Привет друзья!
Термин "запуск продукта" может употребляться и употребляется разными людьми (менеджерами по проектам, менеджерами по маркетингу, генеральными директорами и руководителями компаний, менеджерами по продажам, разработчиками и т.д.) в совершенно разных смыслах.
В зависимости от типа запуска и того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт, запуск может быть как незначительным, так и важнейшим событием. Однако ключевые моменты успешного запуска продукта остаются неизменными. Для PM любой запуск сопровождается минимальным перечнем успешных практик, которым необходимо следовать, а иногда и высокими ставками.
1. Что такое вывод продукта на рынок?
Запуск продукта можно определить как процесс, в ходе которого компания выводит на рынок новый продукт или добавляет новые компоненты к уже существующему.
Запуски продуктов могут быть разными по степени воздействия на мир, и они не ограничиваются миром программного обеспечения и технологий. Достаточно вспомнить все сезонные вкусы, которыми компании, производящие газировку, такие как Coca Cola или Fanta, заполняют полки супермаркетов каждое лето, чтобы через несколько месяцев они исчезли.
Для уже состоявшихся компаний запуск совершенно новой линейки продуктов может стать поворотным моментом: вспомните, как изменилась парадигма после того, как Стив Джобс представил первый iPhone в 2007 году.
Освой для себя новую профессию профессию пройдя курс "Product marketing manager" от Netology!
- Освойте востребованную специализацию в маркетинге
- Научитесь упаковывать ценность продукта в коммуникацию, составлять стратегию продвижения и вывода продукта на рынок
- Усильте маркетинговые навыки продуктовым подходом
2. Типы вывода продукта на рынок
Hello World: Запуск первой версии продукта
Компания Product Hunt в буквальном смысле слова сделала своим бизнесом помощь первой итерации продукта, которая должна увидеть свет.
Из скромной странички в Интернете, на которой начинающие разработчики и основатели продуктов пытались привлечь к себе внимание, он превратился в обязательный инструмент для тех, кто надеется заявить о себе в сфере SaaS (Software as a Service).
Действительно, сегодня цифровые продукты анонсируются на Product Hunt еще до их появления в продаже, а все, кто подписался, получают соответствующее уведомление о запуске.
Можно сказать, что Product Hunt способствует широкому распространению Landing Page MVP, или консьержей MVP, а также является относительно простым инструментом для оценки PMF (Product-Market-Fit) и представления продукта аудитории экспертов по продуктам. Благодаря этой платформе такие продукты, как Robinhood и Google Play, получили виртуальную известность.
Запуск новых функций
Иной характер носит запуск продукта, когда в уже существующий продукт вводится новая функция или функциональность.
В качестве примера можно привести компанию Hubspot, которая начинала свою деятельность в 2004 году с продажи CRM-системы, ориентированной на потребности малого и среднего бизнеса. Сегодня Hubspot предлагает целый набор продуктов, включая Service Hub (для поддержки клиентов). Каждый новый модуль расширяет первоначальный объем и функциональность основного продукта Hubspot.
В подобных случаях менеджеру по продукту не приходится начинать с нуля: есть сформировавшаяся клиентская или пользовательская база, на которую можно опираться, а также набор ожиданий, связанных как с продуктом, так и с брендом, стоящим за ним.
Вывод на новый рынок/вывод на новый сегмент
Этот тип запуска применяется в тех случаях, когда компания или продукт расширяют свой адресный рынок, становясь доступными на новом географическом рынке, на новом языке или запуская продуктовое предложение для новой бизнес-модели (это может быть B2C, B2B или другие).
Он в корне отличается от запуска принципиально нового продукта тем, что в первую очередь расширяет сферу применения продукта, не требуя при этом инвестиций в новые функции.
Хорошими примерами такого рода запуска могут служить поисковые системы для туристов, такие как Booking.com или TripAdvisor: основные функции платформы доступны независимо от региона или языка.\
Технические и защитные обновления
Традиционно это самый скучный тип запуска продукта, о котором почти никто не вспоминает. Тем не менее, технические усовершенствования и усовершенствования, связанные с безопасностью, могут быть чрезвычайно важны: рассмотрим отрасли, которые сильно регулируются или в которых кибербезопасность стоит на первом месте, например, финтех или SoMe (кто хочет, чтобы его профиль был взломан?!).
В зависимости от того, является ли целью запуска продукта достижение функционального паритета с конкурентами или стремление выделиться на их фоне, стратегия запуска продукта будет отличаться.
3. Как запустить продукт: Пошаговое руководство
Советы по успешному запуску продукта
Запуск продукта - это, как правило, последний этап итерации в рамках всего жизненного цикла разработки продукта, и большинство начинающих менеджеров по управлению продуктами не задумываются об этом, когда начинают работать в сфере управления продуктами.
Однако при соответствующей подготовке запуск продукта может превратиться в знаменательное событие: достаточно вспомнить, как такие компании, как Apple, каждый раз делают из своего продукта корпоративную историю, а совсем недавно объявили о выпуске первого из многих продуктов Apple, не содержащих углекислого газа.
Шаг первый: Определите свои метрики AARRR
Первая часть того, как запустить продукт, включает в себя привлечение "пиратов".
Аббревиатура AARRR расшифровывается как Acquisition, Activation, Retention, Referral and Revenue. Основной целью этой широко используемой системы является атрибуция: определение влияния кампании или запуска.
Хотя она используется не только продуктовыми командами, это очень полезный инструмент, позволяющий установить цели и оценить, были ли они достигнуты после запуска (или нет).
Важным инструментом является аналитика продукта (она позволяет технически отследить эффективность запуска).
Шаг второй: наличие стратегии выхода на рынок
GTM, или стратегия выхода на рынок, - это продуманный план мобилизации внутренних ресурсов для того, чтобы запуск был как можно более успешным. Успех может иметь разные значения и измеряться совершенно по-разному в зависимости от масштабов и целей запуска.
Но главное, когда речь идет о GTM, - это планировать, осуществлять и измерять свой запуск, а не просто объявлять о нем и надеяться на лучшее.
Шаг третий: Соберите команду
К сожалению, далеко не каждый менеджер по продукту может рассчитывать на всех участников команды. Поэтому еще важнее научиться запускать продукт, не имея всех потенциальных членов коллектива.
Это особенно актуально для стартапов и небольших компаний. Если в компании нет отдельного менеджера по маркетингу или менеджера по маркетингу продукта, это не значит, что эту работу можно пропустить. По опыту можно сказать, что отсутствие такой должности может означать, что менеджер по продукту должен носить сразу несколько шляп!
Шаг четвертый: Маркетинг и PR
Ключевое слово здесь - продвижение. Что нужно продвигать, в какой степени и какими средствами (как правило, по каким каналам)?
Маркетинг и PR отвечают за создание импульса, за предвкушение и вообще за подготовку аудитории к запуску продукта. Для менеджера по продукту это означает, что они должны четко понимать, что включено в презентацию, а что осталось за кадром. Вот несколько отличных рекламных материалов, над которыми можно поработать вместе:
- пресс-релизы
- подкасты
- руководства по использованию
Шаг пятый: Поддержка клиентов
Команда CS играет решающую роль в обеспечении плавного и беспроблемного запуска, поэтому не забудьте привлечь ее к работе и держать в курсе событий.
Именно они окажутся на передовой, если ваши пользователи не смогут войти в систему, создать учетную запись, получить доступ к новой функции и т.д. Обязательно предоставьте им всю необходимую информацию, будьте готовы помочь и, в идеале, убедитесь, что их знания о функции или продукте находятся на максимально возможном уровне.
Для этого этапа необходимо иметь под рукой хорошую документацию:
- руководства пользователя
- описания функций
- примечания к релизу
Шаг шестой: Обеспечение продаж
Перед запуском тщательно проинформируйте отдел продаж как о содержании, так и о бизнес-значении нового релиза, а также о его месте в общей стратегии компании.
Основная цель, которую ставит перед собой менеджер по продукту с точки зрения успешного запуска продукта, - предоставить менеджерам по продажам все необходимое для получения прибыли от запуска, будь то привлечение новых клиентов или дополнительные продажи.
К числу полезных документов, которыми можно было бы поделиться с ними, относятся:
- пресс-релизы
- анализ рынка
- стратегия продукта
Шаг 7: Анализ и оценка результатов после запуска
После вечеринки, посвященной запуску, самое время вернуться к метрикам и проверить результаты: достигли ли вы цели? Превзошли ли вы ожидания или недооценили масштабы запуска?
Составление краткого отчета о результатах поможет вам определиться со стратегией следующих запусков и, возможно, даже повлияет на дорожную карту вашего продукта. Со временем такая обратная связь и итерационный подход позволят вам не только освоить процесс запуска продукта, но и научиться запускать выигрышный продукт.
Заключительные мысли
Запуск продукта, если использовать его как мощный инструмент продвижения, может стать кульминацией напряженной работы целой команды.
В зависимости от того, на какой стадии находится продукт, успешный запуск может означать, что продукт значительно продвинулся по сравнению со своей первой итерацией, или, наконец, догнал своих конкурентов. Используя этот гайд у вас не возникнет вопросов по запуску вашего революционного проекта! Спасибо за внимание и до новых встреч!
