Как удержать клиентов в рекламном агентстве
Здравствуйте!
Текучка клиентов – одна из основных проблем агентств в кризис. Она не позволяет сосредоточиться на развитии и ограничивает возможности роста.
Особенно остро текучка ощущается в последние годы, когда бизнес все более осторожен в планировании расходов и подкован технологически. Удержать клиента со своим взглядом на маркетинг, готового уйти к демпингующему фрилансеру, становится все сложнее.
Сокращение текучки проектов – одна из главных задач развивающегося агентства. Увеличив коэффициент удержания клиентов всего на 5%, можно повысить прибыль на 25–95%, получить ресурсы для роста и избавить от суеты в поиске новых заказов.
В статье рассмотрим 12 советов по удержанию клиента в агентстве, которые вы сможете применить уже сегодня.
1. Тщательно отбирайте проекты
Клиент не сможет от вас уйти, если у вас нет клиента.
В начале пути агентство вынуждено браться за любые проекты и еще не умеет заранее отличать «неадекват». Однако как только появляется стабильный пул заказчиков, стоит научиться правильно их классифицировать.
О будущих проблемах могут говорить частая смена предыдущих подрядчиков, необоснованные требования, неуважительный тон – вы сможете узнать признаки «трудного» клиента по прошлому опыту. Лучший выход из этой ситуации – прямо сообщить клиенту, что не сможете сделать то, что он хочет (спойлер: никто не сможет). Не берясь за такие проекты, вы не будете их терять и избавитесь от лишней текучки.
Другой вариант – клиент перспективный, но не профильный. Например, ему нужна мобильная медийная реклама, а вы специализируетесь на SEO и контексте. Оптимальное решение – передать проект партнерскому агентству за небольшое вознаграждение. Если у вас нет партнеров, самое время налаживать связи: вы не только перестанете сливать качественных лидов из смежных ниш, но и получите дополнительный канал привлечения «своих» клиентов.
2. Создавайте правильные ожидания
О будущих результатах стоит говорить конкретно и реалистично. Клиенты ориентируются на маловероятные оптимистичные прогнозы, а потом разочаровываются и разрывают договор.
Исключение – реальные кейсы из вашей практики. Если вам хотя бы раз удалось добиться впечатляющих результатов, об этом можно и нужно говорить. Вы не гарантируете такую же отдачу от каждой кампании, но с фактами не поспорить. Кейсы – лучшее подтверждение экспертности. Используйте их, чтобы удержать клиентов в агентстве.
3. Получайте обратную связь
NPS разработал Ф. Райхельд из The New York Times для оценки общего восприятия бренда и эффекта от сарафанного радио.
Однако в контексте удержания клиентов нас интересует не столько сам показатель NPS, сколько ответы конкретных клиентов. Спросив их о вероятности рекомендаций, вы сможете определить промоутеров и критиков бренда. Первые станут источником кейсов для контент-маркетинга, они наверняка согласятся на публикацию опыта. Выявлять вторых полезно, чтобы заранее предвидеть уход, а также анализировать причины недовольства и собственные слабые места.
4. Поддерживайте постоянный контакт с клиентами
Скорость взаимодействия – второй после стоимости услуг фактор, влияющий на выбор рекламного агентства. Связаться с клиентом до того, как он поймет, что нуждается в вашей помощи – особое мастерство, которое повышает лояльность клиентов и помогает бороться с текучкой.
- письма с повесткой дня перед встречами;
- письма с итогами после встреч;
- email-уведомления о важных изменениях в аккаунте;
- рассылка об изменениях на рынке digital;
- рассылка о новинках агентства;
- email о неиспользуемых функциях (для сервисов).
Отслеживать, какие доступные инструменты клиент еще не успел опробовать, можно с помощью микроконверсий.
5. Следите за качеством поддержки
Высокий уровень клиентского сервиса не менее важен, чем качество услуг. Многие проблемы могут практически никак не повлиять на лояльность заказчика, если правильно подойти к их решению с самого начала.
Справиться с большинством рабочих моментов обычно помогает безупречная деловая этика. Создателям SaaS-решений для рекламы труднее: их поддержке чаще всего приходится объяснять пользователям, в каком меню находится нужная кнопка и когда ее нажимать.
В таких ситуациях спасает кобраузинг – совместный просмотр веб-страницы клиентом и консультантом. Это практически аналог TeamViewer, который пользователям не нужно устанавливать. С ним ваш сотрудник сможет не тратить время на словесные инструкции, показав решение проблемы прямо в интерфейсе сервиса.
6. Обучайте клиентов
Сейчас в сети полно информации об интернет-рекламе: профильные блоги, бесплатные курсы, каналы на YouTube сражаются за статус эксперта и внимание аудитории. Поэтому не стоит делать из своих процессов производственную тайну, гораздо эффективнее делиться своим опытом с клиентами. На этом строится контент-маркетинг и на этапе привлечения клиентов, и на этапе удержания.
Удобные и информативные чек-листы можно оформлять в Google Таблицах, это не займет много времени.
Не стоит думать, что передавая клиентам часть своих знаний, вы рубите сук, на котором сидите. У бизнеса нет наработанного опыта, профессиональной интуиции и ресурсов, выделенных только на рекламу. А время и деньги, чтобы получить все это и отказаться от услуг агентства, есть далеко не у всех. К тому же, большинство компаний понимает, что эффективнее сосредоточиться на своей специализации, а рекламу, бухгалтерию и другие непрофильные направления – делегировать.
7. Пропишите пункт в договоре
Эффективный способ удержать клиентов – зафиксировать в договоре условия его расторжения. Например, можно прописать причины, по которым заказчик может разорвать договор, и санкции за расторжение без причин. Так, дневное отклонение ставки за клик не может быть объективным аргументом, а отставание от квартальных KPI более чем на N % – может.
Такие пункты отпугнут «перебежчиков»: они просто не согласятся его подписывать. Они также помогут справиться с необоснованным недовольством других клиентов, поскольку обе стороны будут знать, на какие условия соглашались изначально.
8. Берегите время клиентов
Часто успех продвижения зависит от обеих сторон: и от агентства, и от клиента. Специалистам нужны данные, информация, материалы, без которых рекламу запустить либо вообще невозможно, либо кампании будут не так эффективны, как хотелось бы.
Чтобы предотвратить такие ситуации, вы можете помогать клиентам собирать нужную информацию и тем самым экономить их время.
Например, чтобы не затягивать с получением брифа, заполняйте его вместе с клиентом по телефону и не тратьте время на вопросы, ответы на которые можете получить сами.
9. Готовьте прозрачные и понятные отчеты
Еще одна причина, по которой клиент может задуматься о смене агентства, – отсутствие результата. Причем даже если он есть, для заказчика это может быть неочевидно. Он не специалист в рекламе и не обязан в ней разбираться. Крутые показатели в отчетах Яндекс.Метрики и Google Analytics для него могут быть просто набором непонятных цифр.
В Google Data Studio есть готовые шаблоны для отчетов по PPC. Также можно собрать свой с чистого листа.
10. Сверяйте цели и ожидания
Исполнитель и заказчик могут видеть успешный результат и сам процесс сотрудничества по-разному. Если не разобраться и все подробно не обсудить, есть риск того, что через месяц или два клиент разочаруется и уйдет, а на стороне агентства будут считать, что выполнили все договоренности. Например, специалисты добросовестно приводили трафик, а клиенту были нужны заявки, но про ведение аналитики не договорились.
- Какая цель сейчас стоит перед компанией?
- Что вы ожидаете от нашего сотрудничества?
- Что будем считать хорошим результатом?
Однако выяснить все это на старте недостаточно. Обстоятельства могли измениться: компания запустила новое направление, которое теперь в приоритете или агентство достигло целей и теперь стоят новые. Поэтому полезно периодически согласовывать с клиентом не только бюджет и креативы, но и глобальные стратегические шаги.
11. Сообщайте о новых возможностях
Рынок интернет-рекламы меняется быстро и постоянно: одни подходы устаревают, появляются новые технологии и инструменты. Клиент не должен следить за этим, для этого у него есть вы.
Следить за новинками удобно в официальных источниках: блоге Яндекса и Ads & Commerce Blog.
Другой вариант – напрямую предлагать клиенту тестировать наиболее перспективные и подходящие для его ниши инструменты и технологии. Например, в Директе появилась модель оплаты за конверсии. Предложите клиентам, которые считают конверсии, протестировать эту стратегию. Как минимум можно предложить провести эксперимент, вдруг это поможет снизить цену достижения цели и повысить эффективность рекламы.
12. Контролируйте коэффициент удержания клиентов
Вы можете проводить сколько угодно мероприятий, чтобы удержать клиентов, но толку будет мало, если не понимать, что работает, а что нет.
CRR = (Количество на конец периода – Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов на начало периода
Максимальное значение – 100%. Оно говорит о том, что за расчетный период от вас не ушел ни один клиент. Конечно, стремиться нужно к максимуму, но назвать объективно хорошие и плохие цифры сложно. CRR стоит оценивать в динамике от месяца к месяцу. Например, значение в 45% может показаться плохим, но если за месяц до этого ваш CRR составлял 35%, это хороший прогресс.
Как найти ресурсы на удержание клиентов
Чтобы не выделять ресурсы на эту и другие важные для развития задачи в ущерб качеству услуг, полезно применять в работе автоматизацию.
До новых встреч!