Как создать Look-a-like аудиторию в Facebook и Instagram для таргетинга

Здравствуйте!

Запуская таргетированную рекламу, важно, чтобы сообщение дошло до целевой аудитории. В этот процесс вовлечено несколько специалистов — таргетолог (настраивает параметры РК), копирайтер (пишет текст объявления), дизайнер (создает рекламные креативы).

Показать рекламу ЦА, а не всем подряд — задача таргетолога. Один из инструментов, который помогает выполнить эту задачу — таргетинг на look-a-like (похожую) аудиторию. В статье расскажем, как это работает и как настроить look-a-like для запуска рекламы в Фейсбуке и Инстаграме.

Что такое look-a-like аудитория

Look-a-like — это аудитория, которая по своим поведенческим факторам, интересам и другим характеристикам похожа на вашу целевую аудиторию.

Это ваши потенциальные клиенты, которые с большой вероятностью заинтересуются рекламным предложением.

Важно: look-a-like создается из исходной базы, то есть при создании похожей аудитории алгоритмы, которые ее подбирают, должны от чего-то отталкиваться. Источником может быть ваша существующая база, купленная или собранная при помощи парсеров.

Какая база подойдет для сбора похожей аудитории:

• существующие клиенты, которые уже совершали у вас покупки, например, клиенты из базы CRM;
• люди, которые взаимодействовали с рекламным постом — переходили по ссылке, оставили лайк или комментарий, заполняли форму. Они могли ничего не купить, но проявили интерес к рекламе, поэтому их тоже стоит учитывать;
• были на сайте продолжительное время — выбирали товары, переключались между страницами;
• установили мобильное приложение (если есть);
• взаимодействовали с Instagram-профилем.

Как создать look-a-like аудиторию для рекламы в Facebook и Instagram

Пошаговая инструкция:

Шаг 1. Заходим в бизнес-менеджер Фейсбука. На главной странице жмем на вкладку «Еще инструменты».

Шаг 2. Находим вкладку «Аудитории».

Шаг 3. Загружается Ads Manager. В нем нажимаем на синюю кнопку «Создать аудиторию».

Шаг 4. Во всплывающем окне жмем «Похожая аудитория».

Шаг 5. Выбираем источник новой аудитории. Для первого сбора базы жмем «Создайте новый источник». В дальнейшем можно будет выбирать существующие.

Шаг 6. Выбираем тип аудитории — просто пользовательская аудитория, например, те, кто взаимодействовал с сайтом/рекламным объявлением или пользовательская аудитория с LTV (похожая аудитория из наиболее ценных клиентов).

Что подразумевается под LTV — это клиенты, которые уже совершали покупки (например, постоянные покупатели). Можно сделать выборку по частоте и сумме финансовых поступлений и на основе этих данных создать похожую аудиторию.

Пока остановимся на просто пользовательской аудитории. Алгоритмам нужно от чего-то отталкиваться, чтобы сформировать похожую аудиторию. Выбирайте исходную базу, где есть от 1 000 пользователей (достаточно до 50 000).

Шаг 7. Выбираем тип источника, доступно 2 — свои источники и источники Facebook.

Свои источники:

• сайт — для сбора данных с сайта нужно установить на него пиксель Facebook;
• список клиентов — это ваша собственная база в виде файла;
• действия в приложении — база пользователей, которые запускали приложение или совершали в нем действия, например, оплатили подписку;
• действия оффлайн — люди, которые взаимодействовали с вашим бизнесом не через интернет (связывались по телефону, заходили в торговые точки).

Источники Facebook:

• видео — люди, которые смотрели ролики в Инстаграм и ФБ;
• аккаунт Instagram — аудитория, которая взаимодействовала с вашим профилем;
• форма генерации лидов — люди, которые открывали или заполняли форму после перехода по рекламе;
• мероприятия — аудитория, которая участвовала в ваших мероприятиях в ФБ;
• Instant Experience — взаимодействие с этим рекламным форматом;
• страница Facebook — люди, которые подписаны или взаимодействовали со страницей;
• покупки — люди, которые взаимодействовали с товарами в Инстаграм и ФБ магазинах;
• объявления на Facebook — взаимодействие с объявлениями.

У каждого источника свои настройки.

Шаг 8. После выбора источника выбираем местоположение и размер аудитории.

Можно создать несколько списков аудитории с разной степенью похожести на исходную.

Чем меньше процент, тем больше будет сходств у аудитории с исходной базой.

После настроек жмем «Создать аудиторию». Сбор аудитории занимает до 24 часов, look-alike обновляется через несколько дней (3-7), пока включена реклама.

Важно: указанная инструкция подходит и для  Фейсбука и для Инстаграма, так как запуск рекламы в Инстаграм совершается через рекламный кабинет FB. 

Особенности рекламы на похожую аудиторию

Советы:

— Регулярно обновляйте исходную базу. Если создавать look-a-like с одного и того же источника, со временем в базу будут попадать, и те, кто меньше похож на людей из исходной базы (так как самые похожие отбираются вначале). Эффективность РК по этой аудитории пойдет на спад, поэтому важно поддерживать «свежесть» базы.

— Попробуйте создать аудиторию, отталкиваясь от суммы среднего чека. Например, средний чек у вас — 2 500 рублей, создайте аудиторию, похожую на клиентов со средним чеком ДО 2 500 рублей и второй список — аудиторию, похожую на клиентов со средним чеком ОТ 2 500 рублей.

— Заранее обозначьте метрики для выявления самых ценных клиентов, по которым потом будет создаваться look-a-like: размер среднего чека, количество и частота повторных покупок, подписка на рассылку, участие в программах лояльности. Работа с похожей аудиторией, собранной на основе выборки самых преданных и платежеспособных клиентов всегда будет эффективнее, чем работа по базе посетителей сайта или разовых покупателей.

Лайфхак: формируя собственную базу, разделите аудиторию по этапам воронки продаж, например:

1. зарегистрировались на сайте, но ничего не купили;
2. смотрели конкретные страницы;
3. совершили покупку;
4. совершили покупки на определенную сумму.

Будет легче прогнозировать результаты РК.

Пример. Сеть медицинских лабораторий запустила акцию на одну из своих услуг. Задача — увеличить количество клиентов. Была запущена РК на 4 разных аудитории — look-a-like, подписчики конкурентов, подписчики медцентров в области, женщины 25-45 лет, проживающие в городах, где есть лаборатории заказчика. Эффективнее всего оказался таргетинг на look-a-like и подписчиков конкурентов:

Заключение

Look-a-like позволяет сэкономить рекламный бюджет, так как аудитория, собранная таким образом, максимально похожа на вашу ЦА. Вероятность того, что пользователь заинтересуется рекламным предложением и сделает покупку — очень высока. Но не все так просто — есть свои нюансы, влияющие на качество собранной аудитории — количество пользователей в исходной базе, метрики, по которым собиралась база, ее свежесть.

Не стоит надеяться только на look-a-like — используйте несколько инструментов продвижения, например, ретаргетинг, программы лояльности, акции.

До новых встреч!