ChatGPT Ads có Sponsored Agents: quảng cáo biến thành cuộc trò chuyện
Ngày 16/9/2026, OpenAI công bố thử nghiệm Sponsored Agents tại Mỹ, cho phép người dùng nhấp một quảng cáo trong ChatGPT rồi chủ động mở cuộc trò chuyện với tác nhân AI đại diện cho doanh nghiệp. Thông báo của OpenAI xác nhận phiên này phải có nhãn, tách khỏi câu trả lời độc lập của ChatGPT và tách khỏi cuộc trò chuyện ban đầu; thử nghiệm mới dành cho một số nhà quảng cáo được chọn.
Đợt thử nghiệm công bố ngày 16/9 biến cú nhấp quảng cáo thành điểm bắt đầu của một cuộc trao đổi nhiều lượt ngay trong ChatGPT, thay vì chỉ đưa người dùng tới website. Tuy nhiên, đây chưa phải tính năng phát hành rộng rãi, và OpenAI chưa công bố Sponsored Agents sẽ có mặt tại Việt Nam.
Cú nhấp quảng cáo mở một cuộc trò chuyện mới
Mô hình OpenAI mô tả có ba lớp riêng: câu trả lời độc lập của ChatGPT, quảng cáo được hiển thị bên ngoài câu trả lời và phiên Sponsored Agent chỉ xuất hiện khi người dùng chọn bắt đầu. Sự phân tách này là cơ sở cho tuyên bố trong tiêu đề rằng quảng cáo “biến thành cuộc trò chuyện”: phần hội thoại không tự chen vào câu trả lời đang có mà là một điểm đến mới sau cú nhấp.
Ví dụ chính thức là một người đang cân nhắc mua bàn ăn. Sau khi thấy quảng cáo, họ có thể hỏi tác nhân của doanh nghiệp về kích thước, số chỗ ngồi hoặc cách bảo quản, tiếp tục đặt câu hỏi rồi truy cập website của bên bán khi muốn. Vì tác nhân đại diện cho doanh nghiệp được quảng cáo, câu trả lời của nó không mang vị thế tư vấn độc lập như câu trả lời thông thường của ChatGPT.
OpenAI chưa công bố số liệu chuyển đổi, mức giá riêng cho định dạng hoặc thời điểm mở rộng thử nghiệm. Do đó, Sponsored Agents hiện nên được hiểu là một trải nghiệm quảng cáo đang được kiểm nghiệm, không phải một kênh đã chứng minh hiệu quả thương mại.
Nhãn tài trợ đã được cam kết, cách duy trì nhãn thì chưa rõ
Cam kết công khai hiện dừng ở hai điểm: cuộc trò chuyện với Sponsored Agent được gắn nhãn rõ ràng và được đặt ngoài phiên ChatGPT ban đầu. Thông báo ra mắt chưa cho thấy nhãn sẽ xuất hiện ở vị trí nào, có được duy trì qua mọi lượt trao đổi hay vẫn dễ nhận biết khi người dùng quay lại phiên sau đó.
Khoảng trống này quan trọng vì ranh giới giữa trợ lý độc lập và đại diện của bên bán phải còn rõ sau nhiều câu hỏi, không chỉ ở màn hình mở đầu. Khi giao diện thử nghiệm được quan sát rộng hơn, bốn tín hiệu trực tiếp có thể cho thấy sự phân tách đó có thực sự bền vững hay không:
- nhãn tài trợ còn hiện rõ trong toàn bộ phiên hay chỉ ở điểm bắt đầu;
- danh tính doanh nghiệp mà tác nhân đại diện có luôn dễ nhận biết;
- người dùng có thể rời phiên tài trợ và trở lại cuộc trò chuyện ban đầu bằng một thao tác rõ ràng;
- liên kết ra ngoài có xác định chính xác website của doanh nghiệp hay không.
Đây là các tiêu chí quan sát, không phải những tính năng đã được OpenAI xác nhận đầy đủ. Tài liệu công khai về đợt thử nghiệm cũng chưa cung cấp phép đo độc lập về khả năng người dùng phân biệt hai vai trò qua một hội thoại dài.
Doanh nghiệp thấy dữ liệu nào và chịu trách nhiệm ra sao?
Ranh giới dữ liệu đã rõ một phần nhưng chưa đủ để mô tả toàn bộ vòng đời của phiên tài trợ. Phân tích của Search Engine Watch dẫn quy tắc quảng cáo của OpenAI rằng nhà quảng cáo không được đọc các cuộc trò chuyện ChatGPT riêng tư, nhưng có thể thấy những tin nhắn người dùng chủ động gửi trực tiếp cho họ qua quảng cáo; bài viết cũng ghi nhận nhà quảng cáo vẫn chịu trách nhiệm về nội dung, cấu hình, hành động và đầu ra của Sponsored Agent.
Điều đó không đồng nghĩa toàn bộ lịch sử ChatGPT được chuyển cho doanh nghiệp khi một Sponsored Agent mở ra. Ngược lại, việc phiên tài trợ được tách khỏi cuộc trò chuyện ban đầu cũng không có nghĩa mọi nội dung người dùng nhập trong phiên mới đều nằm ngoài tầm nhìn của bên bán.
Thông báo ra mắt chưa nêu chi tiết tác nhân lấy dữ liệu sản phẩm từ đâu, doanh nghiệp nhận được những trường dữ liệu đo lường nào, nội dung phiên được lưu trong bao lâu hoặc người dùng có thể xóa phiên bằng cơ chế riêng hay không. Những câu hỏi này cần được trả lời trước khi có thể đánh giá đầy đủ mức độ riêng tư của định dạng.
Nghiên cứu quảng cáo trước đó chưa đo Sponsored Agents
Trước lần công bố này, quảng cáo ChatGPT được nghiên cứu chủ yếu như một khối hiển thị bên cạnh câu trả lời. Nghiên cứu The Beginning of ChatGPT Ads cho biết nhóm tác giả thu thập hơn 3.000 quảng cáo từ 186 nhà quảng cáo bằng 91 tài khoản thử nghiệm tại Mỹ, với quá trình thu thập bắt đầu vào tháng 2/2026; quảng cáo trong giai đoạn đó được tách rõ khỏi văn bản trả lời và nghiêng mạnh về hàng tiêu dùng.
Bài nghiên cứu được nộp ngày 5/8/2026, hơn một tháng trước khi Sponsored Agents được công bố, nên không đo trải nghiệm hội thoại mới. Kết quả của nó chỉ tạo đường cơ sở: trước đây, câu hỏi chính là quảng cáo có được tách khỏi câu trả lời hay không; với Sponsored Agents, ranh giới còn phải được duy trì xuyên suốt một chuỗi hỏi đáp do doanh nghiệp tài trợ.
Những gì còn thiếu sau thông báo
Phần đã được xác nhận là một số người dùng trong thử nghiệm tại Mỹ có thể đi từ quảng cáo có nhãn sang phiên riêng với đại diện AI của doanh nghiệp. Phần chưa có dữ liệu độc lập là người dùng có luôn nhận ra vai trò thương mại trong hội thoại nhiều lượt hay không, nhãn được duy trì thế nào và phiên đó tạo ra kết quả kinh doanh gì.
OpenAI cũng chưa đưa ra lịch phát hành rộng hơn hoặc phạm vi quốc tế cho Sponsored Agents. Vì vậy, câu chuyện hiện mới dừng ở một thay đổi về hình thức tương tác: quảng cáo không chỉ là nội dung để xem hoặc đường dẫn để nhấp, mà có thể trở thành một cuộc đối thoại với bên bán — miễn là ranh giới tài trợ vẫn đủ rõ trong toàn bộ phiên.
Đọc thêm:
Đăng ký bản tin
Nhận tin Web3, AI và tiền mã hóa mới nhất ngay trong hộp thư.