Многоканальные последовательности Google Analytics

Здравствуйте!

Часто ли человек, решивший что-то купить, заходит на сайт и сразу оформляет заказ? Такое случается, но обычно перед покупкой он сравнивает цены, изучает условия доставки, смотрит аналоги и возвращается на сайт несколько раз.

При этом транзакции в счётчиках Яндекс.Метрики и Google Analytics система чаще всего относит к последнему или последнему значимому источнику трафика. Например, до покупки, которая засчиталась в канал «Переходы из поисковых систем», пользователь мог несколько раз зайти по ссылкам из контекстных объявлений. Однако вы этого не увидите, пока не откроете отчёты группы «Многоканальные последовательности» в Google Analytics.

Что такое «Многоканальные последовательности»

«Многоканальные последовательности» — это группа отчётов по источникам трафика, которая показывает весь путь пользователя от первого касания до совершения покупки. Эти отчёты обязательно стоит изучать, чтобы понять реальный вклад каждого рекламного канала в конверсию. Не переживайте: разобраться в них несложно даже новичку в маркетинге.

Главные преимущества отчётов по многоканальным последовательностям:

• Разносторонний подход. Вы узнаете, каким путём идёт аудитория до покупки, сколько касаний с сайтом она совершает и сколько в денежном выражении приносит каждая рекламная кампания, даже если прямых конверсий с неё не было.
• Возможность анализа поведения. Отчёты не относятся к группе поведенческих, но при этом дают представление о том, как ведёт себя целевая аудитория: реагирует ли она на контекстную рекламу, сколько времени нужно на принятие решения, запоминает ли адрес сайта и возвращается ли на него.
• Наглядное представление информации. Вы увидите не просто цифры, а удобные графики и диаграммы, по которым легко сделать выводы.

Как посмотреть отчёты по многоканальным последовательностям

Чтобы открыть группу отчётов, выполните следующие шаги:

1. Зайдите в Google Analytics.

2. Выберите нужное представление — подборку отчётов. По умолчанию обычно создаётся представление без фильтров под названием «Все данные по сайту».

3. В меню слева перейдите «Отчёты» → «Конверсии» → «Многоканальные последовательности».

Появится список доступных отчётов. Разберём их по порядку.

Типы отчётов

«Обзор». Диаграмма, которая наглядно показывает, какие каналы приносят конверсии. Слева в списке каналов можно выбрать нужные, отметив их чекбоксами. Справа отобразится визуализация процента конверсий, в которых участвовали выбранные каналы. В примере ниже поисковая реклама принесла 59,4 % конверсий, а органический поиск — 18,67 %. Оба канала вместе участвовали в 3,51 % конверсий.

«Ассоциированные конверсии». Отчёт помогает понять, сколько конверсий было совершено по последнему клику из канала, а сколько — когда канал был промежуточным. Второе как раз и называется ассоциированной конверсией.

Например, из отчёта видно, что поисковая реклама участвовала ещё в 202 конверсиях, помимо 866 прямых. Это происходит, когда человек несколько раз возвращается на сайт, чтобы сравнить характеристики, уточнить цену или условия доставки.

В этом же отчёте можно увидеть ценность всех достигнутых целей и транзакций. Ценность цели задаётся вручную в настройках. Если в Google Analytics настроена электронная торговля, подтягивается ценность транзакций.

«Основные пути конверсии». Здесь показаны самые частые последовательности каналов, по которым приходили покупатели. Каждый канал выделен своим цветом.

Учитываются переходы из следующих каналов:

• бесплатного поиска;
• поисковой рекламы;
• прямых переходов;
• социальных сетей;
• email-рассылок;
• партнёрских сайтов и др.

Можно добавить дополнительные параметры и увидеть конкретные источники трафика внутри каждого канала.

«Время до конверсии». Показывает, сколько дней прошло до совершения транзакции или целевого действия. В примере 91,5 % заказов оформляются в первый же день. В 3 % случаев проходит от 12 до 30 дней, а примерно по 1 % покупок совершается через 1, 2, 3 и 6 дней.

«Длина последовательности». Отчёт показывает, сколько взаимодействий в среднем требуется перед покупкой. В примере более 80 % транзакций совершается после одного взаимодействия. Это согласуется с предыдущим отчётом. В остальных случаях нужно два и более касания. Эти данные помогают выстроить коммуникацию и сформировать реалистичные ожидания по стоимости привлечения.

«Инструмент сравнения моделей». Показывает, как различаются конверсии в разных моделях атрибуции. Можно считать самым важным только первый канал или только последний. В отчёте вы можете сравнить эти и другие модели по количеству целей и доходу, а также настроить собственные правила распределения ценности.

Как применять отчёты по многоканальным последовательностям

Рассмотрим практические способы использования данных.

1. Оценка поведения пользователя и срока принятия решения. Многоканальные последовательности позволяют понять типичный путь покупателя. Если самая частая длина последовательности — 4–5 и более шагов, это может означать, что товар или услуга требует времени на обдумывание, либо на сайте не хватает важной информации (цена, сроки, гарантии, доставка). В таком случае стоит оптимизировать сайт и объявления.

2. Анализ первого источника. В отчёте «Основные пути до конверсии» вы увидите, какие каналы чаще всего привлекают новых покупателей. Привлекать аудиторию впервые всегда сложнее, чем возвращать. Если значимые каналы почти никогда не бывают первыми, стоит разобраться, почему они не подключены или работают недостаточно эффективно.

3. Оценка стоимости привлечения клиента. Видя все касания, вы можете рассчитать среднюю стоимость привлечения покупателя. Если учитывать только последний канал, стоимость будет ниже, а если добавить затраты на все промежуточные касания — она может вырасти в разы. Например, стандартные отчёты покажут, что покупатель пришёл по поисковой рекламе, а «Многоканальные последовательности» раскроют, что сначала он дважды заходил из органики, потом из соцсетей и только потом оформил заказ. Подробнее о расчёте цены клика можно прочитать здесь.

4. Анализ участия конкретных кампаний в покупке. Иногда кампании не приносят прямых конверсий. Не спешите их отключать. В отчёте «Ассоциированные конверсии» можно увидеть, что они участвуют в цепочке как промежуточный этап. Отключение таких кампаний может привести к падению общего количества заказов.

Это лишь часть способов использования «Многоканальных последовательностей». Анализируйте данные, тестируйте гипотезы и повышайте конверсию!