Здравствуйте!
Биддер (бид-менеджер, bidder) — программа, которая помогает контролировать значения ставок в контекстной рекламе и изменяет их по надобности.
Простыми словами подобный сервис автоматически корректирует затраты в ходе торгов. Человек не принимает в этом никакого участия. Всё что нужно, это изначально задать определённые параметры.
Биддеры работают во взаимодействии с API, поэтому Ваша позиция будет вовремя оценена и изменена за счёт корректировки затрат. Подобные программы ценятся компаниями, так как при работе с бид-менеджером можно исключить человеческий фактор и сэкономить на затратах на персонал.
Плюсы и минусы бид-менеджеров
Однако и работа с биддерами не всегда идет гладко. При использовании такой системы автоматизации стоит учесть ряд важных нюансов и особенностей функуионала.
Плюсы биддеров
Например, что такие сервисы могут стать палочкой-выручалочкой только для опытных специалистов по контекстной рекламе, которые четко понимают, как работает система. В этом случае у бид-менеджеров довольно весомые плюсы.
Среди них мы бы выделили:
- Оптимизация бюджета. Системы автоматически настраивают ставку, исходя из текущей ситуации. Мониторинг цены за клик происходит постоянно. При настройке рекламной кампании в ручном режиме добиться такой оперативности невозможно. Из-за этого либо проседают позиции, либо затраты оказываются необоснованно высокими;
- Разнообразие функционала. Есть разные способы настройки ставок, стратегий поведения при повышении или понижении цены и даже возможность удерживать позицию рекламного объявления. Необходимо установить ее в настройках биддера и цена будет автоматически изменяться в зависимости от ситуации.
Минусы биддеров
В случае если с биддером работает не специалист, есть риск слить рекламный бюджет и не получить желаемых результатов.
Поэтому при использовании таких сервисов учите и недостатки биддеров:
- Стоимость сервисов. Большинство сервисов работают по подписке, остальные берут процент с рекламных кампаний. Оплата такого софта может быть нецелесообразна, если рекламных кампаний и объявлений мало. Есть бесплатные аналоги, но со скромным функционалом;
- Нет возможности контролировать эффективность кампании. В большинство бид-менеджеров не интегрированы системы аналитики, поэтому отследить конверсию будет невозможно. Это может привести к необоснованному увеличению затрат и сливу бюджета.
Особенности работы
Как написал выше, сервисов по управлению рекламными кампаниями много, но чтобы Вы не забивали голову, расскажу, как устроен этот процесс, на примере одного - Alytics. Этот сервис имеет как простые биддеры, так и оптимизаторы, которые настраиваются с помощью пользовательской логики.
1. Управление ставками
Оно же биддинг - Алитикс производит с Яндекс Директом и Google Ads, что делает работу в управлении контекстной рекламой простой и под каждого. Ниже расскажу про оба варианта управления.
1.1. В Яндекс Директ
Если зайти в модуль аналитики Яндекс Директ, то можно увидеть, что существует 5 типов биддинга. О каждом из них сейчас и пойдёт речь.
Как выбрать тип биддинга
5 типов биддинга
– Номинальная ставка (bid)
Простейший способ настройки в Директе. Устанавливаете в скин Алитикса номинальную ставку для рекламной кампании. Она отправляется в Яндекс.Директ и сравнивается с рекомендованной по каждой позиции.
Если рекомендованная ставка окажется ниже номинальной, то объявление останется на своём месте. В случае появления нескольких свободных позиций, будет выбрана самая высокая.
Настройка bid в Alytics
– Списываемая цена клика (cpc)
Этот биддинг представляет собой настройку затрат на основе рекомендованной ставки и прогнозируемой списываемой цены клика за каждую позицию.
Указывайте ограничение цены клика по cpc, и уже дальше Alytics выберет наивысшую доступную позицию, у которой списываемая цена клика не больше указанной вами, и назначает рекомендованное значение, соответствующее этой позиции.
Заметка. Для управления РСЯ кампаний лучше использовать такие типы ручного биддинга, как номинальная ставка (bid) или списываемая цена клика (cpc).
Настройка списываемой цены клика (cpc) в Alytics
– Удержание позиции (старая версия)
Включает в себя максимальную ставку, основную и дополнительную стратегии. Указывайте все три параметра. Если основная стратегия, которая применяется в первую очередь, не проходит по максимальной ставке, то тогда система пытается сработать по дополнительной стратегии.
Но если и дополнительная даёт сбой, тогда уже система вводит номинальную ставку, которую приравнивает к максимальной.
Настройка удержания позиции (старая версия)
– Удержание позиции (расширенная версия)
Подобный биддинг напоминает по смыслу работы старую версию - основная и дополнительная стратегии, но максимальная ставка назначается для каждой по-отдельности. Также каждая стратегия может работать по двум параметрам: рекомендованное значение и списываемое по цене клика.
Выбирайте, относительно чего будет срабатывать ограничение — bid или cpc. В первом случае система работает также, как и в случае со старой версией удержания позиции, но если дополнительная стратегия отсутствует или не сработала, то необходимо будет выставить другую ставку.
В случае с cpc система проводит сравнительный анализ с прогнозом от Яндекс Директа, если ограничение выше, то ставка определяется исходя из формулы выбранной стратегии. Если меньше, то свою работу начинает дополнительная стратегия. Далее действия такие же, как и в предыдущем случае.
Настройка расширенной версии удержания позиции
– Удержание позиции с условием
Создавайте одно или несколько условий, при которых будут работать определённые стратегии, а также указывайте разницу между bid и/или cpc. Если не одно из условий не срабатывает, можно просто поставить номинальную ставку.
Настройка удержания позиции с условием в Alytics
1.2. В Google Ads
Управление в Google Ads возможно только с помощью установки номинальных ставок (обычные в Alytics для Google Ads).
Установить их можно, перейдя в раздел "Сквозная аналитика", а далее в "Кампании для Google Ads". У необходимой рекламной кампании нажмите на значок редактирования (карандаш) и в открывшемся окне укажите цену. Перед этим важно привязать ваш аккаунт в Google Ads через службу поддержки Алитикс.
Настройка кампаний Google Ads в Alytics
Настройки Alytics для Google Ads
2. Массовое изменение ставок
Работает для Яндекс Директ и Google Ads. Вы можете массового редактировать стратегии и затраты через интерфейс Alytics. Существует три способа это сделать, один из которых автоматический (о нём позже). О двух других расскажу сразу.
2.1. Массовое изменение ставок через сайт Atylics
Выделяйте необходимые строки и в разделе "Изменить" редактируйте. В том случае, если количество строк не вмещается в одном окне, то нажмите на функцию "Итого", чтобы появилась возможность выделить все строки.
Массовое изменение затрат в бид-менеджере
2.2. Загрузка ставок через Excel
Подготовьте Excel-файл с необходимой информацией и напишите в службу поддержки платформы. Для каждого типа биддинга существует своё оформление Excel-таблицы. Пример можно также запросить у службы поддержки.
Загрузка значений в Alytics
3. Автоматические правила
С помощью автоматических правил происходит автоматизация изменения величины ставки. Подобные правила сопряжены с Яндекс Директ и Google Ads. Пользователь может создавать правила как для изменения одного показателя, так и для изменения нескольких показателей сразу.
Создавайте правила, чтобы в дальнейшем они автоматически реагировали на изменения условий и выполняли запланированные ранее вами действия.
3.1. Работа с созданными правилами
Активируйте, удаляйте, останавливайте, редактируйте, копируйте, экспортируйте уже созданные вами правила. Также есть возможность запускать правило вручную.
Настройка правил рекламной кампании
3.2. Сборка правил в группы
Собирайте правила в группы, чтобы было удобнее ими управлять. Группы также можно изменять, удалять (разгруппировать) и сортировать.
Заметка. Название правила при его создании лучше заполнять таким образом, чтобы потом его можно было легко найти.
Как создать группы правил в биддере
3.3. Работа со спецтегом
Используйте значение тега <altag> в Условиях или Действиях правил, в случае Генерации товарных объявлений в Алитикс. Для этого необходимо загрузить этот тег в XML-файле. Подобная функция доступна для Яндекс Директ и Google Ads. Тег указывается только в числовом значении.
Загрузка тега <altag>
3.4. Управление ставками на основе прогноза погоды
Сообщите, какие города соответствуют кампаниям, в которых Вы хотите управлять затратми на рекламную кампанию в зависимости от погоды. Ежедневно в 4 утра Алитикс загружает прогноз на сутки или на несколько дней вперед.
Настраивайте правило управления ставками, объявлениями и ключевыми фразами по различным параметрам: прогноз температуры и осадков, а также уровень последних.
3.5. Управление ставками на основе данных Copmetero
Узнайте ценовую конкурентоспособность ваших товаров по сравнению с конкурентами.
Вы узнаете статус Вашей цены (лучшая цена, средняя, худшая и прочее):
- Самая низкая - товары дешевле, чем у всех конкурентов;
- Ниже среднего - товары дешевле, чем у конкурентов;
- Средняя - средняя цена среди конкурентов;
- Выше среднего - товары дороже, чем у конкурентов;
- Самая высокая - товары дороже, чем у всех конкурентов;
- Нет данных - нет данных о цене товара.
Сравнение цен в Copmetero
Уже дальше можно будет настроить правила на основе данных Copmetero. Например, если ваша цена ниже конкурентных, то вам необходимо будет настроить правило на повышение затрат на 10%.
Чтобы синхронизировать работу Copmetero и Alytics необходимо обратиться в службу поддержки последней.
Коротко о главном
Биддер – эффективный инструмент управления рекламной кампанией. С его помощью можно автоматизировать монотонные процессы и вывести контекстную рекламу на новый уровень, контролируя ставки и стратегии.
И чтобы облегчить Вам выбор сервиса-помощника, приводим топ лучших:
До новых встреч!
