Google Ads teste budgets et ROI en bloc, sans retirer les garde-fous
Google Ads a annoncé le 20 août 2026 trois évolutions liées aux campagnes Search : un test A/B multicampagne de budgets ou d’objectifs de ROI, dont le déploiement est prévu en septembre, des expériences AI Max compatibles dès maintenant avec les contrôles de marque et de localisation, et de nouvelles actions dans Performance Planner. Ces statuts distincts figurent dans l’annonce officielle de Google Ads.
L’annonce du 20 août ne signifie donc pas que le test groupé est déjà accessible dans tous les comptes. Une analyse publiée le 24 août par Search Engine Journal confirme un début de déploiement en septembre et distingue cette fonction à venir des nouvelles possibilités déjà proposées pour les expériences AI Max.
Un test unique pour plusieurs campagnes Search
La fonction attendue en septembre doit comparer, au sein d’une même expérience A/B, différents budgets ou objectifs de ROI appliqués à plusieurs campagnes Search. L’échelle change : la décision testée ne porte plus nécessairement sur une campagne isolée, mais sur un ensemble auquel l’annonceur envisage d’appliquer la même orientation financière.
Pour une petite entreprise, ce périmètre peut correspondre à des campagnes séparées par produit, zone commerciale ou catégorie de requêtes, mais pilotées sous une contrainte budgétaire commune. Le test doit permettre de confronter la modification à une situation témoin sans interpréter comme une expérience coordonnée une succession de changements effectués campagne par campagne.
Le mot « ROI » reste ici celui employé par Google pour désigner la cible comparée. L’annonce ne promet aucun niveau de rendement et ne fournit aucun résultat démontrant qu’une hausse de budget améliore systématiquement la rentabilité. Elle présente un moyen de mesurer l’effet d’une décision à l’échelle du groupe de campagnes.
Les garde-fous concernent les expériences AI Max disponibles
La conservation des contrôles de marque et de localisation appartient à une évolution liée, mais distincte. Les expériences AI Max peuvent désormais fonctionner avec ces paramètres activés : un annonceur n’a plus à élargir artificiellement son périmètre de marque ou sa zone pour comparer AI Max à sa configuration Search de référence.
Cette distinction évite de prêter au futur test multicampagne une mécanique que Google n’a pas encore documentée en détail. L’annonce regroupe les deux nouveautés sous le thème de l’expérimentation, mais elle ne précise pas encore comment les contrôles d’AI Max seront configurés dans le futur test de budgets ou d’objectifs de ROI couvrant plusieurs campagnes.
Pour les expériences AI Max actuellement documentées, les inclusions et exclusions de marques ajoutées pendant la configuration s’appliquent aux branches témoin et test pendant toute l’expérience. Le centre d’aide sur les expériences AI Max précise aussi que, si les changements ne sont pas appliqués à la fin, la campagne revient à son état antérieur et les contrôles de marque ajoutés uniquement pour le test sont retirés.
Toutes les campagnes ne sont pas admissibles à ce parcours. La documentation exclut notamment celles qui utilisent un budget partagé, une stratégie d’enchères de portefeuille, l’exploration des enchères ou une autre expérience active. Une campagne ciblant le réseau Display ne peut pas non plus employer ce nouveau parcours AI Max.
Performance Planner prévoit, le test observe
Performance Planner peut maintenant estimer l’effet de changements de budget ou d’enchères sur les performances existantes. L’annonceur peut ensuite appliquer directement aux campagnes les modifications suggérées, ce qui réduit la distance entre la prévision et l’exécution.
Cette prévision ne constitue toutefois pas le résultat d’une expérience A/B. Le planificateur produit une estimation avant la modification ; l’expérience compare ensuite une variante à une référence dans les conditions réellement définies pour le test. La possibilité d’appliquer une suggestion en un clic ne démontre donc pas que cette suggestion améliorera le ROI d’un compte particulier.
Un protocole lisible commence par une hypothèse unique : déterminer, par exemple, si une hausse de budget améliore le résultat économique de l’ensemble sans faire passer l’indicateur de rentabilité sous le seuil retenu par l’entreprise. Le groupe de campagnes, l’indicateur principal et les restrictions nécessaires doivent être fixés avant la comparaison.
La variante reçoit alors le changement étudié, tandis que le témoin conserve la configuration de référence. Modifier simultanément le budget, l’objectif de ROI et plusieurs paramètres de diffusion empêcherait de savoir quelle décision explique l’écart. Une suggestion de Performance Planner peut servir à formuler l’hypothèse, mais l’appliquer d’emblée à toutes les campagnes supprimerait précisément la comparaison recherchée.
Ce qui reste inconnu avant septembre
Google n’a pas publié de date plus précise en septembre, de calendrier par pays ni de liste des comptes qui recevront la fonction en premier. L’annonce ne détaille pas non plus la durée minimale du test multicampagne, la répartition entre témoin et variante ou ses éventuelles conditions d’admissibilité.
Le point établi est plus limité : les expériences AI Max peuvent déjà maintenir les contrôles annoncés, Performance Planner peut prévoir puis appliquer des changements, et le test unique de budgets ou d’objectifs de ROI sur plusieurs campagnes Search doit commencer à être déployé en septembre 2026. Il faudra attendre son apparition et sa documentation opérationnelle pour savoir exactement comment ces fonctions s’articuleront dans les comptes des marchés francophones.
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