Как составить коммерческое предложение: 7 этапов

Здравствуйте!

“Отправьте Ваше коммерческое, мы посмотрим и Вам ответим…”. Эту фразу хоть один раз но слышал каждый из нас, не говоря уже о менеджерах по продажам.

И очень часто именно на этом этапе и отваливаются их клиенты. Потому что Ваше предложение их не зацепило, не понравилось или даже оттолкнуло. Поэтому крайне необходимо в наше время знать, как составить коммерческое предложение, чтобы его прочитали и пришли именно к Вам.

Зачем нужно КП

Коммерческое предложение - это один из самых эффективных инструментов продаж, поэтому от качества текста, структуры и оформления напрямую зависит Ваша прибыль. Но, к сожалению, многие менеджеры и даже руководители не уделяют его составлению должного внимания. Считая, что самое главное это привлечь клиента, а дальше он сам купит, если ему нужно.

Но, как уже написал выше, на этом и обжигаются многие. И мы можем смело об этом сказать как бизнес-консультанты, ведь в своей практике мы видим шокирующие результаты. Скорее всего у Вас они будут такие же.

А именно, у Вас из 10 заявок покупает в лучшем раскладе 30% (3 заявки), а если брать общую температуру по больнице, так она опустится до 15% (1,5 заявки).

Это говорит о том, что Вы впустую тратите деньги на привлечение клиентов. Улучшив один этот этап, получится увеличить прибыль в 2? Нет, это всё-таки не волшебная таблетка.

Но даже увеличение продаж на 15-20% быстро окупит все инвестиции в КП и выведет компанию на новый уровень. Поэтому возвращаемся к нашему вопросу: “Как составить продающее коммерческое предложение, чтобы оно приносило максимальный отклик?”

ВИДЫ КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Начать хочется с того, что существует две основные разновидности коммерческих предложений, которые преследуют совершенно разные цели. Соответственно и структура коммерческого предложения будет разная. И перед погружением в воду, нужно чётко для себя определить - будет оно холодное или тёплое.

Вид 1. Холодное

Такое предложение это, по своей сути, спам в хорошем или плохом смысле его слова.  Рассылка осуществляется практически всем подряд, кого хотя бы поверхностно может заинтересовать данное предложение.

Часто такой вид предложения называют ещё как - неперсонифицированное. То есть без адресата.

Пример холодной рассылки

Поэтому большой  и  наверное единственный плюс для компаний в таком виде материала - это значительный охват аудитории и экономия Вашего времени.  

Только давайте сразу будем честными, спам никто не любит, однако, бывают случаи, когда именно среди спама человек находит то, что ему нужно. Например, такое мы реализовывали в компании, которая помогает избавиться от налогов разными способами (честными и не честными).

Смысл в том, что мы подготовили и разослали холодные предложения по базе руководителей крупных компаний. Результат был положительный, так как мы попали в нужное время и в нужное место.

Когда на практике, холодные рассылаются по общей базе, где их чаще всего изучают не лица, принимающие решения. Но будьте аккуратны и не злоупотребляйте этим, так как часто “холодные” предложения создают эффект антирекламы Вашей компании.

К тому же, если получатель будет нажимать “Спам”, то таким образом вообще могут заблокировать Ваш домен, откуда Вы отправляете такие письма (последствия крайне печальные). И достать его из блокировки будет очень-очень сложно.

Вид 2. Теплое

Такие предложения отправляются уже после предварительного контакта с потенциальным клиентом.

И у него есть значительный плюс - клиент его ждет. А значит объём такого предложения уже можно увеличить, потому что мы точно знаем, что человек с большей долей вероятности его изучит.

“Теплое” коммерческое важно максимально грамотно составить, с учетом выявленных потребностей. Вот в этом и заключается единственный минус данного подхода, что перед тем, как что-то составить, нужно связаться с клиентом и понять его задачи.

А это не всегда возможно и к тому же отнимает огромное количество времени. Но если Вы работаете точечно, то Вам этого не миновать. Не смотря даже на минус, мы считаем, что теплое - самое эффективное коммерческое предложение среди двух видов.

Подготовка к созданию КП

Сейчас мы с Вами разберём, как грамотно и по правилам составить хорошее коммерческое предложение. 

Это процесс совсем непростой, занимает он огромное количество сил и времени. А все потому что КП - это та самая точка контакта в огромной цепочке касаний. Но перед тем, как приступать к созданию, Вам нужно будет пройти подготовительный этап и подробно ответить на все вопросы.

Шаг 0.1 Самоанализ

Прежде чем приступить, Вам нужно ответить для себя на 4 простых вопроса, которые ставят в тупик 80% всех  предпринимателей:

1. Почему Ваше КП заинтересует?
2. Какую выгоду от Вашего товара/услуги получит клиент?
3. Какие у Вас преимущества перед конкурентами и как это доказать?
4. Что клиенту нужно сделать после прочтения?

Вы ещё не понимаете, но после ответов на эти вопросы у Вас в голове уже выстроится так называемая структура коммерческого предложения. Останется только правильно научиться этим управлять.

Шаг 0.2 Определение цели

Это последний подготовительный этап, где Вам нужно провести анализ потенциального клиента. А именно нужно четко определить, какое на этом этапе Вы будете закрывать возражение (очередное) у клиента.

Например:

1. Этап холодного звонка. Закрываете возражение “Нам не интересно” или “Мы работаем с другими”;
2. Этап встречи. Закрываете возражение “Почему нужно пойти к вам?”, “Чем Вы лучше?”,  "Подходит мне?”;
3. Этап коммерческого предложения. Закрываете возражения  “Сколько стоит?”, “А какие ещё бонусы я получу”, “Мои выгоды”.

Иначе выражаясь, каждый этап должен преследовать свою цель. В случае с коммерческим предложением это тоже необходимо определить изначально. Иначе Вы будете дублировать ту же самую информацию, которую уже клиент слышал или видел на сайте.  

Например, Вы будете рассказывать на целой странице, что Вы эксклюзивный поставщик, когда он уже это видел на сайте. Как результат  - отказ клиента.

Создание КП

Вот мы и подошли к самим действиям. И хоть подготовка не является самой интересной частью любого процесса, она необходима. Без неё никак.

И если первый этап КП это оффер или заголовок, то вот со вторым и следующими этапами всё намного сложнее, потому что в разных сферах разные возражения.

Вы это уже поняли из раздела “Определение цели”. Поэтому далее будут скорее рекомендации по этапам, чем конкретная последовательная структура.

Шаг 1. Цепляющий оффер/заголовок

Это то, что Вы предлагаете потенциальному покупателю, и мощнейший элемент привлечения внимания. Настоящий оффер имеет ряд ключевых особенностей и главная из них - направленность на выгоду клиента, а не на Ваш товар или услугу.

Ваш заголовок должен быть настолько вкусным, чтобы клиенту захотелось, как минимум, прочитать весь текст до конца.

Пример: Открытие громадного центра стройматериалов. Первые 6 месяцев аренды в подарок.

Главной ошибкой на этом этапе является использование “МЫ - подхода”. Это офферы в стиле “Мы вам предлагаем s___”. Идеальным случаем будем использовать “ВЫ - подход”, по типу “Вы получаете”, “Для Вас...” или сразу оффер с призывом “Разместите свои остатки на тёплом складе в центре города”.

Существует огромное количество техник написания цепляющих заголовков, с частью из них можете ознакомиться в наших статьях. Но будьте готовы, что этот навык будет нарабатываться только с практикой, а не после прочтения материалов.

Шаг 2. Формирование желания

Формирование желания - это хитрое название вводного слова. Это когда Вы приветствуете человека и забрасываете удочку по формуле AIDA, так чтобы у него возникло желание читать дальше.

Чаще всего одного абзаца для этого хватит. Главное в нём написать то, что заставит человека прочитать дальше.

Пример: Добрый день, Иван Степанович. Вы ежедневно изучаете разные предложения и чаще всего они уходят в “мусорку”.

Но это не тот случай. Можете быть уверены. А мы со своей стороны готовы подтвердить это бесплатным подарком - “Два билета в кинотеатр VIP-класса”, если Вы и вправду посчитаете, что зря потратили время.

Нагло или уверенно? Решать Вам. Главное, что это работает. Правда, не всегда и не во всех сферах. У Вас этот подход может быть менее провокационным. Но он должен решать свою задачу - вызвать желание прочитать всё от корки до корки.

Шаг 3. Суть предложения

Следующим этапом у нас идёт Ваше предложение. Это то, ради чего все собрались. Прям как в песне "Как здорово, что все мы здесь сегодня собрались!" (Вы прочитали или спели?).

На этом шаге Вы рассказываете о Вашем продукте или о Вашей услуге. Напоминаете, о чём идёт речь. Как правило, это 1-2 блока, в которых Вы рассказываете главные моменты предложения. Не нужно здесь описывать всё, что входит.

Вы пишите ровно столько, сколько нужно для того, чтобы клиент принял положительное решение для перехода на следующий этап.

Шаг 4. Убеждение

Никому не интересно читать Ваши бесконечные захваливания своей компании, в стиле “мы - быстрорастущая динамически-развивающаяся компания, с богатым опытом…”. Это все должно быть по умолчанию.

Станьте решением проблемы клиента, а не её описанием. Раскройте главные выгоды, которые он получит от сотрудничества. Вы можете сделать это с помощью разных блоков, например, через причины купить, через продающие отзывы, через кейсы, через гарантию или технические характеристики.

Если обобщить, то Ваша задача с помощью нескольких блоков убедить клиента приобрести у Вас. То есть “Убеждение”, это не один блок “Почему мы”, а сборник психологических триггеров, каждый из которых закрывает нужное возражение.

Шаг 5. Ценообразование

Так как мы говорим о горячем письме, то значит клиент уже ждёт предложение с ценами. Поэтому не нужно ничего скрывать на этом шаге и бояться его спугнуть, наоборот должно быть всё прозрачно и честно.

Вплоть до того, что Вы рассказываете из каких факторов складывается вся стоимость.

И да, в случае если у Вас широкий ассортимент услуг, то отдельно отправьте со своим коммерческим предложением оформленный прайс-лист. И не забудьте об этом написать в КП, иначе его могут просто не заметить, так как всё изучается очень быстро.

Лайфхак. Не используйте слово “Цена”, оно несёт негативный осадок. Используйте слова “Стоимость” или “Инвестиции”, так на подсознание клиенту будет проще согласиться.

Шаг 6. Призыв к действию

Очень часто пренебрегают призывом к действию, а ведь это, по факту, закрытие продажи. Четко обозначьте что должен сделать Ваш потенциальный клиент после прочтения - позвонить, написать, приехать в офис.

Важно это сделать, так как людям психологически проще и понятнее действовать, когда им говорят, что нужно делать, чтобы получить необходимый результат (даже самому строгому директору).

Призыв к действию

И также призыв помогает сделать так, чтобы клиенту захотелось сделать это сразу же после прочтения. Например, с помощью дополнительного и бесплатного бонуса, который будет ценен ему.

Также осторожно, но можно использовать в этом блоге ограничение по времени, чтобы сподвигнуть клиента совершить действие прямо сейчас, а не откладывать на потом.

Пример: Заключите с нами договор до 24.12 и получите в подарок стиральную машину “Очиститдажекровь”.

Шаг 7. Оформление

Даже короткое коммерческое предложение могут не прочитать, если оно будет скучным. Поэтому правильное оформление не менее важно, чем содержание.

Вот Вам базовые рекомендации по реализации визуальной составляющей:

1. Делите текст на абзацы. Так его проще читать и изучать;
2. Вставляйте изображения. Они помогут создать настроение материала;
3. Выделяйте важные слова и предложение. Чтобы клиент точно их не пропустил;
4. Используйте инфографику. Она проще усваивается чем текст и изображение;
5. Добавьте фотографию менеджера. Создаст более личный контакт;
6. Оставляйте пространство между блоками. Чтобы всё визуально разделялось;
7. Используйте фирменный стиль. Так вас быстрее выделят на фоне остальных.

У всех понятие красоты очень разное, поэтому не поленитесь и покажите своё предложение разным людям. Вам нужно сделать реально красивую оболочку. Ведь у нас в России "встречают по одёжке", и коммерческое предложение тут не исключение.

Образец коммерческого предложения

Вы наверное сейчас ждёте увидеть здесь образец коммерческого предложения, но его не будет. Он ушёл и сказал, чтобы мы его не искали. А всё потому, что он только испортит Вам всё. Напрочь испортит. И на это у меня есть тысяча и одна причина.

Начнём с того, что 99% образцов в интернете составлены не верно. Поэтому если Вы будете ориентироваться по ним, то значит просто пополните их ряд и будете всем твердить, что “КП не работает”.

Все дельные предложения можно лишь раздобыть через “заход к конкурентам”, ведь хорошее в таком деле принято не выставлять на показ, а наоборот прятать. Также в образцах не учитывается индивидуальная особенность. Вы будете брать за основу то, что совсем не подходит под Вашу специфику.

И как следствие, снова, возьмёте за пример то, что не будет работать. Даже если Вы будете стараться, Ваш мозг все равно будет думать в рамках предложения, которое увидел.

Ну и наконец-то, в интернет выкидывают пустые шаблоны и называют их “Пример коммерческого предложения”. Делается это все для того, чтобы собрать побольше трафика на сайт, а не для того, чтобы принести пользу. Поэтому в третий раз, найти хороший пример по этому запросу не получится.

И всё же если хочется найти какой-нибудь образец или пример, лучше поизучайте сайты компаний (как мы), которые занимаются этим профессионально и периодически выкладывают работы для своих клиентов.

Это, как минимум, точно работающий вариант (только опять же для клиента, а не для Вас).

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Вы только в начале пути. В ходе разработки у Вас возникнет очень много вопросов на тему "А нужно писать этот блок или не нужно?", "Этот текст раскрывать подробнее или так понятно?" или "Это точно цепляет или мне кажется?". Поэтому приготовьтесь к тому, что процесс доделок бесконечный, ведь всегда можно сделать лучше.

Чтобы Вам было проще подвести итог этой статьи и зафиксировать информации о том, как правильно составить коммерческое предложение о сотрудничестве, Вам нужно запомнить и внедрить следующее:

1. Определиться с целью создания КП (холодное или теплое);
2. Провести самоанализ выгодных сторон;
3. Определить цель (возражения);
4. Разработать концепцию;
5. Продумать его структуру;
6. Написать текст;
7. Показать "людям";
8. Оформить;
9. Показать "людям".

И да, поменьше воды. Руководители (в основном для них составляются коммерческие предложения) всегда ограничены во времени, поэтому им нужна конкретика. Пусть её будет даже 10 страниц, но должно быть всё по делу. 

До новых встреч!