействовал с вашей рекламой, проявили интерес, а значит им можно предложить выполнить целевое действие (оставить заявку, оформить заказ и т. д.).

Как сделать

• Детально изучите особенности продукта и ЦА.
• Определите факторы, которые влияют на принятие решения о покупке.
• Разберитесь, какие возражения и вопросы возникают у пользователей на разных этапах воронки и что для них важно.
• Подготовьте структуру кампаний: какие аудитории будете собирать для ретаргетинга. Это поможет структурировать проработку рекламных сообщений под каждый этап.

Например, при рекламе жилого комплекса на этапе узнаваемости потенциальным клиентам стоит показать красивую картинку, чтобы сформировать положительный образ и вызвать желание узнать больше о ЖК. А на этапе интереса и рассмотрения – дать конкретную информацию о преимуществах и удобствах.

Если рекламируете товары интернет-магазина, на верхнем этапе воронки можно показать небольшой рекламный ролик о товаре с предложением перейти на сайт и узнать больше.

На этапе принятия решения – показать отзывы довольных клиентов или предложить промокод со скидкой.

4. Как анализировать эффективность воронки и что делать с результатами

Отслеживайте основные показатели воронки и оперативно реагируйте, если результаты где-то начинают проседать.

Например, если у объявления низкий CTR – 0,3%, стоит протестировать новые креативы и выяснить, какие посылы вызывают более активный отклик у ЦА. Повышение CTR означает, что при тех же расходах больше людей перейдут на следующий этап воронки (в итоге это может существенно снизить стоимость конверсий).

Важно! Анализируйте эффективность воронки в целом, а затем спускайтесь к каждому этапу для более детального анализа отдельных метрик. Отдельно взятые метрики часто могут не давать полной картины: к примеру, CTR может быть низким, но каждый 5-й оформляет заказ (коэффициент конверсии – 20%). В этом случае низкая кликабельность не является критичной и воронка отрабатывает хорошо.

Если же коэффициент конверсии в пределах обычных значений – 1–2%, то низкий CTR на этапе выше по воронке означает, что вы теряете значительную часть трафика (которая потенциально может сконвертироваться в клиентов при помощи других рекламных сообщений) и стоимость конверсий можно снизить, если по объявлению будет переходить больше людей.

Если воронка показывает хорошие результаты и реклама окупается, переходите к масштабированию. Постепенно увеличивайте бюджет и отслеживайте, как изменения отражаются на метриках эффективности и общем результате.

До новых встреч!