Добрый день!
Входящий маркетинг – это методология привлечения клиентов путем привлечения их к вашему бренду с помощью ценного контента. Этот контент соответствует ценностям, интересам и потребностям вашей аудитории и помогает установить долгосрочные отношения между брендом и клиентом.
Если вы заинтересованы в изучении маркетинга, то мы советуем вам обратить свое внимание на курс от образовательной платформы Skillbox «Профессия Интернет-маркетолог 2023».
На данном курсе вы освоите полный комплекс услуг по интернет-продвижению. Станете профессиональным маркетологом, стратегом, аналитиком, контекстологом и таргетологом в одном лице.
Методология входящего маркетинга
Мы уже объясняли, что основой методологии входящего маркетинга является привлечение клиентов к вашему бренду с помощью ценного контента (в отличие от исходящего маркетинга, который подталкивает клиентов к вашему бренду с помощью таких методов, как холодные звонки или реклама на дисплеях).
Но что именно подразумевает эта методология? Чтобы превратить случайного пользователя в лояльного и постоянного клиента, стратегия цифрового маркетинга должна состоять из четырех этапов: привлечь, конвертировать, закрыть и восхитить.
В этом разделе мы будем использовать некоторую потенциально новую терминологию, поэтому, прежде чем мы начнем, вот несколько кратких определений:
1. Пользователь: это человек, впервые попавший на ваш сайт (скорее всего, в результате успешной кампании входящего маркетинга!). Иногда при анализе аналитики мы рассматриваем новых пользователей (тех, кто никогда раньше не был на сайте) и возвращающихся пользователей (тех, кто уже был на сайте, но еще не конвертировался в лид), чтобы увидеть, как работает контент.
2. Лид: Это человек, который выразил или подразумевает интерес к продукту или услуге, предоставив контактную информацию, например, адрес электронной почты или ручку социальной сети.
3. Клиент: Хотя это не всегда так, в данном контексте клиент – это человек, который пришел на ваш сайт как новый пользователь, конвертировался в лид, а затем совершил покупку (или другое подобное действие, например, загрузку) в результате ваших усилий по входящему маркетингу.
Теперь, когда мы разобрались с этими определениями, давайте рассмотрим каждый этап более подробно.
Привлечение
Этот этап заключается в привлечении целевой аудитории путем создания и публикации привлекательного, релевантного контента. Это может быть статья в блоге (подобная той, которую вы сейчас читаете!), видео, вебинар или подкаст. Как только вы завладеете интересом аудитории, вы подведете ее к вашему продукту или услуге с помощью призыва к действию, чтобы узнать больше.
Когда кто-то впервые заходит на ваш сайт, он становится так называемым пользователем. В цифровом маркетинге мы надеемся преобразовать пользователей в потенциальных клиентов и, в конечном итоге, в покупателей. Это подводит нас к следующему этапу: конверсии.
Конверсия
После того как вы привлекли пользователя на свой сайт, ваша цель - получить его контактную информацию для дальнейшего общения и тем самым преобразовать его в лид. Для этого вам нужно предложить им контент очень высокого уровня, который поможет решить их проблему, в обмен на их контактные данные.
Одним из эффективных способов сделать это является закрытый контент – например, электронная книга, технический документ или видео, для доступа к которым необходимо указать адрес электронной почты.
После того, как пользователь превратится в лид, вы сможете в дальнейшем вести с ним более прямую (и персональную) маркетинговую работу.
Закрытие
Итак, вы завладели интересом потенциального клиента, как же заключить сделку? На этом этапе цифровые маркетологи могут использовать ряд инструментов для предоставления лиду персонализированного или курируемого контента.
В качестве примера возьмем электронную коммерцию. Сколько раз вы начинали формировать корзину для покупок в Интернете, но отвлекались и забывали оформить заказ? Вы уходите с сайта, возможно, с туманной мыслью вернуться на следующий день, но так и не возвращаетесь.
Возможно, через несколько дней вы получите электронное письмо, в котором вас попросят проверить то, что вы забыли. Из-за искреннего интереса к продукту вы возвращаетесь и оформляете заказ, завершая путь от пользователя к покупателю.
В этом примере маркетинговая команда использовала бы инструменты автоматизации для перехвата пути лида, чтобы закрыть сделку. Для этой цели также могут использоваться инструменты мониторинга, хотя на этом этапе, скорее всего, они будут переданы отделу продаж.
Восторг
Вы можете подумать, что после того, как продажа совершена, вам больше нечего делать. К сожалению, работа цифрового маркетолога никогда не заканчивается, когда речь идет о входящем маркетинге – вы хотите, чтобы ваши клиенты стали сторонниками бренда, рекламировали вашу работу другим людям, которым могут понадобиться ваши услуги, а также сами становились постоянными клиентами.
Чтобы добиться этого, вам необходимо продолжать привлекать и радовать их релевантным высококачественным контентом, который решает их проблемы и поддерживает их цели, даже после того, как они совершили покупку.
Итак, с методологией все понятно, но какие инструменты используют цифровые маркетологи для ее успешной реализации? Мы рассмотрим это в следующем разделе.
Как методология входящего маркетинга используется в стратегии цифрового маркетинга?
Чтобы дать вам представление о том, как выглядит входящий маркетинг на практике, вот некоторые ключевые инструменты и методы, которые входящий маркетолог будет использовать в рамках своей стратегии цифрового маркетинга. Мы расположим их здесь в соответствии с каждой фазой методологии входящего маркетинга.
Привлечение: поисковая оптимизация (SEO)
Вы когда-нибудь задумывались, как организованы результаты поиска в Google? Каждая веб-страница в Интернете «просматривается» и ранжируется в соответствии с алгоритмом. Поэтому страницы, которые Google считает более полезными для конкретного поискового запроса, будут ранжироваться выше.
Поисковая оптимизация (SEO) существует для того, чтобы сайты могли работать с алгоритмом, гарантируя, что их контент не затеряется среди множества других страниц на ту же тему.
Поскольку алгоритмы постоянно меняются, важно оставаться в курсе событий и регулярно оптимизировать страницы, чтобы поддерживать или улучшать их позиции.
SEO также используется для определения ценных ключевых слов и поисковых терминов, которые могут привлечь новые источники релевантного органического трафика.
Конверсия: Контент-маркетинг
Как уже упоминалось ранее, грамотное использование материалов контент-маркетинга, таких как электронные книги, технические документы и видео, может помочь преобразовать пользователя в лид. Но как это делается? Входящие маркетологи используют для этого закрытый контент, делая ценные материалы доступными только после того, как пользователь дал свое разрешение на отправку материалов ему по электронной почте (или другой форме контактной информации, например, номер телефона или данные социальных сетей).
Этих потенциальных клиентов можно использовать для маркетинга различными способами. Например, их можно добавить в маркетинговые списки электронной почты, которые также могут быть персонализированы в зависимости от их предпочтений.
Закрытие: Маркетинг по электронной почте
Маркетинговые кампании по электронной почте – это серия электронных писем, отправляемых потенциальным клиентам для передачи сообщения, побуждения к действию или продвижения нового продукта или функции. Часто последовательность электронных писем используется для того, чтобы направлять и воспитывать пользователей на разных этапах их клиентского пути, чтобы укрепить веру в бренд и побудить их к дальнейшим обязательствам или взаимодействию.
Как уже упоминалось ранее, автоматизация может быть использована вместе с маркетингом по электронной почте для стимулирования клиентов на этапе завершения их пути.
Восторг / Все фазы: Маркетинг в социальных сетях
Поскольку большая часть мира сегодня регулярно пользуется социальными сетями, маркетинг в социальных сетях стал неотъемлемой частью стратегии цифрового маркетинга. Это отличный способ найти аудиторию и установить с ней связь, а также напрямую взаимодействовать с ней.
Некоторые платформы социальных сетей, такие как Instagram, также упростили для компаний возможность заявить о себе и привлечь потенциальных потенциальных клиентов и даже покупателей, благодаря пролистываемым ссылкам и встроенным функциям покупок.
Каковы преимущества входящего маркетинга?
Входящий маркетинг может обеспечить целый ряд преимуществ как для брендов, так и для их пользователей. Давайте рассмотрим более подробно, почему все больше и больше компаний принимают этот ориентированный на пользователя подход к маркетингу.
Сокращение расходов
Входящий маркетинг обходится на 62% дешевле, чем традиционные методы исходящего маркетинга. Вместо того чтобы платить за распространение вашего контента по внешним каналам, входящий маркетинг обычно использует ваш контент на бесплатных каналах.
Используя бесплатные платформы, такие как Medium, Telegram и LinkedIn, опытные команды цифрового маркетинга могут увеличить аудиторию, не затрачивая больших средств.
Эти сайты не только бесплатны в использовании, но и позволяют маркетологам собирать значительные объемы данных о клиентах без дополнительных затрат.
Эти данные позволяют получить ценную информацию о поведении и предпочтениях клиентов, которая может помочь в проведении будущих кампаний и значительно улучшить их.
Благодаря более низким затратам и платформам, позволяющим брендам устанавливать отношения с пользователями, входящий маркетинг может быть более эффективным в завоевании клиентов в долгосрочной перспективе.
Укрепляет доверие потенциальных пользователей
Создавая полезный контент и рассказывая пользователям об отрасли и о том, чем вы занимаетесь (и насколько хорошо вы это делаете), пользователи, скорее всего, будут воспринимать ваш бренд как надежный источник информации и авторитет в своей области.
При наличии такого доверия клиенты с гораздо большей вероятностью будут использовать дальнейший контент, предоставлять больше информации о себе (что может послужить основой для будущих кампаний и поможет вам создать более персонализированный контент) и совершать покупку вашего продукта или услуги.
Если опыт приобретения продукта или услуги также положительный, доверие между бизнесом и клиентом еще больше укрепляется. Они могут порекомендовать ваш бренд коллегам, друзьям или родственникам, а также написать положительный отзыв о вашем бренде, продукте или услуге в Интернете.
Создает качественные лиды
Пользователи, которые привлекаются к определенному бренду благодаря его отличному контенту, с большей вероятностью будут более качественными потенциальными клиентами, чем пользователи, которые приходят в компанию, например, через рекламу в журнале или рекламный щит.
Это объясняется тем, что пользователь, который обращается к онлайн-контенту бренда, скорее всего, нашел его, потому что искал связанный контент или ключевые слова; он уже заинтересован в теме, продукте или отрасли и хочет узнать больше.
Другими словами, пользователь был привлечен к ценному контенту бренда с помощью умных методов входящего маркетинга.
Это делает таких клиентов гораздо более «теплыми», чем тех, кто пришел к бренду «холодным» путем, например, через рекламную кампанию, и поэтому вероятность того, что они продолжат путь клиента, будут взаимодействовать с брендом и приобретут продукт или услугу, гораздо выше.
Создает возможности для получения прямой обратной связи с клиентами
Как мы уже видели, контент-маркетинг предоставляет множество возможностей для сбора данных о поведении и предпочтениях клиентов.
Однако еще одно существенное преимущество для брендов, публикующих контент в Интернете, заключается в том, что он создает возможности для начала диалога и поощряет двустороннее взаимодействие непосредственно с клиентами.
Группы Facebook, взаимодействие в Instagram, например, комментарии и лайки, а также комментарии на Medium – вот лишь некоторые из способов, с помощью которых пользователи могут поделиться своим мнением с брендами, которые затем могут использовать эту информацию для дальнейшего улучшения своей продукции и укрепления отношений с пользователями.
Каковы ограничения входящего маркетинга?
Хотя у входящего маркетинга есть много преимуществ, он не лишен недостатков. Вот несколько недостатков, с которыми вы можете столкнуться при включении входящего маркетинга в свою стратегию, и на которые вам следует обратить внимание.
Отнимает много времени
Несмотря на то, что создание высококачественного контента отлично подходит для привлечения целевых пользователей, оно также требует времени. Небольшая внутренняя маркетинговая команда может быть вынуждена передать создание контента внештатным специалистам, таким как графические дизайнеры, видеографы и авторы контента, чтобы создавать достаточное количество регулярного контента для поддержания актуальности и конкурентоспособности.
Измерение рентабельности инвестиций может быть сложным
В отличие от рекламы с оплатой за клик (PPC), которая точно показывает, сколько лидов вы собрали за вложенные деньги, входящий маркетинг требует большей тонкости для измерения возврата инвестиций (ROI). Процесс измерения ROI для входящего маркетинга не так прост, но не невозможен.
Используя интегрированную автоматизированную систему, которая отслеживает каждое взаимодействие пользователя с контентом бренда, маркетинговая команда может увидеть, какие материалы хорошо конвертируются и какова рентабельность инвестиций.
Требуется больше времени, чтобы увидеть результаты
Входящий маркетинг, безусловно, не является быстрым решением, когда речь идет о привлечении пользователей и конвертации их в клиентов. Большинство кампаний входящего маркетинга занимает от 6 до 9 месяцев, прежде чем маркетологи увидят отдачу от своих инвестиций, хотя это может варьироваться от компании к компании.
Требуется команда со смешанными талантами
Для успешной реализации стратегии входящего маркетинга требуется широкий спектр различных по квалификации членов команды. Помимо специалиста по цифровому маркетингу, вам понадобятся графические дизайнеры, UX-дизайнеры, веб-дизайнеры, веб-разработчики, авторы контента, видеографы, копирайтеры, специалисты по социальным сетям, SEO-специалисты, SEM-специалисты, аналитики данных и маркетологи электронной почты, которые будут работать вместе, чтобы реализовать бесшовную и интегрированную кампанию.
Следующие шаги
Если эта статья вызвала у вас интерес к огромному миру входящего маркетинга, это замечательно! Хотя вы, конечно, можете попасть в эту отрасль без какого-либо формального опыта, ваше резюме в сфере цифрового маркетинга будет выделяться среди других, если у вас есть что показать, что вы посвятили себя этому ремеслу.
До новых встреч!
