Аватар клиента

Здравствуйте!

Вы наверняка понимаете, что точечная реклама помогает экономить бюджет и попадать точно в цель. Она работает с реальными болями аудитории и предлагает конкретное решение.

Чтобы реклама приносила результат, важно чётко понимать свою целевую аудиторию. В этом, пожалуй, объяснять не нужно.

Однако целевая аудитория — это ещё не всё. Конечно, работать с ней гораздо эффективнее, чем запускать рекламу наугад. Но ещё более действенный подход — опираться на аватар клиента, или портрет идеального покупателя. По сути, речь идёт о конкретном человеке, которого вы представляете перед собой.

Важно понимать разницу. Целевая аудитория — это обобщённая группа людей, а аватар клиента (или портрет идеального клиента) — это одна яркая личность из этой группы.

Отличие ЦА от портрета клиента

Вероятно, у вас уже возникли вопросы: «Зачем вообще нужна целевая аудитория?», «Как её определить и создать?» и «Чем ЦА отличается от аватара клиента?».

На первые два вопроса ответы можно найти в статье по ссылке выше. А вот третий вопрос разберём подробнее.

В чём же разница между целевой аудиторией и портретом идеального клиента? На первый взгляд может показаться, что это одно и то же. На самом деле — и да, и нет. Давайте разберёмся на примере.

Представьте, что у вас магазин музыкальных инструментов. Кто ваши клиенты? «Все, кто любит музыку или хочет научиться играть», — скажете вы. И будете отчасти правы.

Если копнуть глубже, то клиенты делятся на несколько групп:

1. Профессиональные музыканты 25–40 лет;
2. Мамы детей, обучающихся в музыкальной школе, 30–40 лет;
3. Молодые люди 14–22 лет, которые только решили начать заниматься музыкой.

Внимание: это ещё не аватары клиентов, а целевые аудитории, которые мы только начали описывать.

А вот как выглядят аватары клиентов:

1. Иван, 27 лет. Работает гитаристом в вокально-инструментальном ансамбле, который выступает по вечерам в крупных ресторанах;
2. Марина, 35 лет. Замужем, двое детей. Сын Вадим (6 лет) занимается хоккеем, дочь Анжела (9 лет) начала учиться в музыкальной школе на фортепиано;
3. Сергей, 14 лет. Насмотрелся видео на YouTube и решил учиться играть на гитаре. Хочет заниматься самостоятельно через интернет и теперь ищет подходящий инструмент.

Таким образом, «мамы детей, обучающихся в музыкальных школах» — это целевая аудитория. А «Марина, 35 лет» — это уже детальная проработка одной из таких групп: глубокое и последовательное описание конкретного представителя.

Аватар клиента на примере

Чтобы наглядно показать разницу, давайте сравним описание целевой аудитории и аватара на примере мам и всё той же Марины.

Целевая аудитория:

1. Мамы;
2. Возраст 30–40 лет;
3. Замужем;
4. Дети обучаются в музыкальной школе или у репетитора;
5. В семье обычно несколько детей;
6. Муж работает, чаще всего на офисной должности;
7. Женщины работают, но их доход обычно считается дополнительным;
8. Редко задерживаются на работе;
9. Живут в собственной квартире (1–2 комнаты);
10. Сами в музыке разбираются слабо, но считают, что занятия помогут ребёнку в будущем;
11. Не слишком уверенно пользуются интернетом, поэтому предпочитают покупать в розничном магазине.

Главная задача — приобрести недорогой, но качественный инструмент в проверенном магазине и по рекомендации преподавателя.

Аватар клиента:

1. Марина, 35 лет;
2. Замужем за Романом (38 лет);
3. Высшее образование, работает бухгалтером;
4. Двое детей: сын Вадим (6 лет, хоккей) и дочь Анжела (9 лет);
5. Анжела захотела заниматься музыкой, и Марина поддержала это решение, рассчитывая на развитие творческих способностей ребёнка;
6. Девочку отдали в музыкальную школу на класс фортепиано;
7. Роман — руководитель отдела продаж в небольшой компании, торгующей строительными материалами;
8. Марина работает бухгалтером в МУП «Водоканал»;
9. Семья не имеет отношения к музыке;
10. В бытовых вопросах решения чаще принимает Марина;
11. Семья живёт в двухкомнатной квартире, купленной в ипотеку.

Главная задача — купить фортепиано, которое соответствует рекомендациям преподавателя, при этом имеет хорошее соотношение цены и качества и доступно в рассрочку.

Главный страх — приобрести инструмент, который может сломаться, а продавец откажется от ремонта. Второстепенный страх — купить инструмент, а дочь бросит занятия.

Именно так выглядит детальная проработка целевой аудитории и портрета потенциального покупателя.

Польза проработки аватара

Теперь разберёмся, зачем вообще нужно так подробно описывать аватар клиента.

Что даёт хорошо проработанный аватар клиента:

• Вы сможете сделать «предложение, от которого невозможно отказаться», потому что знаете конкретные боли клиента;
• На основе аватара легче сформулировать выгоды. Например, Марина с большей вероятностью выберет инструмент в рассрочку без процентов, а возможность возврата в течение 14 дней станет дополнительным преимуществом;
• Вы поймёте, какие психологические и продающие триггеры доверия стоит использовать: увеличенная гарантия, рассрочка, рекомендация преподавателя;
• Аватар помогает определить эффективные каналы рекламы. Марина редко пользуется соцсетями и почти не смотрит телевизор, поэтому ключевым фактором может стать партнёрство с преподавателем музыкальной школы.

Для максимальной проработки аватара используйте следующий список вопросов:

1. Имя клиента;
2. Пол;
3. Возраст;
4. Семейное положение;
5. Наличие детей;
6. Описание партнёра (при наличии);
7. Место проживания;
8. Род занятий;
9. Доход (личный и семейный);
10. Социальный статус;
11. Кто принимает решения в семье;
12. Образование;
13. Самая большая неудовлетворённость в жизни;
14. Шаги, которые клиент предпринимает, чтобы её устранить;
15. Самые большие страхи, связанные с покупкой вашего продукта;
16. Что раздражает и вызывает недовольство;
17. Самая большая мечта;
18. Что для клиента действительно важно и ценно.

Задание для продвинутых: представьте и подробно опишите один обычный день вашего клиента — от пробуждения до вечера. Это поможет взглянуть на аудиторию совершенно по-новому.

Лайфхак для идеального аватара

Когда описание аватара на базовом уровне освоено, можно перейти к более глубокому, стратегическому подходу.

Описание аватара при стратегическом видении включает вопросы:

1. Как изменится жизнь клиента после покупки вашего продукта?
2. Как изменится жизнь клиента, если он не купит продукт?
3. Как изменится жизнь клиента через месяц или полгода?
4. Какие проблемы уйдут, а какие, наоборот, появятся?
5. Как это повлияет на повторные покупки (если товар не одноразовый)?

Последний вопрос особенно важен: он показывает, почему стоит вкладываться в долгосрочные отношения с клиентом. Именно стратегическое планирование аватара помогает удерживать покупателей на годы.

Коротко о главном

После прочтения статьи вопросы «Зачем это нужно?» и «Почему это важно?» должны были исчезнуть.

Подробно проработанный аватар клиента позволяет существенно сэкономить рекламный бюджет и сделать рекламу заметно эффективнее.

Если вы считаете, что «это не важно» или «это только для больших компаний», то будьте готовы к фразе «что-то реклама совсем не работает».

До новых встреч!