Внутренний маркетинг

Здравствуйте!

10 лет назад фраза «Клиент всегда прав» лежала в основе каждого бизнеса.

Сегодня ситуация изменилась: на рынке наблюдается острый дефицит квалифицированных специалистов. В спорных ситуациях компании всё чаще склоняют чашу весов в пользу сотрудника, потому что потерять хорошего специалиста обходится дороже, чем отпустить клиента.

Это лишь один из примеров, когда бизнесу приходится делать всё возможное для своей команды. Именно для решения таких задач существует отдельное направление — внутренний маркетинг.

Что такое внутренний маркетинг

Когда у предпринимателей ещё не было команды, они и представить не могли, что сложности могут возникать не только с привлечением клиентов, но и с сотрудниками.

Книги про внутренний маркетинг тогда вызывали лишь улыбку и ощущение, что «больше бреда не встречали».

Однако времена меняются, задачи бизнеса выходят на новый уровень, и внутренний маркетинг становится фундаментом для многих компаний.

Внутренний маркетинг — это работа с сотрудниками и внутренней средой компании, направленная на создание позитивной атмосферы и достижение общих целей.

Простыми словами, главная задача внутреннего маркетинга — сделать так, чтобы сотрудники были счастливы и готовы следовать за лидером, как спартанцы, на любые свершения.

Речь идёт не только о высокой зарплате и своевременном обеде. Всё гораздо тоньше и глубже, поэтому эти процессы выделили в отдельное направление и дали ему собственное название.

В крупных компаниях за это отвечают специалисты на позиции HR-маркетолога. Название должности пересекается с привычным HR, но по сути это гибрид между HR-специалистом и маркетологом.

Даже если у вас пока нет отдельного сотрудника, отвечающего за внутренний маркетинг и коммуникации с командой, этими вопросами занимаетесь вы как руководитель.

Именно вы приобретаете новые кресла, чтобы сотрудники чувствовали комфорт. Именно вы помогаете их семьям, чтобы они меньше отвлекались от работы и чувствовали поддержку.

Сейчас это может казаться чем-то несущественным, но после прочтения материала с реальными примерами вы убедитесь: внутренний маркетинг персонала — необходимая часть любого бизнеса.

Без него вы либо постоянно будете работать с худшими кандидатами и часто менять сотрудников, либо рискуете потерять бизнес.

Функции внутреннего маркетинга

Сотрудников нужно привлекать и выстраивать с ними отношения так же тщательно, как и с клиентами. От их качества и скорости работы напрямую зависит будущее компании.

Не только клиент приносит вам деньги — сотрудники тоже вносят вклад. Если не уделять время работе с командой, вы недополучаете прибыль.

Помимо финансового аспекта, внутренний маркетинг решает следующие задачи:

1. Превратить каждого сотрудника в адвоката бренда;
2. Поддерживать позитивный настрой в команде;
3. Формировать клиентоориентированный подход;
4. Налаживать быструю и качественную обратную связь;
5. Повышать качественные показатели работы;
6. Снижать сопротивление при внедрении изменений;
7. Продлевать «срок годности» сотрудника в компании;
8. Ускорять поиск и адаптацию новых сотрудников.

Важно понимать: внутренний маркетинг персонала — это не про жёсткую регламентацию, стандартизацию и тем более не про роботизацию процессов. Эти вопросы относятся к продажам и менеджменту. Здесь мы говорим о вещах, которые помогают вдохнуть свежий воздух в каждого сотрудника, чтобы он работал эффективнее и с большей отдачей.

4 этапа и 11 примеров

Система внутреннего маркетинга существует не на ощущениях. У неё есть структура и проверенные методы.

В рамках этой статьи мы раскроем основные элементы подхода и приведём несколько практических методов. Перечислить абсолютно все инструменты невозможно: работа ведётся с живыми людьми, и подход может кардинально отличаться в зависимости от сферы, формата управления, города и множества других факторов.

Этап 1. Найти

Любой предприниматель, который хотя бы раз нанимал сотрудника, знает, насколько это непросто. По последним запросам на маркетинговый консалтинг, ситуация с каждым годом только ухудшается.

Раньше к нам обращались, когда требовалась экспертиза. Сегодня всё чаще компании просто не могут найти маркетолога и просят нас временно заменить специалиста.

Маркетолог, менеджер по продажам, логист, бухгалтер — профессия не имеет значения. Чтобы привлечь лучших, нужно позиционировать себя как лучшего работодателя. Это касается и текста вакансии, и условий проведения собеседования.

Если процесс найма выстроен средне, его стоит переработать так, чтобы кандидаты были приятно удивлены.

Пример 1

Какой текст на сайте вакансий видят соискатели? Обычно стандартный: требования, обязанности, зарплата, контакты. Это не плохо, но и не показывает особого отношения к будущим сотрудникам.

А что, если написать объявление простым, живым языком — как будто для друга? Для некоторых сфер такой подход становится настоящим спасением: люди сразу понимают, что в компании не просто коллектив, а команда, где ценят человеческие отношения.

Пример 2

Собеседование всегда проходит в напряжённой атмосфере. Редко кто встречает кандидатов так, будто они уже часть команды: предлагает кофе, выдаёт блокнот и ручку.

Между тем каждый кандидат — это потенциальный клиент или человек, который может порекомендовать компанию. Встреча на входе, помощь с верхней одеждой, интересный журнал в зоне ожидания — такие мелочи сильно повышают желание работать именно у вас.

Пример 3

Мы часто проводим массовые собеседования на позицию менеджера по продажам: 10–15 человек приходят одновременно и «продают» себя по заданной структуре. Для многих это стресс.

Чтобы смягчить атмосферу, можно не только применить приёмы из примера 2, но и вручить поощрительные призы. Даже тем, кто не прошёл отбор, можно выдать бонусную карту или небольшой сувенир в знак благодарности за потраченное время.

Особенно это работает в нишевых сферах. Например, при найме продавцов в музыкальный магазин кандидаты часто оказываются музыкантами — то есть вашими потенциальными клиентами. Бонусная карта сглаживает негатив и сразу вовлекает человека во взаимодействие с брендом.

Известность и репутация вашего бренда влияют на восприятие компании не только клиентами, но и будущими сотрудниками на всех этапах. Поэтому развивать бренд стоит с учётом и этой аудитории.

Этап 2. Адаптировать

По статистике нашего бизнеса, из трёх сотрудников, пришедших на адаптацию, остаётся только один. Даже такая цифра встречается не у всех компаний. Найти человека — полдела. Нужно ещё создать условия, чтобы он остался и успешно прошёл период погружения в процессы.

В малом бизнесе адаптация часто проходит под девизом «Будет что-то непонятно — спрашивай». Это издержки нехватки времени, но нельзя позволять себе терять кадры из-за отсутствия системы.

Пример 1

Многие компании используют модель наставничества: опытный сотрудник 7–14 дней работает бок о бок с новичком. Обычно это воспринимается как дополнительная нагрузка без мотивации.

Если ввести поощрение, картина меняется. Наставник получает бонус (дополнительный день отпуска или прибавку к зарплате), если подопечный успешно пройдёт адаптацию и сдаст экзамен. Такой подход реально снижает текучку кадров.

Процесс можно сделать ещё более engaging: устроить конкурс между наставниками с дополнительными призами для победителя.

Пример 2

Сразу после выхода на работу новому сотруднику выдают личный логин и пароль. Кажется мелочью, но такие детали формируют ощущение, что на человека действительно рассчитывают.

К числу полезных мелочей также относятся: блокнот и ручка, фирменный бейджик, временные визитки. Каждая из них создаёт впечатление о компании как о внимательном работодателе.

Этап 3. Удержать

На этом этапе внутренний маркетинг должен быть максимально заметен. Фраза «Люди — самый ценный ресурс компании» остаётся актуальной независимо от уровня автоматизации.

Удерживать сотрудников нужно не только через контроль, но и через систему «пряников» — инструментов внутреннего маркетинга. Когда мы говорим об удержании, мы по умолчанию говорим о повышении эффективности. Сотрудник должен быть счастлив — тогда он работает с полной самоотдачей.

Пример 1

Что происходит, когда у сотрудника проблемы в семье? Например, заболел ребёнок. Обычная компания выдаёт выходной. Компания, где внутренний маркетинг в приоритете, оплачивает услуги проверенной няни, чтобы сотрудник мог не отвлекаться от работы.

Компания Zappos для таких случаев создала целый отдел помощи сотрудникам: отвезти супругу в другой конец города, найти репетитора по английскому для ребёнка — всё решается за счёт компании.

Пример 2

Нормальная компания дарит подарок сотруднику на день рождения. Компания с по-настоящему сильной культурой дарит подарки ещё и родителям сотрудника в их дни рождения. Работник гордится своей компанией, а родители лишний раз напоминают ему, что это лучшее место для работы.

Пример 3

Раньше мы считали правильным оплачивать обучение сотрудников на 50/50, чтобы они ценили возможность. Практика внутреннего маркетинга показывает обратное: лучше оплачивать 100 % и контролировать прохождение в более человечном формате.

Ещё более сильный ход — оплачивать не только обучение по профессии, но и обучение любимому делу сотрудника (например, вышиванию). Александр Фридман, эксперт по менеджменту, в интервью отмечал, что такой подход даёт отличные долгосрочные результаты.

Пример 4

У каждого сотрудника есть обед. Многие готовят дома или покупают еду в супермаркетах. Компания с хорошими принципами может договориться с соседней столовой о специальных условиях и оплачивать обеды сотрудникам. Для зарплат 40–80 тысяч рублей дополнительные 3–4 тысячи рублей в месяц не критичны, но сильно влияют на лояльность.

Этап 4. Попрощаться

Этот этап кажется наименее выгодным, но он важен. Нужно достойно попрощаться с сотрудником независимо от причины ухода — сокращение, переход в другую компанию или выход на пенсию.

Прямая финансовая выгода здесь неочевидна, но земля круглая. Ушедший сотрудник может стать директором у вашего поставщика или понадобиться в сложном проекте через несколько лет.

Пример 1

При сокращении штата во время кризиса умные компании продлевали выплату зарплаты с двух до четырёх недель. Сотрудникам, проработавшим более трёх лет, дополнительно выплачивали премию и оставляли медицинскую страховку на полгода (100 % на сотрудника и 50 % на семью).

Пример 2

Компания Intel дарит персональный компьютер всем, кто уходит на пенсию или проработал более 10 лет. Дополнительно предоставляется пожизненное обслуживание в сервисном центре. Это создаёт постоянное напоминание о компании и мотивирует бывших сотрудников рассказывать о ней окружающим.

Коротко о главном

Бизнес — это не только оборудование и интеллектуальная собственность. Это живой организм, который требует человеческого подхода. Люди — важнейшая часть этого организма, от них зависит половина успеха.

Все сотрудники, как и клиенты, делятся на целевые группы со своими болями, потребностями и критериями выбора. Сделать идеально для всех не получится, но в основе отношения должна лежать забота.

Мне нравится повторять фразу: «Это не моя компания. Это компания всех нас. От меня зависит, какими будете вы. А от вас зависит то, что с нами будет завтра».

P.S. Для желающих углубиться в тему рекомендуем книги «Фирмы, несущие любовь», «Доставляя счастье. От нуля до миллиарда» и «Компания мечта».

P.P.S. Вы никогда не задумывались, почему в лидирующих компаниях говорят «Мы»? ;-)

До новых встреч!