TAM büyük diye pazar hazır değildir: SOM’u satış kapasitesi belirler

Türkiye’de pazar büyüklüğünü hesaplamak için önce potansiyel müşteri sayısını müşteri başına yıllık gelirle çarpın; bu TAM’dır. Ardından bugün hizmet verebildiğiniz müşteri grubunu ayırarak SAM’ı bulun. Amazon Ads’in pazar tanımları SOM’u, bu erişilebilir grubun pazar koşulları ve bütçe altında makul biçimde kazanılabilecek kısmı olarak açıklar.

SOM’u hesaplamak için aynı dönemde satış kanallarınızın ulaştıracağı nitelikli fırsatları, bunların müşteriye dönüşümünü ve hizmete alma kapasitesini ayrı ayrı sayın. TÜBİTAK’ın 1812 Aşama 1 kılavuzu SOM’u, SAM içinde başlangıçta ulaşılabilecek pay olarak tanımlar. Büyük bir TAM bu ilk satışların gerçekleşeceği anlamına gelmez.

Müşteri birimini, dönemi ve coğrafyayı sabitleyin

B2B yazılımda ödeme yapan müşteri bir mağaza, zincirin merkezi veya ayrı sözleşme yapan bir şube olabilir. Tüketici hizmetinde ise hane, kişi ve randevu farklı birimlerdir. Müşteri sayısını yıllık gelirle çarpıyorsanız fiyat, kullanım sıklığı ve pazar kapsamı da aynı yıl için tanımlanmalıdır; aylık fiyatı doğrudan yıllık müşteri sayısıyla çarpmak sonucu eksik gösterir.

Yukarıdan aşağı hesap, Türkiye’de ilgili faaliyet grubunun ya da hane grubunun büyüklüğünden başlar. Aşağıdan yukarı hesap, ürünün fiyatını ve gerçekten uygun alıcıların sayısını kullanır. İlk yöntemdeki geniş kategori ile ikincisindeki ürün koşulları farklı sonuçlar verebilir; farkı oluşturan eleme ölçütleri görünür olmalıdır. TÜİK’in revizyon bilgi formu, yıllık sanayi ve hizmet istatistikleri için 2026’da NACE Rev. 2’den Rev. 2.1’e geçiş öngörür; farklı yılların faaliyet sınıflarını birleştiren hesaplarda sınıflandırma ve kapsam eşleştirilmelidir.

Aşağıdaki iki Türkiye örneğindeki müşteri sayıları, fiyatlar, dönüşüm oranları ve kapasiteler bütünüyle varsayımsaldır. Gerçek pazar istatistiği veya gerçekleşmiş satış sonucu olarak kullanılmamalıdır.

B2B SaaS: Mağaza evreninden satılabilecek aboneliğe

Stok planlama yazılımı satan varsayımsal bir girişim düşünelim. İlgili faaliyet grubunda 80.000 mağaza ve mağaza başına yıllık 12.000 TL abonelik varsayılırsa yukarıdan aşağı kaba tahmin 960 milyon TL olur. Ürünün gerektirdiği işleyişe uyan, tekilleştirilmiş mağaza sayısı 60.000 kabul edildiğinde aşağıdan yukarı TAM 720 milyon TL’ye iner. Aradaki 240 milyon TL, geniş faaliyet grubunda bulunup bu ürün için uygun sayılmayan mağazalardan kaynaklanır.

Girişimin başlangıçta satış ve kurulum yapabildiği bölgede 12.000 uygun mağaza bulunduğu varsayılsın. SAM, 12.000 × 12.000 TL ile 144 milyon TL yıllık gelir fırsatıdır. Bir satış temsilcisi ayda 20 farklı nitelikli fırsat oluşturuyor ve bunların %10’u aynı yıl sözleşmeye dönüşüyorsa yıllık satış kapasitesi 24 yeni müşteridir. Kurulum ekibi yılda 30 müşteriyi devreye alabiliyorsa dar boğaz satıştır: ilk yıl için SOM, 24 × 12.000 TL ile 288.000 TL yıllık sözleşme değeridir. Müşteriler yıl boyunca farklı tarihlerde katılacağından bu değer ilk takvim yılında tahsil edilecek gelir değildir.

Bu hesabın varsayım ve dayanak eşleştirmesi şöyledir:

• 80.000 mağaza: Kaba kategori varsayımıdır; gerçek hesapta faaliyet sınıfı, istatistik dönemi ve işletme birimi belirtilir.
• 60.000 uygun mağaza ve 12.000 bölgesel aday: Ürün koşulları ile hizmet coğrafyasına göre temizlenmiş, mükerrer kayıtları çıkarılmış aday listesi gerekir.
• 12.000 TL fiyat, ayda 20 fırsat ve %10 dönüşüm: Fiyat teklifi, satış kayıtları ve rakiplere kaybedilen fırsatların nedenleriyle temellendirilir. İlk satışlar başlamadıysa üçü de tahmin olarak işaretlenir.
• Yılda 30 kurulum: Kurulum süresi ve ekibin takvimiyle sınanır; satış sayısı bu sınırı aşarsa SOM’u artık kurulum kapasitesi daraltır.

Tüketici hizmeti: Hane talebi randevu kapasitesine sığmalı

İkinci varsayımsal girişim Ankara’da eve temizlik randevusu satsın. Türkiye’de yılda hizmet satın alabilecek 2 milyon hane ve hane başına 2.000 TL harcama varsayımı, yukarıdan aşağı 4 milyar TL’lik kaba tahmin verir. Hizmet sıklığı ve ödeme isteği bakımından uygun haneler 1,5 milyon kabul edilirse aşağıdan yukarı TAM 3 milyar TL olur. Ankara’da fiilen hizmet verilebilen bölgede 100.000 uygun hane varsayımıyla SAM, yıllık 200 milyon TL’dir.

Dört ekibin her biri günde iki randevuya, ayda 20 gün ve yılda 12 ay gidebiliyorsa toplam kapasite 1.920 randevudur. Hane başına yılda iki randevu varsayımı, en çok 960 haneye hizmet verilebileceği anlamına gelir. Buna karşılık yıllık 240.000 TL müşteri edinme bütçesi ve kazanılan hane başına 500 TL maliyet varsayımı en çok 480 yeni hane getirir. Dolayısıyla bu örnekte SOM, 480 × 2.000 TL ile 960.000 TL yıllık müşteri harcamasıdır; ekiplerin boş randevu kapasitesi olsa da edinme bütçesi daha erken tükenir.

Hane sayısının gerçek dayanağı, seçilen bölgeye ilişkin hane verisi ile ödeme isteğini ölçen araştırma olmalıdır. Yıllık 2.000 TL, gerçekleşen randevu fiyatı ve hane başına sıklıktan üretilir. Ekip kapasitesi tamamlanan randevu ve vardiya kayıtlarından; 500 TL edinme maliyeti ise kampanya harcamasının kazandırdığı yeni hane sayısından hesaplanır. Aynı hanenin iki kanaldan gelmesi veya iki kez randevu alması, yeni müşteri sayısını ikiye katlamaz.

SOM’da hangi sınırın bağlayıcı olduğunu gösterin

Her katmanı hem müşteri adedi hem yıllık TL karşılığıyla ifade etmek, sayıların birbirine karışmasını önler. TAM ürünün uygun toplam alıcılarını, SAM mevcut coğrafya ve hizmet koşullarındaki alıcıları, SOM ise seçilen dönemde kazanılıp hizmet verilebilecek alıcıları temsil eder. SOM hesabında nitelikli fırsat ve dönüşümün verdiği müşteri sayısı, bütçenin karşılayabildiği edinim ve operasyonun teslim kapasitesi karşılaştırılır; en düşük uygulanabilir sınır sonuç olur.

B2B örneğinde yıllık 24 satış, 30 kurulumluk kapasitenin altında kaldığı için satış ekibi sınır koydu. Tüketici örneğinde edinme bütçesinin getirdiği 480 hane, ekiplerin hizmet verebileceği 960 hanenin altında kaldı. Bu ayrım, aynı SAM büyüklüğüne sahip girişimlerin neden farklı SOM hesaplayabileceğini gösterir: pazarın büyüklüğü sabit kalsa bile satış kanalı, dönüşüm veya hizmet kapasitesi değiştiğinde elde edilebilir pay değişir.

Ayrıca okuyun:

• Anthropic’in 45 milyar dolarlık Nscale anlaşması: Altı yıllık büyük bahis
• Reframe 40 milyon dolar aldı: 500 konutluk kapasite henüz kâğıt üzerinde
• Brevo mu Mailchimp mi? Kişi sayısı değil, gönderim sıklığı kazananı belirliyor