Тактики «выращивания» лидов для рекламных агентств

Здравствуйте!

Лидогенерация не имеет смысла, если за ней не следует правильная обработка лидов. Как подготовить «теплые» контакты к сотрудничеству и успешно заключать договоры.

Итак, ваше агентство успешно освоило лидогенерацию по онлайн- и офлайн-каналам. У вас есть база «теплой» аудитории, заинтересованной в сотрудничестве.

Наступает самый ответственный момент — лидов нужно «вырастить» в клиентов, не давая им исчезнуть с радара и не отпугнув излишней настойчивостью. Следующие шесть тактик помогут вам добиться этого с большей эффективностью.

1 Быстрый старт

Чем скорее вы свяжетесь с потенциальным клиентом в первый раз, тем лучше. Это может звучать банально, но практика показывает, что немногие бизнесы придерживаются такой тактики. По данным исследования Harvard Business Review, только 37 % компаний возвращаются к лиду в течение часа. 24 % связываются спустя сутки, а 23 % вообще не начинают коммуникацию.

В то же время, согласно Lead Response Management, вероятность конверсии лида в клиента в 21 раз выше в первые 5 минут, чем в первые полчаса. Вот почему здесь так важна скорость, которую может обеспечить только автоматизация.

Такие сервисы как UniSender, SendPulse, MailChimp умеют отправлять первое письмо сразу после заполнения контактной формы. Работая с телефонными номерами, убедитесь, что менеджерам по продажам приходят уведомления о получении каждого нового контакта. И, что более важно, связываются ли они с ними в течение нескольких минут после этого.

Лидогенерация по офлайн-каналам имеет больший лаг. В этом случае вернуться к лиду стоит хотя бы в первые сутки. Если вас интересует день и час, когда лучше всего это сделать — с 16:00 до 17:00 в четверг, по данным LSR.

2 Скоринг лидов

Лиды различаются между собой по будущей жизненной ценности и объему ресурсов, необходимых для конверсии. Следовательно, к их обработке нужен разный подход. Заранее оценить рентабельность и сложность взаимодействия с каждым контактом позволяет скоринг лидов.

Скоринг — это ранжирование контрагентов по определенной шкале. Чем выше балл, тем интереснее лид для отдела продаж, чем ниже, тем больше маркетинговых мероприятий потребуется до заключения договора.

Шкала может учитывать такие характеристики потенциального клиента как:

• город и регион
• должность контактного лица
• размер компании
• годовой оборот
• действия на сайте агентства
• действия в социальных сетях
• действия офлайн

Каждому из пунктов назначается максимум доступных баллов. Баллы взвешиваются по установленным критериям, следуя общему правилу: «горячее» лид — выше оценка. Например, агентство из Санкт-Петербурга могло бы пользоваться такой таблицей оценки:

Адаптируйте эту таблицу под свои цели и регулярно оценивайте по ней текущих лидов. Зная компании с наивысшими баллами, отделу продаж будет проще расставить приоритеты.

3 Привязка к циклу продаж

Разрабатывая план мероприятий по «выращиванию» лидов, сопоставьте его продолжительность с типичным циклом продаж в агентстве.

Если обычно от первого взаимодействия до подписания договора проходит 2 месяца, вы можете настроить email-рассылку из 8 еженедельных писем, постепенно приближающих контакт к конверсии.

Важно, чтобы ваши действия были регулярными и соответствовали продвижению по воронке продаж.

Например, на первой неделе вы можете предложить подписчикам шпаргалку по настройке аналитики на сайте, на последней — бесплатный аудит рекламного аккаунта при заказе определенной услуги. Длительность цикла продаж можно установить только опытным путем, собирая статистику по каждому новому клиенту.

4 Мультиканальность

Email-маркетинг — традиционный канал связи с лидами, но он не должен оставаться единственным. Прежде всего, потому, что почта не надежна на 100 %.

По подсчетам сервиса автоматизации рассылок MailChimp, в большинстве коммерческих тематик коэффициент открытия писем не превосходит 20 %.

При этом перед заключением сделки компаниям требуется несколько взаимодействий с маркетингом и отделом продаж. Практика западных специалистов показывает, что таких взаимодействий в среднем бывает от 5 до 8. Если все попытки связаться с лидом будут происходить только по почте, вероятность конверсии снизится в несколько раз.

Мультиканальное «выращивание» лидов предполагает два элемента:

1. Использование разных площадок. То, что у вас есть email-адреса и телефоны потенциальных клиентов, еще не значит, что вы должны только писать и звонить им. Эти данные легко превращаются в сегмент ретаргетинга в Google, Яндекс, ВКонтакте, Facebook* или myTarget. Разделив базу контактов по нужному критерию (результату скоринга, отрасли и т. п.), вы сможете показывать лидам персонализированный контент. Например, малому бизнесу вы расскажете о плюсах продвижения в Instagram, а крупным интернет-магазинам — о секретах настройки умных торговых кампаний. Это гораздо эффективнее, чем пытаться одним постом учесть интересы множества компаний.
2. Взаимосвязь маркетинга и продаж. В зависимости от данных скоринга лиды должны вовремя переходить от маркетологов к сейлзам. Чтобы добиться этого, важно регулярно пересчитывать оценку и фиксировать баллы в CRM-системе рядом с другими характеристиками контрагента. Слаженная работа двух разных отделов — хороший пример процесса, который со временем стоит стандартизировать.

5 Персонализация

В отличие от «холодной» рассылки, при обработке лидов у вас уже есть основная информация о них. Если нет, это повод улучшить контактную форму на сайте. Так или иначе, сейчас вам доступна персонализация, и она может стать одним из главных козырей вашей стратегии.

Персонализация в email-рассылке — это не только автоматическая подстановка имени в начало письма. Это сегментация аудитории по должности, демографии, местоположению, отрасли, интересам и т. п. Для каждой группы лидов разрабатывается свой план коммуникации, основанный на ее нуждах. Люди сосредоточены на себе. Если вы покажете адресату, что способны закрыть именно его «боль», считайте, что он в шаге от конверсии.

О персонализации месседжа на других каналах мы уже говорили выше. Посты в блоге, бесплатные материалы, видеоуроки и вебинары — все, что вы продвигаете в контексте и социальных сетях, должно касаться проблемных точек выбранного сегмента.

6 Автоматизация

Чтобы процесс «выращивания» лидов легко масштабировался и не отклонялся от плана, его нужно автоматизировать.

Для этого пригодятся следующие сервисы:

• Учет лидов. Удобная CRM-система – основа любого процесса, связанного с клиентами. Данные по лидам должны всегда быть под рукой у маркетологов и менеджеров по продажам. Среди популярных решений: Битрикс24, amoCRM, bpm’online, Мегаплан.
• Email-рассылки. Автоматически рассылать персонализированные письма с собственным дизайном, а затем отслеживать действия с ними, позволяют: UniSender, SendPulse, MailChimp, GetResponse.
• Контекстная реклама. 
• Социальные сети.  С поиском идей для контента, подходящего разным сегментам лидов, вам помогут: BuzzSumo, Amplifr, SMMBox.

Итог

Вспомним еще раз основные тактики «выращивания» лидов для рекламных агентств:

1. Связываться как можно раньше
2. Регулярно проводить скоринг
3. Привязать маркетинг в циклу продаж
4. Использовать максимум доступных каналов
5. Персонализировать коммуникацию
6. Автоматизировать рутинные процессы

Надеемся, наши советы помогут вам привлечь больше новых клиентов.