Свойство – преимущество – выгода

Здравствуйте!

Многие из техник продаж успешно используются и в маркетинге.

Только если в продажах это делается на устном уровне, то в маркетинге это делается на огромном количестве разных материалов, начиная от обычных ценников, заканчивая презентацией для инвесторов. И одна из таких техник - это “свойство преимущество выгода”.

В чем разница

Если на первый взгляд можно сказать, что свойства от преимуществ отличаются, то разницу между преимуществом и выгодой очень сложно сразу распознать.

Но это только на первый взгляд. И чтобы не затягивать, давайте сразу перейдём к телу. Это не опечатка ;-)

Хотя нет, чего это я. Всё разжевать за Вас - не лучшая идея. Ведь Вам всё понравится, Вы поймёте смысл, но в навык это не перейдёт.

Поэтому сперва задайте себе вопрос, чем отличается между собой:

• Свойство;
• Преимущество;
• Выгода.

Не хитрите. Сначала ответьте, а только потом приступайте к прочтению далее. Точно ответили? Точно, точно? Ладно, идём далее. Проверим, насколько правильно Вы ответили и как Вам ответы помогут в бою.

Свойство

Если углубляться в “Свойства”, можно понять, что в рамках этого слова также крутятся такие понятия как “Черта” и “Характеристика”. Это уровень профи, мы сейчас не будем с Вами разделять эти понятия. Для лёгкого усвоения всё это будет для нас “Свойством”.

Свойство - это то, что обычно несёт технический или, проще говоря, описывающий характер. Вот примеры из разных сфер, после которых Вы сразу всё поймёте.

Формат примера: предмет - свойство:

1. Кухонный стол -  цвет белый;
2. Бумага - 115 грамм плотность;
3. Часы - электронные;
4. Автомобиль - полный привод (4wd);
5. Платье - 100% хлопок;
6. Гитара - martinez (бренд).

Всё это свойства. Всё это то, что мы обычно указываем в своих маркетинговых материалах. Практически 90% носителей имеют такого рода информацию.

Открою Вам секрет, обычно такие данные не продают. Если только у Вас не продажа инженерных изделий, где важен каждый нанометр. Но без них нельзя.

Допустим, хочет себе клиент белую микроволновку под цвет кухни, а Вы ему все о преимуществах и выгодах и не называете цвет. Понятно, что скорее всего он не купит ее по очевидной причине-ему важен цвет.

Контрольный вопрос для определения “Свойств” - Что мы предлагаем клиенту?

Преимущества

С преимуществами дела обстоят чуть сложнее и здесь нужно напрячься, так как если Вы не поймёте “Преимущество”, то с  “Выгодой”  совсем запутаетесь. Просто между ними не сильно очевидная разница, и в следующем шаге Вы это поймёте.

Преимущества - то, что выделяет Вас на фоне аналогичных предложений, которые могут быть как в рамках Вашей компании, так и в рамках другой компании.

Как правило, всё это идёт от свойств.

Для закрепления теории переходим к примерам, но уже с другой стороны:

1. Кухонный стол белый  -  выглядит эффектно;
2. Бумага 115 гр/м2 - дешёвая;
3. Часы электронные - светятся;
4. Автомобиль полный привод (4wd) - надёжный;
5. Платье 100% хлопок - дышит;
6. Гитара martinez - натуральный звук.

Наверняка Вы заметили , что почти все варианты - это прилагательные, именно они в большинстве случаев и говорят о преимуществах.

Причём, их может быть намного больше в каждом пункте, чем мы написали. Но все они идут из свойств и должны быть взаимосвязаны. Контрольный вопрос для определения “Преимущества” - Почему это глобально хорошо?

Выгода

Вот мы и дошли до виновного, из-за которого затеялась вся драка. И зовут его “Выгода”. Как мы уже говорили, у него довольно размытая граница на первый взгляд с преимуществом.

Но, когда мы разберём всё детальнее, Вы станете гуру-маркетологом, мы Вам точно говорим.

Выгода - то, что является ценностью для клиента, то, что на выходе он получит от Вашего продукта. Сейчас мы приведем примеры, только убедительная просьба, не накладывайте их на себя.

Некоторые из них покажутся для Вас странноватыми, но если отойти от шаблонных образов вещей, то они станут вполне логичными:

1. Кухонный стол белый, выглядит эффектно - гости будут думать, что Вы очень богатый человек;
2. Бумага 115 гр/м2, дешёвая - на запланированный бюджет приобретёте две пачки, вместо одной;
3. Часы электронные, светятся - без проблем сможете посмотреть время ночью (без света);
4. Автомобиль полный привод (4wd), надёжнее -  в дождь не застрянете в грязи и не потеряете время по дороге на дачу;
5. Платье 100% хлопок, дышит -  отсутствие неловких ситуаций, связанных с потоотделением;
6. Гитара martinez, натуральный звук - Ваше исполнение будет звучать 1 в 1 как в оригинале.

Нужно показывать то, что в результате получит клиент, итоговую его ценность. То есть какую проблему он решит от свойств Вашего продукта.

Причём выгода может быть как рациональной, так и иррациональной. Но лучше не забивайте этим голову на старте. Контрольный вопрос для определения “Выгоды” - Какой результат от этого?

Случай из практики

Вот мы разобрались со всем тремя составляющими данной техники, и в голове уже должно сформироваться понимание, как это использовать в своём маркетинге. Но давайте ещё раз закрепим информацию. Для этого представьте случай.

Вы разрабатываете landing page для спортивных корсетов для похудения (да, такое бывает). И Вы понимаете, что нужно в рамках сайта рассказать посетителям о свойствах, преимуществах и выгодах.

Поэтому Вы создаёте два блока для донесения информации. Свойства и преимущества Вы размещаете так.

Свойства и преимущества

А вот в другом блоке Вы делаете акцент на выгодах, которые полноценно раскрывают то, что человек увидел на прошлом экране.

Ведь может он не знает, что такое “Латекс”, верно?! После пары часов работы у Вас получается такой блок с выгодами.

Выгоды

Это два блока с сайта, который мы разрабатывали для нашего клиента. И в нём мы использовали все три составляющие данной формулы. Если бы мы упустили что-то одно, картина смотрелась бы неполноценно.

Глубже и труднее

Самое мозгодробящее оставил напоследок. А то мы видим по системам аналитики, что Вы практически всегда не дочитываете статьи до конца.

Мы очень надеемся, что во всём виновата Ваша кошка или собака, которая специально начинает портить Ваши тапки в этот момент.

Но надеемся, что в этот раз всё хорошо. И Вы узнаете самое интересное - у выгоды есть своя выгода. Звучит запутанно, сейчас объясню подробнее на примере, устраивайтесь поудобнее и улавливайте связь:

Холодильник -> технология no-frost -> не будет инея внутри -> не нужно будет чистить -> будет свободное время на другие свои дела -> больше будете уделять время детям -> жена/муж будет меньше ругаться -> ...

Выглядит довольно странно, но в своих рекламных материалах как раз нужно показывать ту самую выгоду, которая наиболее важна Вашему клиенту.

Нужно зацикливаться не только на поверхностных вещах, которые сразу приходят на ум. Но без знания своего аватара клиента это сделать невозможно.

Коротко о главном

Предлагаем Вам небольшую игру. Определите, что в этой рекламе: свойства - преимущества - выгода и напишите свой вариант ответа в комментариях. Как раз и тему закрепите.

Определите: свойства, преимущества и выгоды

А теперь небольшой итог по статье. Данная техника является must-have в продажах. Её должен использовать каждый  уважающий себя продавец.

То же самое касается и маркетолога. Это базовые знания эффективной рекламы. Поэтому обязательно не только знать, но и использовать.

Данную технологию нужно использовать во всём: в прайс-листах, в медийной рекламе, на сайтах, на ценниках, в маркетинг-китах и в коммерческих предложениях. И это далеко не конец списка. Если перечислять дальше, то нам придется дать Вам ссылки на все статьи в блоге.

Причём, на каждом уровне есть свои свойства, преимущества и выгоды. Они есть как на уровне продукта, так и на уровне бизнеса, коллектива, офиса.

Повторюсь, вне зависимости от того, что Вы презентуете, делайте это через эту технику. Как минимум, используйте свойства и выгоды.

P.S. В маркетинговом консалтинге мы сделали одному клиенту ценники по этой технологии. В итоге они помогли не только посетителям легче ориентироваться в товаре, но и самим продавцам не забывать, на что нужно сделать акцент.