Как удержать клиентов в рекламном агентстве

Здравствуйте!

Текучка клиентов остаётся одной из главных проблем рекламных агентств. Она мешает сосредоточиться на развитии и серьёзно ограничивает возможности роста.

Расставаться с клиентами — нормальная часть работы. Даже крупные агентства с безупречной репутацией ежегодно теряют по несколько проектов, и с этим ничего не поделать. Настоящая проблема возникает, когда заказчики начинают меняться слишком часто.

Особенно остро текучка клиентов ощущается в 2026 году: бизнес стал ещё более осторожным в планировании расходов и технологически подкованным. Удержать клиента, у которого есть собственное видение маркетинга и который готов уйти к демпингующему фрилансеру, становится всё сложнее.

Сокращение текучки проектов — ключевая задача для развивающегося агентства. Увеличение коэффициента удержания клиентов всего на 5 % способно повысить прибыль на 25–95 %, освободить ресурсы для роста и снизить суету, связанную с постоянным поиском новых заказов.

В статье мы рассмотрим 12 практических советов по удержанию клиентов, которые можно внедрить уже сегодня.

1. Тщательно отбирайте проекты

Клиент не сможет уйти, если его изначально не было.

Речь идёт не об адекватных заказчиках, а о тех самых «трудных» клиентах, которые забирают 80 % времени и приносят меньше 20 % дохода. С такими приходилось сталкиваться каждому: они не знают, чего хотят, имеют странные представления о рекламе и вечно недовольны результатом.

На старте агентства часто приходится браться за любые проекты и ещё нет опыта, чтобы заранее выявлять «неадекват». Однако как только появляется стабильный пул клиентов, стоит научиться правильно их классифицировать.

О будущих проблемах могут сигнализировать частая смена предыдущих подрядчиков, необоснованные требования и неуважительный тон — эти признаки легко заметить по прошлому опыту. Лучший выход — прямо сообщить клиенту, что выполнить его запрос невозможно (спойлер: никто не сможет). Отказавшись от таких проектов, вы не будете их терять и избавитесь от лишней текучки.

Другой вариант — клиент перспективный, но не профильный. Например, ему нужна мобильная медийная реклама, а вы специализируетесь на SEO и контексте. Оптимальное решение — передать проект партнёрскому агентству за небольшое вознаграждение. Если партнёров ещё нет, самое время наладить связи: вы не только перестанете «сливать» качественные лиды из смежных ниш, но и получите дополнительный канал привлечения «своих» клиентов.

2. Создавайте правильные ожидания

В глазах будущих клиентов каждое агентство стремится выглядеть лучшим на рынке. Однако есть тонкая грань между подчёркиванием сильных сторон и созданием завышенных ожиданий. Фраза «мы выведем вас в топ поиска за 6 месяцев» может быть правдивой, только если уточнить, по какому низкочастотному и слабо релевантному запросу это произойдёт.

О будущих результатах стоит говорить конкретно и реалистично. Клиенты ориентируются на маловероятные оптимистичные прогнозы, а потом разочаровываются и расторгают договор.

Исключение — реальные кейсы из вашей практики. Если вам хотя бы раз удалось добиться впечатляющих результатов, об этом можно и нужно говорить. Вы не гарантируете такую же отдачу от каждой кампании, но с фактами не поспоришь. Кейсы остаются лучшим подтверждением экспертности и помогают удерживать клиентов в агентстве.

3. Получайте обратную связь

Для расчёта NPS (Net Promoter Score) клиентов спрашивают, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию коллегам. Вероятность оценивается по шкале от 0 до 10, где 0 — «точно не порекомендую», 10 — «точно порекомендую». В зависимости от ответа респонденты делятся на категории.

NPS разработал Ф. Райхельд из The New York Times для оценки общего восприятия бренда и эффекта сарафанного радио.

Однако в контексте удержания клиентов нас интересует не столько сам показатель NPS, сколько ответы конкретных клиентов. Спросив их о вероятности рекомендаций, вы сможете определить промоутеров и критиков бренда. Первые станут источником кейсов для контент-маркетинга и, скорее всего, согласятся на публикацию опыта. Выявлять вторых полезно, чтобы заранее предвидеть уход, проанализировать причины недовольства и выявить слабые места.

4. Поддерживайте постоянный контакт с клиентами

Скорость взаимодействия — второй по важности фактор после стоимости услуг, влияющий на выбор рекламного агентства. Связаться с клиентом до того, как он поймёт, что нуждается в вашей помощи, — настоящее искусство, которое повышает лояльность и помогает бороться с текучкой.

Чтобы предвосхищать вопросы клиентов, можно рассылать им:

• письма с повесткой дня перед встречами;
• письма с итогами после встреч;
• email-уведомления о важных изменениях в аккаунте;
• рассылки об изменениях на рынке digital;
• рассылки о новинках агентства;
• email о неиспользуемых функциях (для сервисов).

Отслеживать, какие доступные инструменты клиент ещё не успел опробовать, удобно с помощью микроконверсий.

5. Следите за качеством поддержки

Высокий уровень клиентского сервиса не менее важен, чем качество самих услуг. Многие проблемы практически не повлияют на лояльность заказчика, если правильно подойти к их решению с самого начала.

Справиться с большинством рабочих моментов помогает безупречная деловая этика. Создателям SaaS-решений для рекламы сложнее: их поддержке чаще всего приходится объяснять пользователям, в каком меню находится нужная кнопка и когда её нажимать.

В таких ситуациях спасает кобраузинг — совместный просмотр веб-страницы клиентом и консультантом. Это практически аналог TeamViewer, который не нужно устанавливать. С его помощью сотрудник сможет показать решение проблемы прямо в интерфейсе сервиса, не тратя время на словесные инструкции.

6. Обучайте клиентов

Сегодня в сети полно информации об интернет-рекламе: профильные блоги, бесплатные курсы и YouTube-каналы соревнуются за статус эксперта и внимание аудитории. Поэтому не стоит делать из своих процессов производственную тайну — гораздо эффективнее делиться опытом с клиентами. На этом строится контент-маркетинг как на этапе привлечения, так и на этапе удержания.

Прозрачность и взаимное доверие — прочный фундамент для долгого сотрудничества. Проводите открытые вебинары по базовым настройкам рекламных систем, публикуйте PDF с чек-листами и лайфхаками, снимайте обучающие ролики. Это подчеркнёт вашу экспертизу, покажет клиентам, что вы заинтересованы в их развитии, а также создаст контент для привлечения новых заказов.

Удобные и информативные чек-листы можно оформлять в Google Таблицах — это не займёт много времени.

Не стоит думать, что, передавая клиентам часть знаний, вы «рубите сук, на котором сидите». У бизнеса нет наработанного опыта, профессиональной интуиции и ресурсов, выделенных только на рекламу. Время и деньги, чтобы получить всё это и отказаться от услуг агентства, есть далеко не у всех. Большинство компаний понимает, что эффективнее сосредоточиться на своей специализации, а рекламу, бухгалтерию и другие непрофильные направления — делегировать.

7. Пропишите пункт в договоре

Эффективный способ удержать клиентов — зафиксировать в договоре условия его расторжения. Можно прописать причины, по которым заказчик вправе разорвать договор, и санкции за расторжение без причин. Например, дневное отклонение ставки за клик не может быть объективным аргументом, а отставание от квартальных KPI более чем на N % — может.

В договорах оказания услуг пункт о порядке расторжения — привычная практика.

Такие пункты отпугнут «перебежчиков»: они просто не согласятся их подписывать. Они также помогут справиться с необоснованным недовольством других клиентов, поскольку обе стороны будут знать, на какие условия соглашались изначально.

8. Берегите время клиентов

Часто успех продвижения зависит от обеих сторон — и от агентства, и от клиента. Специалистам нужны данные, информация и материалы, без которых рекламу запустить либо невозможно, либо кампании окажутся менее эффективными.

Однако у любого бизнеса есть основные процессы, которые занимают много времени и находятся в приоритете. Клиентам часто кажется, что решить вопросы с ассортиментом или доставкой важнее, чем заполнить брифы или сделать фотографии. Из-за задержек на стороне клиента всё затягивается, заказчик не видит результат и может уйти.

Чтобы предотвратить такие ситуации, можно помогать клиентам собирать нужную информацию и тем самым экономить их время. Например, чтобы не затягивать с получением брифа, заполняйте его вместе с клиентом по телефону и не тратьте время на вопросы, ответы на которые можно получить самостоятельно.

9. Готовьте прозрачные и понятные отчеты

Ещё одна причина, по которой клиент может задуматься о смене агентства, — отсутствие видимого результата. Даже если результат есть, для заказчика он может быть неочевиден. Он не специалист в рекламе и не обязан в ней разбираться. Крутые показатели в отчётах Яндекс.Метрики и Google Analytics для него могут быть просто набором непонятных цифр.

Поэтому грамотно донести и презентовать результат часто не менее важно, чем его получить. Чтобы продемонстрировать клиенту пользу от своей работы, подготовьте прозрачный, наглядный и понятный отчёт. В идеале — в важных для бизнеса показателях: лидах, продажах, прибыли, ROI. Подготовить такие отчёты можно и в Excel. Но чтобы сэкономить время за счёт автоматизации и сделать отчёты более наглядными, стоит воспользоваться инструментами визуализации данных, например Google Data Studio.

В Google Data Studio есть готовые шаблоны для отчётов по PPC. Также можно собрать свой отчёт с чистого листа.

10. Сверяйте цели и ожидания

Исполнитель и заказчик могут видеть успешный результат и сам процесс сотрудничества по-разному. Если не разобраться и не обсудить всё подробно, есть риск, что через месяц-два клиент разочаруется и уйдёт, а на стороне агентства будут считать, что выполнили все договорённости. Например, специалисты добросовестно приводили трафик, а клиенту были нужны заявки, но про ведение аналитики не договорились.

Предотвратить такой сценарий помогают соответствующие вопросы на старте сотрудничества:

• Какая цель сейчас стоит перед компанией?
• Что вы ожидаете от нашего сотрудничества?
• Что будем считать хорошим результатом?

Однако выяснить всё это на старте недостаточно. Обстоятельства могли измениться: компания запустила новое направление, которое теперь в приоритете, или агентство достигло целей и теперь стоят новые задачи. Поэтому полезно периодически согласовывать с клиентом не только бюджет и креативы, но и глобальные стратегические шаги.

11. Сообщайте о новых возможностях

Рынок интернет-рекламы меняется быстро и постоянно: одни подходы устаревают, появляются новые технологии и инструменты. Клиент не должен следить за этим — для этого есть вы.

Специалисты по рекламе в любом случае отслеживают все нововведения. Так почему бы не сообщать о них клиентам? Например, можно рассылать дайджест с новостями интернет-рекламы. Так вы покажете, что в теме, держите руку на пульсе и сможете адаптировать рекламу под меняющиеся условия.

Следить за новинками удобно в официальных источниках: блоге Яндекса и Ads & Commerce Blog.

Другой вариант — напрямую предлагать клиенту тестировать наиболее перспективные и подходящие для его ниши инструменты и технологии. Например, в Директе появилась модель оплаты за конверсии. Предложите клиентам, которые считают конверсии, протестировать эту стратегию. Как минимум можно провести эксперимент — вдруг это поможет снизить цену достижения цели и повысить эффективность рекламы.

12. Контролируйте коэффициент удержания клиентов

Вы можете проводить сколько угодно мероприятий по удержанию клиентов, но толку будет мало, если не понимать, что работает, а что нет.

Конечно, когда агентство небольшое и работает с десятком клиентов, всё и так видно. Но если в работе сотни проектов, периодически кто-то отваливается, приходят новые, заметить положительные изменения «на глазок» будет сложно. Для оценки результатов стоит использовать специальный показатель — коэффициент удержания клиентов CRR (Customer Retention Rate). Рассчитывается он по формуле:

CRR = (Количество на конец периода – Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов на начало периода

Максимальное значение — 100 %. Оно говорит о том, что за расчётный период от вас не ушёл ни один клиент. Конечно, стремиться нужно к максимуму, но назвать объективно хорошие и плохие цифры сложно. CRR стоит оценивать в динамике от месяца к месяцу. Например, значение в 45 % может показаться плохим, но если за месяц до этого ваш CRR составлял 35 %, это хороший прогресс.

Как найти ресурсы на удержание клиентов

Сокращение текучки проектов и удержание клиентов требуют дополнительных ресурсов на оптимизацию работы с ними.

Чтобы не выделять ресурсы на эту и другие важные для развития задачи в ущерб качеству услуг, полезно применять в работе автоматизацию.

До новых встреч!