Hợp đồng KOL thiếu phạm vi hình ảnh: một video có thể bị chạy quảng cáo vô hạn

Để giới hạn cách thương hiệu sử dụng hình ảnh và nội dung của KOL, KOC hoặc influencer, hợp đồng cần xác định tài sản được dùng, bên được dùng, kênh, lãnh thổ, thời hạn và mục đích sử dụng. Quyền đăng lại một video và quyền trả tiền để phân phối video ấy như quảng cáo nên được ghi riêng. Nếu không có ngày kết thúc hoặc cách dừng quảng cáo, một video có thể tiếp tục được sử dụng ngoài dự tính của người sáng tạo.

Đó là rủi ro do thỏa thuận mơ hồ, không có nghĩa hợp đồng thiếu chi tiết tự động trao quyền quảng cáo vĩnh viễn. Điều 32 Bộ luật Dân sự quy định việc sử dụng hình ảnh cá nhân cần sự đồng ý; sử dụng vì mục đích thương mại phải trả thù lao, trừ khi các bên có thỏa thuận khác. Vì vậy, trước khi ký, hai bên cần làm rõ sự đồng ý và khoản thù lao bao trùm những lần sử dụng nào.

Xác định tài sản và bên được sử dụng

Hãy liệt kê những gì KOL thực sự giao hoặc cho phép khai thác: video hoàn chỉnh, đoạn cắt ngắn, ảnh lấy từ video, ảnh hậu trường, giọng nói, tên và hình ảnh gắn với tài khoản mạng xã hội. Việc thương hiệu nhận tệp video không tự giải thích liệu họ có được lấy cảnh quay thô, tách một câu nói thành quảng cáo mới hoặc ghép khuôn mặt KOL với sản phẩm khác. Mỗi cách dùng có thể tạo ra một thông điệp mà bản video ban đầu không chứa.

Danh sách bên được sử dụng cũng cần cụ thể. Ngoài nhãn hàng ký hợp đồng, đại lý quảng cáo, công ty cùng hệ thống hoặc đối tác bán hàng có thể là những bên đăng và phân phối nội dung. Nếu họ được tham gia, hợp đồng nên nêu ai cấp quyền cho họ, họ được làm gì và ai chịu trách nhiệm yêu cầu dừng sử dụng khi quyền hết hạn. Câu hỏi trước khi ký là: “Bên nào được tải xuống, đăng lại hoặc cho bên khác dùng video của tôi?”

Điền ma trận kênh, lãnh thổ và thời hạn

Cụm “sử dụng hình ảnh cho truyền thông” không cho biết quảng cáo sẽ xuất hiện ở đâu hoặc đến bao giờ. Hướng dẫn của SmartAds tách thời gian sử dụng, kênh, hình thức quảng cáo, khu vực áp dụng và thời hạn giữ bài thành các vấn đề cần làm rõ. Có thể chuyển những vấn đề đó thành ma trận cho từng tài sản và từng cách phân phối:

• Bài trên tài khoản KOL: xác định tài khoản và nền tảng đăng, thời điểm bắt đầu, thời gian phải giữ bài, cùng quyền ẩn hoặc xóa bài sau đó.
• Bản đăng lại trên kênh thương hiệu: xác định kênh được đăng, người xem tại lãnh thổ nào, ngày hết quyền hiển thị và quyền tạo đoạn cắt mới.
• Quảng cáo trả phí: xác định nền tảng, tài khoản chạy quảng cáo, lãnh thổ nhắm mục tiêu, thời điểm bắt đầu và kết thúc, cùng việc có được dùng bài trên tài khoản KOL để phân phối quảng cáo hay không.
• Ấn phẩm khác: nếu thương hiệu muốn dùng video hoặc ảnh tại điểm bán, trên báo chí hay quảng cáo ngoài trời, ghi từng hình thức thay vì gộp vào “mọi phương tiện”.

Đây là những ô để các bên thỏa thuận, không phải thời hạn mặc định do pháp luật tự điền vào hợp đồng. Trong một ví dụ giả định, quyền đăng lại video trên trang thương hiệu hướng đến người xem tại Việt Nam đến hết chiến dịch chưa trả lời được liệu thương hiệu có thể chạy quảng cáo nhắm đến người xem ở nước ngoài sau đó hay không. Cơ chế gia hạn vì thế cần nêu ai đề nghị, cách chấp thuận và thù lao bổ sung nếu mở rộng phạm vi.

Tách quảng cáo trả phí, chỉnh sửa, AI và độc quyền

Quyền dùng nội dung trên kênh sở hữu của thương hiệu không nên bị hiểu thành quyền chạy quảng cáo trả phí từ mọi tài khoản. Hợp đồng cần phân biệt quảng cáo do thương hiệu chạy, quảng cáo sử dụng bài đăng trên tài khoản KOL và quảng cáo do đại lý thực hiện thay. Với mỗi trường hợp, hãy xác định ai kiểm soát tài khoản, ai duyệt phiên bản phát hành và ai có thể tắt chiến dịch. Câu hỏi ngắn gọn là: “Phí hiện tại đã bao gồm quảng cáo trả phí chưa, và bao gồm những hình thức nào?”

Quyền chỉnh sửa cũng cần có ranh giới. Đổi kích thước, thêm phụ đề hoặc rút thời lượng khác với thay lời thoại, đổi sản phẩm được nhắc đến hoặc ghép cảnh khiến KOL có vẻ xác nhận một công dụng mới. Hợp đồng nên chỉ ra thay đổi nào được phép thực hiện mà không cần duyệt lại, thay đổi nào phải xin chấp thuận và phiên bản cuối được lưu ở đâu để đối chiếu khi có tranh chấp.

Nếu bên thuê muốn dùng hình ảnh hoặc giọng nói để tạo phiên bản bằng AI, hãy ghi riêng dữ liệu đầu vào được phép dùng, loại nội dung có thể tạo, mục đích sử dụng, người duyệt và thời điểm phải ngừng tạo hoặc phát hành. Với điều khoản độc quyền, cần chỉ rõ ngành hàng hoặc nhóm sản phẩm bị hạn chế, lãnh thổ và thời hạn. Một lệnh cấm hợp tác với “mọi thương hiệu cạnh tranh” mà không định nghĩa nhóm cạnh tranh có thể khiến hai bên hiểu khác nhau về những công việc KOL còn được nhận. Đây là các điểm để đàm phán, không phải những quyền hoặc giới hạn tự phát sinh nếu hợp đồng im lặng.

Phân biệt giữ bài với quyền dùng sau khi kết thúc

Thời gian KOL phải giữ bài trên tài khoản của mình và thời gian thương hiệu được dùng hình ảnh để quảng cáo là hai mốc khác nhau. Hợp đồng nên ghi khi nào KOL có thể ẩn hoặc xóa bài, thương hiệu có được giữ bản đăng lại sau khi dừng quảng cáo hay không, và bản nào phải gỡ khi quyền sử dụng hết hạn. Nếu cần giữ tệp để đối soát nội bộ, hãy mô tả đúng mục đích lưu trữ; việc giữ tệp không đồng nghĩa với quyền tiếp tục công bố.

Điều khoản chấm dứt nên gắn với thao tác kiểm chứng được: dừng chiến dịch trả phí, gỡ nội dung trên các kênh mà mỗi bên kiểm soát, gửi yêu cầu dừng sử dụng cho đại lý hoặc đối tác và xác nhận hoàn tất. Cũng cần phân biệt ngày hợp đồng dịch vụ kết thúc với ngày từng quyền sử dụng hết hiệu lực, vì hai mốc có thể khác nhau nếu các bên đã thỏa thuận. Câu hỏi cần chốt là: “Sau ngày hết quyền, ai kiểm tra quảng cáo còn chạy và xử lý bản sao do đối tác đăng?”

Gắn quyền hình ảnh với trách nhiệm về nội dung quảng cáo

Thỏa thuận về hình ảnh không thay thế trách nhiệm đối với thông tin sản phẩm. Theo giải thích của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, quy định có hiệu lực từ ngày 1/1/2026 yêu cầu người chuyển tải quảng cáo xác minh độ tin cậy của người quảng cáo, kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm và không giới thiệu sản phẩm mình chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ. Người có ảnh hưởng khi chuyển tải quảng cáo còn phải thông báo việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động này.

Để những nghĩa vụ ấy có thể thực hiện trong một chiến dịch cụ thể, hợp đồng nên xác định bên thuê cung cấp tài liệu sản phẩm khi nào, ai kiểm tra các tuyên bố về công dụng và ai duyệt bản quảng cáo cuối cùng. KOL cần có cách từ chối phát ngôn chưa thể xác minh; thương hiệu cần biết phiên bản nào đã được chấp thuận để không dùng lại lời giới thiệu trong bối cảnh khác. Những điểm trên là thông tin tham khảo để chuẩn bị đàm phán, không thay thế tư vấn pháp luật cho hợp đồng và ngành hàng cụ thể.

Đọc thêm:

• YouTube Stations biến video cũ thành kênh 24/7, quyền mở vẫn rất hạn chế
• Jetpack biến bài viết thành podcast: một lần đăng, nhiều kênh phân phối
• Tòa chặn Lầu Năm Góc liệt Anthropic vào rủi ro: giới hạn mới cho hợp đồng AI