Reklama u tvůrců míří na 44 miliard dolarů, měření stále kulhá

Interactive Advertising Bureau (IAB) v rekapitulaci zveřejněné 25. září 2026 odhaduje letošní výdaje na reklamu u tvůrců v USA na přibližně 44 miliard dolarů; v roce 2021 činily 13,9 miliardy dolarů. Částka je odhadem amerického trhu, nikoli údajem za Česko. Vedle růstu rekapitulace označuje za překážky rozdílné definice zhlédnutí, málo rozvinuté vykazování výsledků a nejednotné podmínky pro užití obsahu.

Na prvních CreatorFronts v New Yorku 15. září 2026 vystoupili zástupci Meta, YouTube a Agentio; James Douglas z IAB tam podle reportáže Digiday řekl „But there has to be infrastructure“. Předběžná zjištění iniciativy Trusted Creator Brand Deal Initiative se týkají právě toho, co se počítá jako zhlédnutí, jak prokazovat výkon a za jakých podmínek mohou značky obsah tvůrců nakupovat a používat.

Rostoucí trh stále hledá společná pravidla

Velikost amerického trhu sama neříká, kolik hodnoty přinesla konkrétní spolupráce. Zakázka může zahrnovat námět a výrobu videa, zveřejnění na profilu tvůrce, licenci pro značku i následnou placenou propagaci. Dvě nabídky se stejným názvem tak mohou zahrnovat jiný rozsah práce, distribuce a práv. Jejich cenu za zhlédnutí lze smysluplně porovnat teprve tehdy, když je jasné, co bylo dodáno a jak se výsledek počítá.

Na stránce CreatorFronts IAB výslovně uvádí potřebu jednotnějšího měření, vykazování, standardů a nákupních postupů; mezi účastníky jmenuje platformy, tržiště pro tvůrce, poskytovatele měření a distribuční partnery. Pro značku i tvůrce z toho plyne praktický rozdíl: dohoda o honoráři ještě neurčuje, která data budou k dispozici ani jaká další použití videa jsou v ceně.

Stejné slovo „zhlédnutí“ může skrývat jiné číslo

Výsledek kampaně závisí už na definici základní metriky. Platformy mohou započítávat spuštění videa, určitou dobu sledování nebo přehrání podle vlastních pravidel; údaj označený jako zhlédnutí proto nemusí být napříč kanály srovnatelný. V českém zadání má smysl určit, která událost se započítává, zda se zahrne opakované přehrání a odkud pochází výsledné číslo. Tím se předchází situaci, kdy stejná položka ve vyhodnocení označuje různé způsoby počítání.

Další rozdíl vzniká mezi organickým šířením příspěvku a placenou propagací. Značka může video po zveřejnění podpořit reklamním rozpočtem, takže celkový dosah zahrne i zaplacenou distribuci. Souhrnné číslo, které obě větve spojí, neukáže, co přinesl profil tvůrce a jakou část dosahu značka koupila zvlášť. Při spojení údajů z více kanálů navíc nemusí být zřejmé, zda se jejich publikum překrývá.

Atribuce rozhoduje o vykázaném výkonu

Také „výkon“ může v jednotlivých kampaních znamenat jiný výsledek. Proklik zachycuje bezprostřední reakci, objednávka přiřazená kampani závisí na zvolené metodě atribuce a změna povědomí vyžaduje jiné měření. Pokud je cílem prodej, je potřeba určit, jak dlouho po kliknutí nebo zhlédnutí se ještě objednávka připíše danému obsahu. Odlišné atribuční okno může změnit vykázaný počet konverzí, i když se samotný příspěvek nezměnil.

Pro vyhodnocení je proto důležité znát sledované období, původ dat a dostupné členění podle formátu, kanálu a způsobu distribuce. Je-li součástí spolupráce placená propagace, měla by být vidět také reklamní útrata. Jinak se odměna za práci tvůrce smísí s mediálním rozpočtem a cena za výsledek nemá jasný základ. Rozsah předávaných údajů ovšem závisí na tom, co jednotlivé platformy a zapojené strany skutečně zpřístupňují.

Práva k obsahu určují, co značka získá

Licence může mít na hodnotu spolupráce podobný dopad jako její dosah. Dohoda o vytvoření a zveřejnění příspěvku na účtu tvůrce ještě sama neříká, zda značka smí video převzít na vlastní profil, upravit nebo použít v další reklamě. Je proto potřeba rozlišit samotné zveřejnění od dalších způsobů užití a vymezit jejich dobu, kanály a území. Samostatnou podmínkou je výhradnost, pokud má tvůrci po určitou dobu omezit práci pro konkurenci.

Zvláštní ujednání vyžaduje placená propagace příspěvku z účtu tvůrce, často označovaná jako whitelisting. Strany si musí ujasnit, kdo reklamní sdělení schvaluje, kdo platí distribuci a kdy oprávnění značky skončí. Ve vyhodnocení pak dává smysl oddělit výkon této reklamy od organického příspěvku. Jinak může výsledek samostatného reklamního nákupu působit jako přirozený dosah tvůrce.

Co vymezit v české smlouvě

Americká zjištění nedávají cenu ani jednotnou metriku pro český trh. Ukazují však pět věcí, na nichž by se značka a tvůrce měli shodnout před spuštěním kampaně:

• Zhlédnutí: jaká událost se počítá, odkud údaj pochází a jak se zachází s opakovaným přehráním.
• Atribuce: který výsledek se sleduje, jak dlouhé je atribuční okno a zda se výsledek připisuje po kliknutí, po zhlédnutí, nebo oběma způsoby.
• Vyhodnocení: jaké údaje a kdy budou předány a zda lze oddělit organický dosah, placenou distribuci a reklamní útratu.
• Licence: jak dlouho, kde a na kterých kanálech smí značka obsah používat, zda jej může upravovat a zda je sjednána výhradnost.
• Další propagace: zda smí značka podpořit příspěvek ze svého účtu nebo z účtu tvůrce, kdo reklamu schvaluje a kdy toto oprávnění zaniká.

Takto vymezená spolupráce dává oběma stranám stejný základ pro posouzení ceny i výsledku. Tvůrce ví, jak dlouho a kde může značka jeho práci používat; značka ví, co může z naměřených údajů skutečně porovnat s jinou kampaní. Bez těchto podmínek mohou stejná cena a stejně pojmenovaná metrika popisovat podstatně odlišné dodávky.

Přečtěte si také:

• Stát vložil 656 milionů do transferu vědy, fond míří na 1,2 miliardy