DMEXCO zählt 40.000 Gäste – Creator rücken in die Produktsuche

Die Abschlussbilanz der DMEXCO vom 25. September 2026 meldet für die Messe am 23. und 24. September in Köln mehr als 40.000 Teilnehmende, über 700 Partner und rund 1.000 Vortragende auf 17 Bühnen; zugleich nennt sie Creator neben KI-Systemen, sozialen Plattformen sowie Retail und Commerce Media als Wege der Produktsuche. Für Creator Commerce steckt die wichtigste Nachricht im Zusammenspiel dieser Wege: Ein Produkt kann an verschiedenen Orten entdeckt, verglichen und schließlich gekauft werden.

Auch der Handelsbereich der Messe legte zu: MarketingScout berichtet von 2.200 vertretenen Marken und rund 30 Prozent mehr Partnern in der World of Commerce; Awin, Bloomreach, Idealo, Klaviyo und Pimcore gehörten zu den genannten Ausstellern. Der Commerce Summit beschäftigte sich mit der Frage, wie KI Produktsuche, Beratung und Kaufentscheidungen verändert. Für kleine Medienunternehmen und Creator werden dadurch Auffindbarkeit, verlässliche Produktangaben und die Zuordnung von Kontakten entlang der Kaufreise wichtiger.

Mehr Fläche und ein größerer Handelsbereich

Der BVDW-Rückblick beziffert die Ausstellungsfläche auf zehn Prozent mehr als im Vorjahr; Verbandspräsident Dirk Freytag sagt dazu: „Das erneute Wachstum unterstreicht die Relevanz und Attraktivität unseres Leitevents.“ Die Flächenzahl ist ein Vorjahresvergleich. Die Zahl der Teilnehmenden allein belegt dagegen keinen neuen Besucherrekord, weil die aktuelle Bilanz dafür keinen Zuwachs gegenüber dem Vorjahr ausweist.

Das größere Areal und der Zuwachs bei den Partnern der World of Commerce beschreiben zunächst das Angebot der Messe. Sie sagen nichts über den Anteil der Käufe aus, die auf Creator-Inhalte zurückgehen. Auch die Vielzahl vertretener Marken lässt nicht erkennen, wie stark einzelne Kanäle zur Produktsuche beitragen. Messepräsenz und tatsächliches Verhalten von Käuferinnen und Käufern sind unterschiedliche Größen.

Inhaltlich rückte der Handel näher an Themen, die bisher oft getrennt betrachtet wurden. Im Commerce Summit ging es um Suche, Beratung und Entscheidung in einer Umgebung, in der Handel, Medien und Marketing ineinandergreifen. Creator sind dabei ein Weg zur Entdeckung von Produkten, während Retail Media und Commerce Media die Umgebungen des Handels und der Werbung betreffen. Diese Rollen können sich überschneiden, sind aber nicht austauschbar.

Creator werden zu einem Einstieg in die Produktsuche

Der Wandel betrifft den Anfang der Kaufreise. Wer ein Produkt in einem Creator-Beitrag sieht, kann später über eine Suchmaschine, eine KI-Antwort oder einen Händler nach genau diesem Artikel suchen. Umgekehrt kann eine Produktsuche zu einem Video oder einer Bewertung führen, bevor überhaupt ein Shop besucht wird. Das sind mögliche Wege, keine gemessenen Nutzungsquoten für Creator.

Für Commerce-Inhalte zählt deshalb, ob ein besprochenes Produkt auch außerhalb des ursprünglichen Beitrags eindeutig wiederzufinden ist. Ein allgemeiner Produktname genügt bei mehreren Größen, Generationen oder Ausführungen oft nicht. Wenn ein Video eine bestimmte Variante zeigt, der zugehörige Verweis aber zu einer allgemeinen Kategorieseite führt, entsteht zwischen Empfehlung und Angebot eine Lücke. Sie kann größer werden, wenn zwischen der ersten Entdeckung und dem Kauf weitere Suchschritte liegen.

Das ist auch für kleinere Medienunternehmen relevant, die Produkte redaktionell einordnen. Ihre Inhalte können schon vor dem direkten Kaufkontakt eine Auswahl prägen. Wie groß dieser Einfluss ist, hängt vom jeweiligen Thema, Publikum und Produkt ab. Der erste Kontakt kann jedenfalls weit vor einem messbaren Shopbesuch liegen.

Produktdaten verbinden Empfehlung und Angebot

Wenn Produkte in mehreren Umgebungen auftauchen, werden verlässliche Angaben zum gemeinsamen Bezugspunkt. Händler und Marken müssen ihre Angebote auch in neuen digitalen Umgebungen auffindbar halten. Für Creator folgt daraus eine engere Verbindung zwischen dem, was sie über ein Produkt sagen, und dem Artikel, zu dem sie ihr Publikum führen.

Besonders sichtbar wird das bei Varianten und Verfügbarkeit. Ein Beitrag kann lange auffindbar bleiben, während ein Händler eine Farbe aus dem Sortiment nimmt, eine neue Ausführung einführt oder den Zielartikel austauscht. Dann kann eine inhaltlich zutreffende Empfehlung ins Leere führen, weil der Link nicht mehr zum beschriebenen Angebot passt. Produktname, Ausführung und die im Beitrag hervorgehobenen Eigenschaften tragen die Verbindung zwischen Inhalt und Kaufoption.

Die Anforderung reicht über einen funktionierenden Link hinaus. Eine KI-gestützte Antwort, ein Beitrag auf einer sozialen Plattform und eine Produktseite können denselben Artikel unterschiedlich benennen. Stimmen die entscheidenden Angaben überein, bleibt für Interessierte erkennbar, ob sie tatsächlich das empfohlene Produkt gefunden haben. Welche Angaben ein einzelnes KI-System für seine Auswahl verwendet, lässt sich daraus nicht bestimmen; für das Publikum zählt zunächst die nachvollziehbare Identität des Angebots.

Der Kauf lässt sich nicht auf einen einzigen Klick reduzieren

Die verschiedenen Suchwege verändern auch die Frage, woran der Beitrag eines Creators gemessen wird. Ein Klick vom Beitrag in einen Shop erfasst einen direkten Übergang. Er übersieht eine spätere Suche nach dem Produktnamen oder einen Kauf nach weiterer Beratung in einem anderen Kanal. Wenn Entdeckung und Abschluss auseinanderfallen, bildet eine reine Klickzahl nur einen Ausschnitt der Entscheidung ab.

Für eine aussagekräftigere Einordnung sind unterschiedliche Momente relevant: die Sichtbarkeit eines Inhalts, die Beschäftigung mit dem genannten Produkt, der Wechsel zum Angebot und der tatsächliche Kauf. Diese Größen sollten nicht zu einer vermeintlich eindeutigen Wirkung addiert werden. Sie beantworten verschiedene Fragen, und nicht jede Plattform oder jeder Händler kann alle Stationen einem Beitrag zuordnen.

Ein möglicher Verlauf zeigt das Problem: Jemand entdeckt ein Produkt in einem Creator-Video, vergleicht später Varianten mit einer KI-Anwendung und kauft schließlich beim Händler. Dem Video lässt sich dann eine Rolle bei der Entdeckung zuschreiben, aber aus einem einzelnen Shopklick weder sein gesamter Einfluss noch ein sicherer Verkaufserfolg ableiten. Diese Lücke wird für die Bewertung von Creator-Leistungen relevant, sobald Produktsuche und Kauf auf mehrere Umgebungen verteilt sind.

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