Здравствуйте!
А что если Вы работаете не с теми клиентами и продаёте не тот продукт? В прямом смысле.
Возможно, Вы инвестируете уйму времени в тех клиентов, которые Вам почти не приносят денег, и наоборот, недооцениваете тех, которые могут возвысить Вас до финансовых небес.
То же самое с продуктом, фокус может быть не на том. Поэтому рекомендуем Вам срочно провести ABC и XYZ анализ. Ваша стратегия может кардинально измениться.
Что такое ABC анализ
Совсем недавно при проведении маркетингового анализа, пусть громко звучит, но мы открыли собственнику глаза. Показали ему всю правду о его клиентах и товаре.
А именно, показали, что у него 15% клиентов и товаров приносят 85% прибыли. Такое процентное соотношение (с небольшой погрешностью) полностью соответствует затёртому до дыр правилу Парето.
С одной стороны, это норма. Но с другой стороны, всё плохо. Так как если Вы потеряете эти локомотивные 20%, то Вы потеряете практически весь бизнес.
Всё это благодаря проведению авс и xyz анализа. Дело это не сложное, но муторное. Никто из нас не любит заниматься таким стратегическим анализом, но если это в корне может изменить ситуацию бизнеса, то сделать его необходимо.
Благодаря проведённой работе, Вы можете увидеть следующую информацию о клиентах и товаре:
- Кто/что покупает больше и чаще;
- Кто/что приносит прибыль, а кто/что убытки.
В результате, на этих двух, на первый взгляд, крошечных пунктах Вы можете сделать выводы: насколько целевые клиенты/продукты у Вас в компании и на ком/чём стоит сосредоточиться.
И конечно же, кого/что можно “уволить”. Особенно сложно увольнять клиентов, ведь каждый из них зарабатывался кровью и потом.
Но если они не приносят денег, или даже дают убыток, то один вопрос - для чего?! Ответ Вы знаете без меня.
Как провести анализ
Вы осознали, что этот анализ нужен, но что он из себя представляет всё ещё понятия нет. Все Ваши мысли можно описать одной фразой: “Я понял, что это классная штука, но что это, я не понял”.
Поэтому давайте разберём в отдельности каждую букву и Вы поймёте на выходе как это выглядит.
У нас с Вами есть два типа анализа - метод abc и метод xyz. Фактически, это разные действия с разными задачами. Но на практике единицы их используют в отдельности.
Эти два подхода, как два сапога - пара. Можно ходить в одном, но чтобы бежать, придётся надеть два. Поэтому хоть это и разные подходы, применять их Вы будете вместе.
Пример анализа
Анализ abc - деление клиентов/товаров по сумме денег, которую они приносят в нашу компанию:
- A - крупные клиенты
- B - средние клиенты
- C - малые клиенты
Причём, Вы сами определяете какие клиенты крупные, средние и малые. Нет общего стандарта по сумме.
В рознице крупные клиенты это те, которые покупают продукции на 15 000 рублей за месяц, а в опте это покупатели, приобретающие товар от 5 млн рублей.
Поэтому ориентируйтесь только на свой бизнес и выставляйте эти значения самостоятельно.
Если применение abc просто и понятно, то xyz анализ продаж вызывает больше вопросов. Он имеет разное понятие, в зависимости от того, что Вы анализируете.
Мы приведем Вам в пример описание двух основных применений. Если интересует информация по другим, то пишите в комментариях, и мы ответим.
Анализ xyz (анализ клиентов) - деление потребителей по количеству покупок в нашей компании:
- X - частые покупки
- Y - средние покупки
- Z - единичные или редкие покупки
Анализ xyz (анализ товарного ассортимента) - деление продуктов по постоянству спроса:
- X - товары с постоянным, стабильным и прогнозируемые спросом (волатильность 0-10%)
- Y - товары с переменным, но прогнозируемым спросом (волатильность 10-25%)
- Z - товары со случайным и не прогнозируемым спросом (волатильность 25%+)
Если мы объединим вместе ABC и XYZ, то получим интересный симбиоз данных. Клиенты выстроятся по порядку от тех, кто покупает на большую сумму денег и часто, до тех, кто берёт мало и редко.
В случае товара мы увидим список продуктов, начиная от тех, которые приносят большой и постоянный поток денежных средств, до тех, которые продаются редко и при этом на минимальную сумму.
ABC XYZ анализ можно провести для разных задач бизнеса. Его также можно сделать в разрезе: затрат, поставщиков, брендов, эффективности сотрудников.
Анализ этот очень универсальный. Вот для наглядности матрица расчета закупок у поставщиков:
Расчет закупок
Плюсы и минусы
Когда мы открыли этот анализ ассортимента и клиентской базы, он был для меня идеальным. Мне казалось, что лучше его ничего не придумать.
Но всё же он, также как любой другой метод, имеет свои достоинства и недостатки.
Скорее всего для Вас они будут не критичны, но всё же Вы должны их знать:
- Простота. Анализ показывает полезные данные, но не глубинно. А значит для аналитики сложной и объёмной информации он не подходит.
- Цифры. Методика расчета базируется только на цифрах. Это лучше, чем ощущения, но цифры тоже могут ошибаться, поэтому обязательно включайте голову.
- Внешние факторы. Мы видим прошлый и настоящий результат. Но он не является будущим, так как не учитывает внешние факторы (экономика, конкуренты, покупательская способность).
Также многие катят бочку на этот анализ, якобы он не показывает рентабельность. И тут мысли идут в разрез, так как выше мы написали, что Вы сможете увидеть рентабельность.
Дело в том, что уже по умолчанию анализ abc называется ABCD-анализ. Где как раз последняя буква обозначает нерентабельную группу.
Пример ABC анализа
Теоретический блок пройден, основы изучены. Можем переходить к самому расчёту. И у меня для Вас две новости.
Плохая - мы не дадим Вам формул для расчёта. Хорошая - мы Вам дадим готовую excel-таблицу для внедрения.
Поэтому объясню основные смыслы, а расчёт в экселе сделается самостоятельно, когда Вы проставите цифры.
1. Сбор информации
Если у Вас нет истории покупок, то Вы читаете эту статью на будущее, так как практически любой анализ делается на основе данных за прошлый период.
Поэтому для успешной реализации этих двух анализов Вам нужно собрать информацию.
В зависимости от цели они могут быть разные, мы же показываем Вам практически не сменных лидеров любой таблицы:
- Клиенты/товары
- Сумма продаж
- Количество продаж
- Маржинальность
Эти данные Вы собираете за выбранный промежуток времени. Чем длиннее он будет, тем лучше, так как Вы будете видеть динамику компании.
Но только рекомендую анализировать в отдельности каждые полгода-год, в силу того, что компании растут и если брать среднее значение за несколько лет, можно получить некорректные результаты.
2. Анализ данных
После того как Вы собрали всю информацию воедино, начинается самая скучная работа - это всё нужно расформировать по необходимым столбцам.
Процесс этот не быстрый, но тем не менее не требует особых знаний. Вы, конечно, можете пойти более умным путём и сразу сделать так, чтобы Ваша CRM-система выгружала такой готовый отчет. Как говорится, всё в Ваших руках. Главное, чтобы был результат.
Интеграция анализов
И уже затем, когда всё будет стоять на своих местах, Вы можете начинать делать выводы по столбцу, который называется “совмещенный”.
Именно он покажет Вам синергию ABC-анализа и XYZ-анализа. Как Вы уже догадались, для Вас самые лучшие клиенты и товары - это AX (покупают много и часто), а самые плохие - CZ/DZ (покупают мало и редко/нерентабельны).
Что делать с каждый группой, решайте сами. И не обязательно делать вывод, что нужно убирать “плохих” клиентов и товары.
Например, своему клиенту мы категорически запретили убирать товары, которые не приносят денег.
Так как знаем, что убрав эти продукты клиент будет вынужден их покупать у компании-конкурента, а значит так мы теряем с ним полный контакт и конкурент может его незаметно перетащить на основной (маржинальный) продукт.
3. Обновление и миграция
Ваша компания развивается, у Вас меняются менеджеры, продукты, условия. Меняется всё, кроме Вас - руководителя :)
Поэтому нужно постоянно актуализировать базу и смотреть ситуацию в Вашей компании на данный момент времени. Промежуток изменений зависит напрямую от скорости изменений на рынке.
То же самое касается клиентов. Помимо того, что к Вам постоянно приходят новые, старые тоже меняются.
Одни вырастают до масштабов федеральных компаний и их закупки становятся похожими на Уральские горы (большие и масштабные), другие наоборот становятся банкротами, так как не смогли справиться с конкурентами и новыми трендами маркетинга.
Поэтому Вам нужно постоянно обновлять свои аналитические данные и следить за тем, как одни клиенты мигрируют из группы в группу.
Это будет также показателем того, насколько правильную работу Вы ведёте с клиентами. Ведь их покупательская способность также зависит от того, как Вы с ними работаете.
Миграция клиентов
Чтобы оценить потенциал клиента для миграции в более “хорошую” группу, Вам нужно следовать двум стратегиям.
В B2B рынке Вам нужно узнать у своих клиентов что и сколько они покупают у конкурентов (+ что бы хотели покупать).
В B2C рынке просто нужно понять, сколько клиент берёт продукта у Вас (может он берёт у Вас 50% и 50% у конкурента), исходя из его нормы.
Коротко о главном
Одно время мы воспринимали маркетинг как интересное и креативное занятие. Но с каждым годом мы всё больше осознаем, что креативу и фишечкам нужно выделять время только тогда, когда закончится фундаментальный подход, основанный на цифрах и фактах.
Поэтому в своих услугах маркетинговый консалтинг и маркетинговый анализ мы теперь начинаем работу не с фишек маркетинга, а с таблиц и графиков.
Мы прекрасно понимаем, что Вы не любите действия, которые приносят отложенный эффект.
Но что если Вы сейчас занимаетесь клиентами, которые Вам не приносят денег, и продаёте товар, который не пользуется спросом? Неужели Вы хотите заниматься этим ещё несколько лет в неведении, что это плохая затея?
Переборите себя и сделайте ABC и XYZ анализ продаж прямо сейчас. А потом занимайтесь эффективной рекламой и удержанием клиентов.
До новых встреч!
