Кому и как продавать рекламу в TikTok

Здравствуйте!

Реклама в TikTok – это возможность выйти на новую аудиторию, вовлечь ее во взаимодействие с брендом и нетривиальным способом рассказать о себе и продукте. Однако рекламодатели относятся к этому каналу скептически. И не без оснований, подходит он не всем, а чтобы получить ожидаемый результат, с ним нужно уметь работать. Но даже тем, кто знает, как рекламироваться на этой площадке, бывает нелегко убедить клиентов хотя бы протестировать ее рекламные инструменты.

В статье разобрались, каким бизнесам стоит обратить внимание на рекламу в TikTok в первую очередь и как побороть предубеждения клиентов.

Что рассказать клиентам-рекламодателям о TikTok

TikTok – одна из самых популярных и быстрорастущих соцсетей в мире. По данным Mediascope, с июля 2020 года по июль 2021 ее аудитория выросла на 75% и летом этого года составляла 39,5 млн пользователей.

В 2020 году TikTok стал третьим по популярности приложением среди соцсетей и мессенджеров в России, согласно исследованию платформы анализа данных о мобильных приложениях App Annie.

При этом «соцсеть для школьников» – это уже не про TikTok. Его аудитория не только растет количественно, но и с каждым годом взрослеет. По данным Mediascope, 70% ежемесячной аудитории приложения старше 25 лет. Среди них много руководителей, специалистов, более 60% пользователей имеет доход средний или выше среднего.

Социально-демографический профиль аудитории TikTok по данным Mediascope:

Еще недавно рекламодателям были доступны только резервируемые форматы рекламы: Hashtag Challenge, Branded Effects, In-Feed One Day Max, Brand Premium, TopView, Brand Takeover. Они запускаются через менеджера на стороне TikTok.

Это и сейчас так, но наряду с ними есть и аукционные форматы, которые рекламодатель может запустить самостоятельно через рекламный кабинет TikTok Ads:

1. In-feed Native Video – короткий ролик в ленте, который выглядит как обычные тиктоки;
2. Spark Ads – нативный формат для продвижения контента внутри соцсети.

Подробнее о таргетированной рекламе в TikTok мы уже рассказывали в блоге.

Другие преимущества соцсети как рекламной площадки:

1. аукцион пока не перегрет. Из-за недоверия рекламодателей и того, что рекламные инструменты в TikTok начали развивать относительно недавно, здесь пока нет такого количества рекламодателей, как в Instagram или ВКонтакте;
2. По данным исследования компании Neuro-Insight, аудитория TikTok на 44% более восприимчива к рекламному контенту, чем в других соцсетях;
3. соцсеть позволяет решать самые разные маркетинговые задачи, от повышения узнаваемости бренда и вовлеченности пользователей до генерации лидов.

Кому стоит предлагать этот канал в первую очередь

Чтобы ответить на этот вопрос, стоит держать в уме характеристики аудитории, о которых мы говорили выше, и думать о том, зачем эти люди приходят в TikTok. Да, по данным Mediascope, в соцсети 300+ тыс. руководителей и 700+ тыс. специалистов. Однако большинство из них открывают приложение, когда хотят отдохнуть и развлечься за просмотром роликов, будь то заводные танцы и смешные сюжеты или ролики в формате how to и обучающие видео. Поэтому реклама сложных B2B-продуктов, промышленного оборудования, услуг по участию в тендерах может не принести ожидаемого результата.

А вот в каких нишах высока вероятность привлечь внимание аудитории развлекательной площадки и получить результаты в цифрах:

1. мобильные приложения;
2. товары повседневного спроса;
3. интернет-магазины;
4. онлайн-курсы;
5. сфера услуг (бьюти, фитнес, кондитеры, фотографы);
6. личный бренд (эксперты, коучи, тренеры и т. д.).

Примеры рекламы в этих нишах:

Это не значит, что если у вас турагентство или бухгалтерия для бизнеса, рекламу в TikTok лучше даже не пробовать. Тестировать нужно все, главное – правильно расставить приоритеты и распределить бюджет.

Как убедить клиентов запустить рекламу в TikTok

Даже если среди ваших клиентов есть те, кому TikTok подходит на 100%, и вы уверены, что сможете решить их задачи с помощью рекламных инструментов соцсети, убедить их в этом может быть не просто. Вот что может помочь.

Презентуйте аудиторию и возможности площадки

Выше мы расписали статистику по площадке. Вы можете дополнить ее другими данными Mediascope, App Annie и других аналитических компаний. Оформите информативные и легко читаемые слайды с графиками и диаграммами и дополните ими ваше коммерческое предложение по услуге рекламы в TikTok.

Составьте прогноз и медиаплан

В рекламе и маркетинге в целом цифры убедительнее слов. Увидев, сколько нужно потратить и какие результаты можно получить за эти деньги, клиенту будет проще согласиться на эксперимент.

Для расчетов можно использовать данные других клиентов из той же сферы. Если таких нет, воспользуйтесь цифрами по другим клиентам, кейсами других агентств и специалистов, данными исследований, официальными рекомендациями TikTok. Также при прогнозировании вы можете ориентироваться на объем аудитории в настройках рекламной кампании.

Только не забудьте напомнить клиенту, что реальные цифры от прогнозных могут отличаться как в большую, так и в меньшую сторону. Это справедливо для любой рекламной площадки, и однозначные выводы можно будет сделать только после тестов.

Предложите проверить гипотезу

Решится на полноценный запуск нового канала непросто. Особенно, когда вокруг него столько домыслов и мифов.

Поэтому изначально может быть проще закрывать клиента на проверку гипотезы. Предложите протестировать рекламу в TikTok в качестве эксперимента.

Гипотезу можно сформулировать так: «Мы предполагаем, что из TikTok можно получать лиды на 20 % дешевле, чем из ВКонтакте». Подкрепить гипотезу можно статистикой по средней стоимости клика в других соцсетях и рекламных каналах — она растет год от года, а аукцион в TikTok пока не так перегрет.

Например, согласно исследованию Дмитрия Жохова и Ильи Иссерсона из MOAB, за последний год цена клика во ВКонтакте выросла на 75%:

Покажите популярные аккаунты в той же сфере

Многие считают, что TikTok – платформа для школьников и молодежи. Серьезным взрослым бизнесам там ловить нечего, ни в плане продвижения на самой платформе, ни в плане таргетированной рекламы. Переубедить скептиков помогут примеры аккаунтов проектов, ориентированных на взрослую платежеспособную аудиторию.

Подбирайте аккаунты, в которых много подписчиков, лайков и просмотров, в идеале, из ниши клиента или смежных:

Покажите креативы компаний в этой нише

Еще один аргумент – рекламные ролики конкурентов или компаний из смежных ниш. Это может навести клиента на мысль о том, что раз конкуренты уже там, значит, вероятно, он упускает перспективный рекламный канал.

Подобрать примеры можно в галерее TikTok. Есть фильтры по регионам, сферам, целям рекламной кампании.

Кликнув на конкретный ролик, можно посмотреть подробности, в том числе количество лайков, комментариев и репостов, которое собрал креатив:

Как отвечать на частые возражения клиентов

У нас нет бюджета на этот канал. Минимальный бюджет на рекламную кампанию в TikTok – 5000 руб. Это больше, чем в Яндекс.Директе или ВКонтакте, где минимальные суммы для пополнения рекламного кабинета – 1000 и 500 руб. соответственно.

Однако в нынешних реалиях это адекватная и даже небольшая сумма для тестирования рекламного канала. В большинстве соцсетей усредненный бюджет на тестовые рекламные кампании – 10 000 руб.

И если бизнес уже тратит 30 000 руб. на Яндекс.Директ и по 15 000 на ВКонтакте и Instagram, то почему бы не выделить 5000 на тестирование TikTok? Тем более, что это потенциальная возможность получать более дешевые заявки и трафик.

Там нет моей аудитории. Мы уже показывали демографические данные по TikTok. Это взрослая платежеспособная аудитория, которая с каждым годом становится все старше. Поэтому в ответ на возражение можете просто показать клиенту статистику. Или воспользуйтесь советом, который мы давали выше, и сделайте подборку успешных и популярных каналов, ориентированных не на школьников и молодежь, – СТО, салонов красоты, дизайнеров.

У вас нет кейсов. Если они есть – замечательно. Покажите их в ответ на возражение, дополните кратким описанием со статистикой коммерческое предложение или отправьте отдельно в качестве дополнительного аргумента.

Если же это действительно так, покажите клиентам кейсы из официальной библиотеки TikTok или примеры из портфолио других компаний и специалистов. В случае с этой площадкой основная задача убедить рекламодателя не столько в том, что вы можете получить результат, сколько в том, что это в принципе возможно.

А чтобы собрать свой кейс, который можно будет показывать другим клиентам, предложите самому подходящему и лояльному к вам клиенту настроить рекламу со скидкой, бесплатно или даже за ваш бюджет в зависимости от ваших возможностей и того, насколько вам нужен этот кейс.

У нас нет бюджета на производство креативов. Действительно, для рекламы в TikTok нужны видеоролики, снятые специально для этой площадки – с учетом привычного для пользователей качества, эффектов и сюжетов, которые сейчас в тренде. Именно такие креативы, скорее всего, дадут наилучший результат. Однако это не значит, что нужен дорогой продакшн. Аудиторию соцсети привлекает естественность и жизненность, вылизанные телевизионные видео скорее оттолкнут. Так что подходящий ролик можно снять на обычный телефон, задействовав в кадре сотрудников, а смонтировать – в простом и бесплатном видеоредакторе.

Если же и такой вариант компании недоступен, можно попробовать собрать ролик из фотографий, задействова модные эффекты в переходах и трендовые треки. Считается, что такое в TikTok работает хуже, но «хуже» не значит «не окупится» и «не принесет результата». Это покажут только тесты.

Нечего показать в роликах. Не все продукты можно увидеть и потрогать. Но если в случае со статичными изображениями приходится выкручиваться и что-то придумывать, то в TikTok вы ограничены только фантазией. Услуги психолога, юридическое сопровождение бизнеса и консультации диетолога можно рекламировать, например, через трендовые сюжеты или экспертные советы.

Нужны не узнаваемость, а продажи. Хотя мнение о том, что видеореклама дает преимущественно медийный эффект, все еще популярно, это с каждым годом все меньше похоже на правду. Инструменты для performance-маркетинга, которые позволяют получать измеримый результат в виде лидов, уже доступны для многих платформ и форматов видеорекламы, и TikTok не исключение.

В частности, здесь можно настраивать рекламу с целями «Генерация Лидов» и «Конверсии» с оплатой за конкретные действия пользователей на сайте или оставленные заявки. Если выбрать такие цели, система будет оптимизировать рекламные кампании по соответствующим параметрам.

Кстати, возможность запускать рекламу для генерации лидов в TikTok появилась относительно недавно:

Ну и напоследок, если наша статья поможет вам продать рекламу в TikTok своим клиентам, с партнёрскими программами вы сможете увеличить прибыль от этой и других своих услуг. Подключайтесь и получайте до 18% от рекламного оборота клиентов в контекстной и таргетированной рекламе.

До новых встреч!