Здравствуйте!
Чтобы контекстные объявления приносили больше конверсий, они должны решать насущные проблемы пользователей. Выясняем, какие ресурсы помогут выявить «боли» целевой аудитории и как построить на этом свою рекламу.
Чего хотят ваши будущие покупатели
Так называемые «боли» и потребности клиентов – одна из излюбленных тем, постоянно обсуждаемых маркетологами.
Почти на любой конференции встречается хотя бы один доклад на эту тему: что из себя представляют потребности целевой аудитории, как их выявить и что делать с этим знанием дальше.
Это вполне логично: чтобы потенциальные покупатели захотели приобрести продвигаемый продукт, он должен решать одну из их насущных проблем. Ситуация в контекстной рекламе ничем не отличается – желание пользователя кликнуть по объявлению во многом определяется тем, решит ли ваше предложение его проблему.
Итак, больше конверсий получает тот, кто лучше знает, от какой именно «боли» хочет избавиться его целевая аудитория. Посмотрим, какими они бывают и как их выявить.
Что такое потребности
Потребность – это то, что нужно вашему клиенту, чего он хочет. Американский психолог Абрахам Маслоу определяет 5 видов преобладающих потребностей.
Они наглядно изображены на пирамиде Маслоу:
- Базовые или физиологические потребности. Это потребность в еде, сне, одежде и пр. Это нужно каждому человеку без исключения. Без их удовлетворения у человека не появится других желаний.
- Потребность в безопасности. Жизнь и жилище человека должны быть защищены от ситуаций, способных нанести вред.
- Потребность в принадлежности. Человек – социальное существо, которое не может существовать в одиночестве. Отождествление себя с конкретными соцгруппами – часто неосознанное и естественное желание.
- Потребность в признании. Принадлежать к социальным группам бывает недостаточно – важно заслужить в них уважение. Человек хочет, чтобы окружающие ценили его как специалиста, личность и пр.
- Потребность в самовыражении. Это творчество и другие способы самоутверждения. Человеку нужно самосовершенствоваться и развиваться: ходить в театры и на выставки, читать книги, писать музыку и пр.
Маслоу утверждает, что есть иерархия потребностей. Когда человек голоден, он не думает о безопасности. Когда ему что-либо угрожает, он не думает о принадлежности к той или иной соцгруппе. Чтобы самовыражаться, необходимо закрыть все потребности, стоящие ниже по пирамиде. Это работает для большинства людей. Конечно, бывают и исключения. Например, некоторые урезают расходы на повседневные нужды, чтобы самовыразиться или подчеркнуть социальный статус.
В маркетинге потребности клиентов делятся на три группы: осознанные, неосознанные и скрытые:
- Осознанные потребности – существует проблема и понятно ее решение. Например, человек хочет есть, поэтому идет в магазин или заказывает доставку еды.
- Неосознанные потребности – существует проблема, но ее решение не понятно. Или оно не очень хорошее. Например, человеку нужно вскопать огород, но он знает только о лопате, а не о мотокультиваторах.
- Скрытые – кажется, что проблемы вообще нет. Например, люди ездили на лошадях и думали, что автомобили не нужны. Но когда появилось решение, оказалось, что проблема была, но о ней никто не знал.
Проблемные точки клиентов
Хотя возможные проблемные точки зависят от рынка и продукта, который вы рекламируете, чаще всего их можно отнести к одной из следующих групп.
Финансовая
Самая простая и понятная «боль» – что-то обходится клиенту слишком дорого, и он ищет достойную альтернативу по более низкой цене.
Возможно, он еще не пользуется аналогичным продуктом или услугой, но предложения конкурентов не кажутся ему особенно выгодными.
В этом случае вашим преимуществом будет, в том или ином виде, низкая цена. Она не обязательно должна быть существенно ниже среднерыночной – хотя это тоже один из вариантов.
Вы можете предложить скидку, выгодные условия для новых пользователей или бесплатный пробный период, если продвигаете программный продукт или услугу по подписке.
Связанная с эффективностью
Еще одна частая проблемная точка – используемый клиентом продукт недостаточно эффективен, и ему приходится тратить слишком много времени и сил там, где этого не хотелось бы делать. Это распространяется не только на B2B-решения, где эффективность любого бизнес-процесса имеет ключевое значение для прибыльности. В эту категорию могут попадать и потребительские товары: например, электроника или бытовая техника.
Закрыть эту «боль» своей рекламой можно, апеллируя к ней напрямую («вы все еще кипятите?»). Если вам удастся достаточно точно угадать мысли пользователя при поиске вашего товара, от лидов не будет отбоя.
Информационная
Проблемой потенциального клиента может оказаться недостаток информации об интересующем его продукте.
Действительно, любой существенной покупке онлайн предшествует целое исследование. Сравнить цены, учесть скидки, сопоставить характеристики разных моделей и отзывы о них, разузнать о поддержке и гарантии, изучить доступность аксессуаров и т.д.
Эта группа проблем самая широкая: к ней можно отнести и отсутствие знаний о новом продукте, и банальные сложности в сравнении цен. Если вы обнаружите подобную «боль» у своей аудитории, считайте, что вам повезло. Решить ее будет нетрудно – просто поместите самую труднодоступную информацию прямо в объявление.
Связанная с поддержкой
Иногда главной проблемой становится нехватка поддержки на каком-либо из шагов по пути пользователя к покупке. Это может быть, к примеру, помощь с выбором подходящего пакета услуг или тарифа. В случае с техникой – установка, настройка и тестирование на месте.
Подходящее УТП (уникальное торговое предложение) для этой проблемной точки будет строиться вокруг удобной и выгодной (вероятно, бесплатной) поддержки и консультации.
Доставка
Наконец, трудности с доставкой – частая «боль» любителей онлайн-шопинга вне зависимости от тематики. В первую очередь, это касается жителей столицы, где договориться о точном времени прибытия курьера кажется практически невозможным.
Если такая проблемная точка характерна для вашей отрасли, упоминание о пунктуальности доставки в расширении или даже заголовке поможет привлечь больше пользователей.
Как определить «боль» пользователя
Итак, мы разобрались, какими бывают частые проблемы клиентов. Остается только выяснить, какие из них встречаются у вашей целевой аудитории. Понять это помогут следующие ресурсы.
Социальные сети
Найти «боли» клиентов в социальных сетях помогут группы и крупные аккаунты компаний с предложением, похожим на ваше. Просматривайте комментарии к записям, товарам и обсуждения.
Вопросники
На Яндекс.Кью, Ответы Mail.ru можно найти ответы на множество вопросов. Но тут есть интересный момент: искать нужно в обратном порядке. Сначала озвучивается проблема, которую требуется решить. В данном случае «боль» – поиск верного решения.
Отзывы
Этот метод подойдет компаниям, которые давно находятся на рынке, и их продуктами пользуется большее количество людей. В отзывах можно найти информацию, чем недовольны люди после покупки. Недовольство может быть вызвано неправильной эксплуатацией, неверными ожиданиями и прочим.
Блоги и форумы
Блоги, которые регулярно читают ваши потенциальные покупатели – отличный источник информации о проблемах, которые занимают их больше всего. Почти у каждой отрасли есть свои популярные блоги, и скорее всего, вы уже слышали о них. Если нет, найти их будет несложно по соответствующему запросу в Google или Яндексе.
Еще один ресурс, который помогает понять нужды своей ЦА – это форумы. Здесь пользователи обсуждают все, что касается вашей тематики, без купюр. Для поиска по форумам в Google существует специальный оператор «forums::»:
Кроме того, выявить посты о своей отрасли, которыми чаще всего делятся в социальных сетях вы можете воспользоваться специальными сервисами вроде SmmBox или SEMRush.
Планировщики ключевых слов
Wordstat Яндекса и Планировщик ключевых слов Google AdWords также могут оказаться неплохим подспорьем в определении проблемных точек. Изучите, что искали по вашим ключевым словам за последний месяц – среди запросов попадаются и интересующие нас «боли»:
В Планировщике AdWords вы сразу можете добавить подходящие запросы к своей семантике:
Также можно воспользоваться инструментом «Медиапланирование» click.ru.
Отчеты по запросам Директа и AdWords
Еще один удобный инструмент контекстных площадок – отчет «Поисковые запросы». В Яндекс.Директе он доступен по ссылке «Посмотреть статистику» интересующей вас кампании. Здесь отображаются все запросы пользователей, которые привели к показу вашей рекламы. Проанализируйте их: если в их числе встречается одна из частых проблем, возможно, стоит скорректировать таргетинг и содержание объявлений именно под нее.
В
Google AdWords отчет находится в разделе «Ключевые слова» левого меню на вкладке «Запросы»:
Анализ рекламы конкурентов
Подсказать «боль» клиентов, о который вы могли даже не догадываться, может реклама конкурентов. В интернете есть немало сервисов, которые умеют определять, по каким ключевым словам показывают свои объявления другие игроки в вашей отрасли. Примеры таких сервисов с платной подпиской: Serpstat, SpyWords, SEMRush, SpyFu.
Проанализировав контент вашего сайта, система сама предложит начальный список потенциальных конкурентов, к которому легко добавить уже известные вам компании:
Найденные ключевики можно сразу перенести в свой медиаплан.
Данные микроконверсий
Некоторые проблемные точки пользователей можно выявить, проанализировав их поведение на вашем сайте. Это относится, в первую очередь, к недостатку информации или поддержки. Если посетители часто обращаются за обратной связью и не конвертируются или прокручивают страницы с информацией о продукте, не находя там чего-то интересующего, они определенно столкнулись с подобной трудностью.
Чтобы отслеживать ключевые моменты в поведении пользователей, настройте на сайте цели Яндекс.Метрики или Google Analytics. Для более подробного изучения поведения во время каждого визита удобно использовать Яндекс.Вебвизор.
Данные опроса
Эффективный, но не всегда простой для реализации способ узнать о проблемах клиентов – спросить их об этом. Внедрить небольшую форму опроса можно прямо на сайт, к примеру, на страницу подтверждения заказа. Если возможности веб-мастера или движка сайта не позволяют, на помощь всегда придут Google Формы.
Как вылечить «боли» пользователей
Структурируйте информацию
Список. Его можно создать в Google Таблицах или таблицах Excel. Разделяем таблицу на 5 столбцов:
- боль;
- количество упоминаний «боли» (это необходимо для выявления наиболее острой «боли»);
- параметр или качество вашего продукта, который может решить проблему;
- канал, где говорится о решении;
- сделано или нет.
Разберем достаточно условный пример с «болями» посетительниц кофейни.
На изображении видно, что наиболее острая «боль» – высокая цена.
Вероятно, это не частный случай, который обусловлен премиум-статусом кофейни. Какую бы низкую цену вы ни предлагали, всегда кто-то скажет, что это дорого.
В любом случае нужно закрывать «боль». Например, вы можете рассказать, из чего формируется стоимость: какие сорта кофе используются, чем они хороши, на каком оборудовании готовится кофе, какой объем вы предлагаете за эти деньги и пр.
Если клиенты отмечают отсутствие накопительной скидки, можно, например, разработать программу лояльности. А если есть жалобы на долгое ожидание, например, проверьте оборудование. Вполне вероятно, что оно уже устарело и ваши конкуренты используют более производительное.
Составьте точное и яркое описание «боли», а затем предоставьте готовое решение. Это поможет, если есть ярко-выраженная «боль», которая характерна для большинства клиентов. Если ее нет, то, вероятно, есть возражения, которые нужно закрывать постепенно (например, продумать продающую структуру лендинга или серию рассылок).
Вот несколько примеров:
Боль: универсальная программа обучения английскому, нет индивидуального подхода.
Решение: программа, составленная с учетом интересов и целей студента.
Боль: эпиляция – болезненная процедура, доставляющая дискомфорт.
Решение: обезболивание.
Затем нужно оптимизировать свою рекламу с учетом «болей» и потребностей клиентов.
Составление майнд-карт. Это более сложный вариант, но достаточно один раз составить такую карту, чтобы обеспечить себя рекламным материалом на долгие годы. Карту можно дополнять в процессе работы. Чаще всего используются сервисы mind42.com или coggle.it.
Обновите семантику
Найденные у конкурентов или среди популярных в поиске запросы стоит добавить в семантику таргетинга. Так вы чаще будете адресовать решение проблемы тем, кто действительно с ней столкнулся.
Обновите объявления
Выделив УТП, закрывающее нужную «боль», напишите тексты объявлений, сосредоточившись на нем. Не забудьте также о быстрых ссылках и расширениях, подчеркивающих ключевые преимущества вашего предложения.
Обновите посадочные страницы
Убедитесь, что содержание объявления дублируется на его посадочной странице, а сама она удобна и проста для навигации. Для повышения эффективности рекламы на сайт можно добавить элементы лидогенерации – такие как контактные формы, чат-боты и всплывающие окна. О лучших плагинах для сбора лидов под WordPress читайте в этой статье.
Понимать, что именно необходимо целевой аудитории – важнейшее знание для маркетолога. Определите главные проблемные точки своих потенциальных покупателей, и эффективность рекламы останется делом техники.
До новых встреч!
