Здравствуйте!
Часто ли человек, намеренный что-то купить, заходит на сайт и сразу же оформляет заказ? Такое бывает, но обычно перед покупкой он сравнивает цены, изучает условия доставки, смотрит аналоги, возвращаясь на сайт несколько раз.
При этом транзакции в счетчиках статистики Яндекс.Метрики и Google Analytics зачастую относятся системой к последнему или последнему значимому источнику трафика. Например, до покупки, которая засчиталась в канал «Переходы из поисковых систем», пользователь мог несколько раз зайти по ссылкам из контекстных объявлений на поиске. Но вы этого не узнаете, пока не заглянете в отчеты группы «Многоканальные последовательности» в Google Analytics.
Что такое «Многоканальные последовательности»
«Многоканальные последовательности» – это группа отчетов по источникам трафика, позволяющая проследить весь путь целевого пользователя от первого касания до совершения покупки. Эти отчеты обязательно нужно просматривать, чтобы понимать реальный вклад ваших рекламных каналов в конверсию сайта. И не волнуйтесь: сложно не будет, даже если вы недавно в маркетинге.
Вот главные преимущества отчетов по многоканальным последовательностям:
- разносторонний подход. Вы узнаете, каким путем идет аудитория до покупки, сколько касаний с сайтом она совершает и сколько в денежном выражении приносит каждая рекламная кампания, даже если прямых конверсий с нее не было;
- возможность анализа поведения. Отчеты не относятся к группе поведенческих, но, тем не менее, расскажут многое про то, как ведет себя целевая аудитория. Реагирует ли она на контекстную рекламу, сколько времени ей нужно для принятия решения, запоминает ли она адрес сайта и возвращается ли на него – все это вы узнаете из отчета;
- наглядное представление информации. Вы увидите не просто цифры, а логичные изображения, графики и диаграммы, по которым сможете сделать выводы.
Как посмотреть отчеты по многоканальным последовательностям
Чтобы попасть в группу отчетов, делаем следующее:
1. Заходим в Google Analytics;
2. Выбираем нужное представление – подборку отчетов, которая нам требуется. По умолчанию обычно создается представление без фильтров под названием «Все данные по сайту»;
3. В меню слева открываем «Отчеты» → «Конверсии» → «Многоканальные последовательности»;
Появится выпадающий список частных отчетов группы. Разберем их подробно.
Типы отчетов
«Обзор». Это диаграмма, которая наглядно показывает, какие именно каналы приносят конверсии. Слева в списке каналов можно выбрать нужные, проставив галочки в чекбоксах. При этом справа отобразится удобная визуализация процента конверсий, включавших выбранные каналы. В примере ниже реклама на поиске принесла 59,4% конверсий, а заходы из органической выдачи – 18,67%. При этом оба этих канала вместе были задействованы в 3,51% конверсий.
«Ассоциированные конверсии». Этот отчет помогает понять, сколько конверсий было совершено по последнему клику из канала, а сколько в том случае, когда канал был промежуточным на пути пользователя. Второе как раз и называется ассоциированной конверсией, то есть связанной, вспомогательной.
Например, из отчета ниже вы можете узнать, что поисковая реклама поучаствовала еще в 202 конверсиях, помимо тех, что совершены непосредственно при переходе на сайт с объявлений (таких прямых конверсий было 866). Это бывает, когда человек до совершения покупки несколько раз возвращается на сайт, чтобы сравнить характеристики товара, уточнить цену, условия доставки и окончательно принять решение.
Также в этом отчете можно узнать ценность всех достигнутых целей или совершенных транзакций. Ценность цели – это то, сколько денег принесет ее достижение владельцу сайта. Ценность цели устанавливается вручную в настройках целей. Если же у вас в Google Analytics настроена электронная торговля (e-commerce), то в отчет подтягивается ценность транзакций.
«Основные пути конверсии». Здесь вы найдете самые популярные последовательности каналов, из которых приходили покупатели. Они представлены в удобной форме: каждый канал раскрашен своим цветом.
Учитываются переходы со следующих каналов:
- бесплатного поиска (естественная выдача);
- поисковой рекламы (контекст в выдаче);
- прямых переходов;
- соцсетей;
- email-рассылок;
- партнерских сайтов и др.
Вы можете выставить дополнительные параметры и детализировать информацию. Например, узнать конкретные источники трафика в каждом канале.
«Время до конверсии». Показывает, сколько дней прошло до совершения транзакции или целевого действия. В примере ниже вы видите, что 91,5% заказов совершается в первый же день. Однако в 3% случаев проходит от 12 до 30 дней, и еще примерно по 1% покупок совершается через 1, 2, 3 и 6 дней.
«Длина последовательности». Отчет показывает, сколько взаимодействий в среднем совершается перед покупкой. В примере в более 80% случаев транзакция была совершена после 1 взаимодействия с сайтом. Это соответствует предыдущему отчету (большинство покупок совершается в первый же день). Однако в прочих случаях требуется 2 и более взаимодействий. Эта информация может помочь построить оптимальную коммуникацию в сети и сформировать реалистичные ожидания по стоимости и сроку привлечения покупателей.
«Инструмент сравнения моделей». Он показывает, как различаются конверсии в разных моделях атрибуции. Мы говорили об этом в начале статьи. Например, можно считать самым значимым каналом только первый. В этом есть логика, ведь именно он привлек пользователя. Но логично считать важным и последний канал, ведь именно из него непосредственно пришла конверсия. В отчете «Инструмент сравнения моделей» вы можете не только сравнить эти и другие атрибуции по количеству достигнутых целей и доходу, но и настроить свои собственные атрибуции, распределив в них ценность каналов в соответствии с особенностями бизнеса.
Как применять отчет по многоканальным последовательностям
Рассмотрим, какими способами можно использовать полученные данные в анализе рекламы.
1. Оценка поведения пользователя и срока принятия решения.Многоканальные последовательности позволят вам понять типичный путь вашего покупателя до заказа. Например, вы видите, что самая популярная длина последовательности во взаимодействиях составляет 4-5 или более шагов. Это может значить, что:
- либо ваш товар/услуга таковы, что принять решение о покупке быстро просто невозможно (например, если это сложное оборудование или комплексная дорогая услуга);
- либо с вашим сайтом или рекламой что-то не так, они не мотивируют на заказ и не закрывают вопросы пользователя. Такое может быть, например, когда на сайте нет важной информации: о цене, сроках, гарантиях, доставке, материалах. Оптимизируйте сайт и объявления, чтобы они давали максимум важных сведений.
2. Анализ первого источника. В отчете «Основные пути до конверсии» вы можете увидеть, какие источники чаще всего привлекают новых покупателей, то есть являются первыми в цепочке. Привлекать впервые всегда сложнее, чем возвращать аудиторию, потому что нужно заинтересовать людей, показать им пользу от продукта и закрыть страхи. Если какие-либо из значимых каналов практически не бывают первыми, стоит задуматься, почему: они не подключены, работают недостаточно хорошо или вы просто считаете, что они не нужны? Не используя все возможные каналы, вы теряете покупателей.
3. Оценка стоимости привлечения клиента. Видя все касания, вы можете вычислить, во сколько в среднем обходится привлечение покупателя. Если учитывать покупки по переходу только из 1 канала (в стандартных отчетах группы «Источники трафика»), стоимость привлечения будет одна, а если прибавить затраты на все промежуточные касания, она может увеличиться в разы. Например, основные отчеты показывают, что девушка купила фен по переходу с объявления на поиске. А из «Многоканальных последовательностей» вы можете узнать, что сначала она дважды приходила из естественной выдачи, потом из социальной сети и только потом, приняв окончательное решение, перешла по поисковой рекламе. Кстати, здесь вы можете прочитать, как рассчитать цену за клик в рекламе и снизить ее, чтобы сократить расходы на привлечение покупателя.
4. Анализ участия в покупке конкретных рекламных кампаний.Иногда в системах аналитики вы можете видеть РК, которые не приносят прямых конверсий. Первое желание при их обнаружении – отключить вовсе и перекинуть бюджет на работающие кампании. Но не спешите. Если заглянуть в отчет «Ассоциированные конверсии» и найти ваши «неработающие» РК, вы вполне можете увидеть, что они участвуют в конверсиях как один из этапов. Если вы их отключите, то количество заказов упадет.
Это не единственные способы учета «Многоканальных последовательностей» в бизнесе, но прочие требуют уже более серьезной подготовки. Анализируйте, тестируйте и получайте больше конверсий!
