Здравствуйте!
Текучка клиентов – одна из основных проблем агентств в кризис. Она не позволяет сосредоточиться на развитии и ограничивает возможности роста.
Расставаться с клиентами – нормально. Даже крупные агентства с отличной репутацией могут каждый год терять по паре проектов, и с этим ничего не сделать. Настоящая головная боль начинается, когда заказчики сменяют друг друга слишком часто.
Особенно остро текучка ощущается в последние годы, когда бизнес все более осторожен в планировании расходов и подкован технологически. Удержать клиента со своим взглядом на маркетинг, готового уйти к демпингующему фрилансеру, становится все сложнее.
Сокращение текучки проектов – одна из главных задач развивающегося агентства. Увеличив коэффициент удержания клиентов всего на 5%, можно повысить прибыль на 25–95%, получить ресурсы для роста и избавить от суеты в поиске новых заказов.
В статье рассмотрим 12 советов по удержанию клиента в агентстве, которые вы сможете применить уже сегодня.
1. Тщательно отбирайте проекты
Клиент не сможет от вас уйти, если у вас нет клиента.
Речь не об адекватных заказчиках, а о тех самых «трудных» клиентах, которые отнимают 80% времени и не приносят даже 20% дохода. Все встречались с такими: они не знают, чего хотят, имеют странные представления о рекламе, вечно недовольны.
В начале пути агентство вынуждено браться за любые проекты и еще не умеет заранее отличать «неадекват». Однако как только появляется стабильный пул заказчиков, стоит научиться правильно их классифицировать.
О будущих проблемах могут говорить частая смена предыдущих подрядчиков, необоснованные требования, неуважительный тон – вы сможете узнать признаки «трудного» клиента по прошлому опыту. Лучший выход из этой ситуации – прямо сообщить клиенту, что не сможете сделать то, что он хочет (спойлер: никто не сможет). Не берясь за такие проекты, вы не будете их терять и избавитесь от лишней текучки.
Другой вариант – клиент перспективный, но не профильный. Например, ему нужна мобильная медийная реклама, а вы специализируетесь на SEO и контексте. Оптимальное решение – передать проект партнерскому агентству за небольшое вознаграждение. Если у вас нет партнеров, самое время налаживать связи: вы не только перестанете сливать качественных лидов из смежных ниш, но и получите дополнительный канал привлечения «своих» клиентов.
2. Создавайте правильные ожидания
В глазах будущих клиентов каждое агентство хочет выглядеть лучшим на рынке. Но есть тонкая грань между подчеркиванием сильных сторон и созданием завышенных ожиданий. Например, фраза «мы выведем вас в топ поиска за 6 месяцев» может быть справедливой, если уточнить, по какому из низкочастотных слабо релевантных запросов это произойдет.
О будущих результатах стоит говорить конкретно и реалистично. Клиенты ориентируются на маловероятные оптимистичные прогнозы, а потом разочаровываются и разрывают договор.
Исключение – реальные кейсы из вашей практики. Если вам хотя бы раз удалось добиться впечатляющих результатов, об этом можно и нужно говорить. Вы не гарантируете такую же отдачу от каждой кампании, но с фактами не поспорить. Кейсы – лучшее подтверждение экспертности. Используйте их, чтобы удержать клиентов в агентстве.
3. Получайте обратную связь
Для расчета NPS (Net Promoter Score) клиентов спрашивают, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию своим коллегам. Вероятность оценивается по шкале от 1 до 10 где 0 – «точно не порекомендую», 10 – «точно порекомендую». В зависимости от ответа респонденты делятся на категории:
NPS разработал Ф. Райхельд из The New York Times для оценки общего восприятия бренда и эффекта от сарафанного радио.
Однако в контексте удержания клиентов нас интересует не столько сам показатель NPS, сколько ответы конкретных клиентов. Спросив их о вероятности рекомендаций, вы сможете определить промоутеров и критиков бренда. Первые станут источником кейсов для контент-маркетинга, они наверняка согласятся на публикацию опыта. Выявлять вторых полезно, чтобы заранее предвидеть уход, а также анализировать причины недовольства и собственные слабые места.
4. Поддерживайте постоянный контакт с клиентами
Скорость взаимодействия – второй после стоимости услуг фактор, влияющий на выбор рекламного агентства. Связаться с клиентом до того, как он поймет, что нуждается в вашей помощи – особое мастерство, которое повышает лояльность клиентов и помогает бороться с текучкой.
Чтобы предвосхищать вопросы клиентов, можно рассылать им:
- письма с повесткой дня перед встречами;
- письма с итогами после встреч;
- email-уведомления о важных изменениях в аккаунте;
- рассылка об изменениях на рынке digital;
- рассылка о новинках агентства;
- email о неиспользуемых функциях (для сервисов).
Отслеживать, какие доступные инструменты клиент еще не успел опробовать, можно с помощью микроконверсий.
5. Следите за качеством поддержки
Высокий уровень клиентского сервиса не менее важен, чем качество услуг. Многие проблемы могут практически никак не повлиять на лояльность заказчика, если правильно подойти к их решению с самого начала.
Справиться с большинством рабочих моментов обычно помогает безупречная деловая этика. Создателям SaaS-решений для рекламы труднее: их поддержке чаще всего приходится объяснять пользователям, в каком меню находится нужная кнопка и когда ее нажимать.
В таких ситуациях спасает кобраузинг – совместный просмотр веб-страницы клиентом и консультантом. Это практически аналог TeamViewer, который пользователям не нужно устанавливать. С ним ваш сотрудник сможет не тратить время на словесные инструкции, показав решение проблемы прямо в интерфейсе сервиса.
6. Обучайте клиентов
Сейчас в сети полно информации об интернет-рекламе: профильные блоги, бесплатные курсы, каналы на YouTube сражаются за статус эксперта и внимание аудитории. Поэтому не стоит делать из своих процессов производственную тайну, гораздо эффективнее делиться своим опытом с клиентами. На этом строится контент-маркетинг и на этапе привлечения клиентов, и на этапе удержания.
Прозрачность и взаимное доверие – прочный фундамент для долгого сотрудничества. Проводите открытые вебинары по базовым настройкам рекламных систем, публикуйте PDF с чек-листами и лайфхаками, снимайте обучающие ролики. Это подчеркнет вашу экспертизу, покажет клиентам, что вы заинтересованы в их развитии, а также создаст контент для привлечения новых заказов.
Удобные и информативные чек-листы можно оформлять в Google Таблицах, это не займет много времени.
Не стоит думать, что передавая клиентам часть своих знаний, вы рубите сук, на котором сидите. У бизнеса нет наработанного опыта, профессиональной интуиции и ресурсов, выделенных только на рекламу. А время и деньги, чтобы получить все это и отказаться от услуг агентства, есть далеко не у всех. К тому же, большинство компаний понимает, что эффективнее сосредоточиться на своей специализации, а рекламу, бухгалтерию и другие непрофильные направления – делегировать.
7. Пропишите пункт в договоре
Эффективный способ удержать клиентов – зафиксировать в договоре условия его расторжения. Например, можно прописать причины, по которым заказчик может разорвать договор, и санкции за расторжение без причин. Так, дневное отклонение ставки за клик не может быть объективным аргументом, а отставание от квартальных KPI более чем на N % – может.
В договорах оказания услуг пункт о порядке расторжения – привычная практика.
Такие пункты отпугнут «перебежчиков»: они просто не согласятся его подписывать. Они также помогут справиться с необоснованным недовольством других клиентов, поскольку обе стороны будут знать, на какие условия соглашались изначально.
8. Берегите время клиентов
Часто успех продвижения зависит от обеих сторон: и от агентства, и от клиента. Специалистам нужны данные, информация, материалы, без которых рекламу запустить либо вообще невозможно, либо кампании будут не так эффективны, как хотелось бы.
Однако у любого бизнеса есть основные процессы, которые занимают много времени и стоят в приоритете. Клиентам часто кажется, что решить вопросы с ассортиментом или доставкой важнее, чем заполнить брифы или сделать фотографии. Из-за задержек на стороне клиента все затягивается. Заказчик не видит результат и может уйти.
Чтобы предотвратить такие ситуации, вы можете помогать клиентам собирать нужную информацию и тем самым экономить их время.
Например, чтобы не затягивать с получением брифа, заполняйте его вместе с клиентом по телефону и не тратьте время на вопросы, ответы на которые можете получить сами.
9. Готовьте прозрачные и понятные отчеты
Еще одна причина, по которой клиент может задуматься о смене агентства, – отсутствие результата. Причем даже если он есть, для заказчика это может быть неочевидно. Он не специалист в рекламе и не обязан в ней разбираться. Крутые показатели в отчетах Яндекс.Метрики и Google Analytics для него могут быть просто набором непонятных цифр.
Поэтому грамотно донести и презентовать результат часто не менее важно, чем его получить. Чтобы продемонстрировать клиенту пользу от своей работы, подготовьте прозрачный, наглядный и понятный отчет. В идеале – в важных для бизнеса показателях: лидах, продажах, прибыли, ROI. Подготовить такие отчеты, конечно, можно и в Excel. Но чтобы сэкономить время за счет автоматизации и сделать отчеты более наглядными, стоит воспользоваться инструментами визуализации данных, например Google Data Studio.
В Google Data Studio есть готовые шаблоны для отчетов по PPC. Также можно собрать свой с чистого листа.
10. Сверяйте цели и ожидания
Исполнитель и заказчик могут видеть успешный результат и сам процесс сотрудничества по-разному. Если не разобраться и все подробно не обсудить, есть риск того, что через месяц или два клиент разочаруется и уйдет, а на стороне агентства будут считать, что выполнили все договоренности. Например, специалисты добросовестно приводили трафик, а клиенту были нужны заявки, но про ведение аналитики не договорились.
Предотвратить такой сценарий помогают соответствующие вопросы на старте сотрудничества:
- Какая цель сейчас стоит перед компанией?
- Что вы ожидаете от нашего сотрудничества?
- Что будем считать хорошим результатом?
Однако выяснить все это на старте недостаточно. Обстоятельства могли измениться: компания запустила новое направление, которое теперь в приоритете или агентство достигло целей и теперь стоят новые. Поэтому полезно периодически согласовывать с клиентом не только бюджет и креативы, но и глобальные стратегические шаги.
11. Сообщайте о новых возможностях
Рынок интернет-рекламы меняется быстро и постоянно: одни подходы устаревают, появляются новые технологии и инструменты. Клиент не должен следить за этим, для этого у него есть вы.
Специалисты по рекламе в любом случае отслеживают все нововведения. Так почему бы не сообщать о них клиентам? Например, можно рассылать дайджест с новостями интернет-рекламы. Так вы покажете, что в теме, держите руку на пульсе, а значит сможете адаптировать рекламу под меняющиеся условия.
Следить за новинками удобно в официальных источниках: блоге Яндекса и Ads & Commerce Blog.
Другой вариант – напрямую предлагать клиенту тестировать наиболее перспективные и подходящие для его ниши инструменты и технологии. Например, в Директе появилась модель оплаты за конверсии. Предложите клиентам, которые считают конверсии, протестировать эту стратегию. Как минимум можно предложить провести эксперимент, вдруг это поможет снизить цену достижения цели и повысить эффективность рекламы.
12. Контролируйте коэффициент удержания клиентов
Вы можете проводить сколько угодно мероприятий, чтобы удержать клиентов, но толку будет мало, если не понимать, что работает, а что нет.
Конечно, когда агентство небольшое и работает с десятком клиентов, все и так видно. Но если в работе сотни проектов, периодически кто-то отваливается, приходят новые, заметить положительные изменения «на глазок» будет сложно. Для оценки результатов стоит использовать специальный показатель – коэффициент удержания клиентов – CRR (Customer Retention Rate). Рассчитывается он по формуле:
CRR = (Количество на конец периода – Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов на начало периода
Максимальное значение – 100%. Оно говорит о том, что за расчетный период от вас не ушел ни один клиент. Конечно, стремиться нужно к максимуму, но назвать объективно хорошие и плохие цифры сложно. CRR стоит оценивать в динамике от месяца к месяцу. Например, значение в 45% может показаться плохим, но если за месяц до этого ваш CRR составлял 35%, это хороший прогресс.
Как найти ресурсы на удержание клиентов
Сокращение текучки проектов и удержание клиентов требуют дополнительных ресурсов на оптимизацию работы с ними.
Чтобы не выделять ресурсы на эту и другие важные для развития задачи в ущерб качеству услуг, полезно применять в работе автоматизацию.
До новых встреч!
