ATL и BTL: что это такое, сравнение понятий +4 примера

Здравствуйте!

В рекламе и маркетинге есть два подхода в стимулировании продаж: прямой и скрытый, направленный на диалог с конкретной целевой аудиторией.

Первый называется ATL, второй – BTL.

В сегодняшней статье мы разберем, что такое ATL и BTL, как мероприятия и акции используются в продвижении бизнеса и чем отличаются.

Что такое ATL

В переводе с английского языка ATL (above the line) переводится, как «над чертой». Непонятная на первый взгляд трактовка объясняется 50-летней легендой. Менеджер Procter&Gamble принес руководителю компании смету о затратах на стандартный пиар в журналах и на телевидении.

При этом работник забыл учесть финансовые траты на маркетинговые активности (проведение лотерей и раздачу образцов продукции). В итоге инструменты по стимулированию продаж были вписаны под чертой, а другие над ней. Промо-акции, которые были вписаны над чертой, были ATL.

ATL – это коммуникации через массовые средства рекламы. То есть для привлечения покупателей используются каналы с минимальной персонализацией и большим охватом. Цель ATL-проектов – ознакомить каждого с вашим брендом, улучшить репутацию компании, продвинуть товар.

До недавнего времени ATL был самым распространенным видом маркетинга. Изначально для этого использовались газеты и журналы, затем радио и телевидение. С появлением интернета многие фирмы стали размещать ATL-рекламу в Сети. Такой способ дает возможность не только продвигать продукцию, но и быстро отслеживать реакцию потребителей.

Преимущества ATL:

1. низкая цена одного охваченного человека;
2. подходит как для локальных, так и для международных компаний;
3. возможность более точного планирования бюджета и прогнозирования результата.

Это интересно: Что такое перфоманс маркетинг

Что такое BTL

BTL (below the line) переводится, как «под чертой». Термин означает сегмент нетипичных рекламных мероприятий с акцентом на прямой контакт с клиентом. BTL-акции действуют менее агрессивно, чем ATL. Они ориентированы на привлечение целевой аудитории за счет повышения ее интереса и лояльности к товарам.

Возможные элементы коммуникации:

1. акции, розыгрыши, конкурсы;
2. брендированная продукция и раздаточные материалы (листовки, флаеры);
3. отраслевые мероприятия, выставки;
4. дегустации, демонстрации в торговых центрах;
5. контент-маркетинг;
6. спонсорские мероприятия;
7. разработка программ лояльности;
8. сарафанное радио;
9. партизанский маркетинг;
10. дополненная реальность;
11. вебинары, бесплатные интернет-конференции;
12. рассылки в соцсетях, SMS, email.

Сейчас BTL набирает популярность. Это легко объяснить: жители мегаполисов ежедневно сталкиваются с сотнями прямых рекламных сообщений, из-за чего перестают обращать на них внимание. Несмотря на задействование ATL-рекламы, 60% покупок осуществляется спонтанно здесь и сейчас. Цель BTL – донести завуалированный месседж/призыв к оформлению заказа конкретному потребителю преимущественно там, где тот принимает решение о покупке.

Достоинства BTL:

1. прямой контакт с целевой аудиторией;
2. лучшая рентабельность инвестиций;
3. оздействие на покупку здесь и сейчас, а также работа на перспективу (повышение лояльности для последующих продаж).

Получается, что ATL – это стандартная реклама с широким охватом в средствах массовой информации. BTL – креативные акции, направленные на привлечение целевой аудитории путем повышения ее интереса и лояльности. ATL подразумевает размещение рекламных сообщений на радио, телевидении, в журналах, газетах. К BTL относятся дегустации, проведение конференций, рассылки, конкурсы и розыгрыши.

Статья в тему: 50 способов увеличить объём продаж

Примеры использования ATL и BTL в рекламных акциях и маркетинге

Компания TOBLERONE изготавливает шоколадки треугольной формы. Фирма использовала в ATL наружную рекламу с изображением велосипеда с треугольными колесами. Одновременно с этим TOBLERONE запустила BTL-акцию: в людных местах и на велосипедных стоянках появились представители фирмы с велосипедами на треугольных колесах.

Промоутеры сами по себе привлекали внимание к продукции, к тому же давали всем желающим возможность прокатиться на необычном велосипеде и угощали их упаковкой шоколада TOBLERONE.

Еще один пример с проведением ATL и BTL мероприятий.

Торговая марка «Дарья» выпустила в Санкт-Петербурге новый сорт пельменей. Продвижение продукта включало в себя телевизионную рекламу и рекламу в метро, на щитах улиц (ATL), а также дегустации в универсамах и магазинах города (BTL).

Дегустации проводились специально обученными работниками в 70 точках продажи на протяжении 15 дней.

Эти BTL-акции предусматривали:

1. варку продукта с дальнейшей дегустацией;
2. получение информации о предпочтениях ЦА;
3. информирование об особенностях и достоинствах пельменей;
4. стимулирование продаж.
5. Есть примеры синергии двух подходов и их отдельного использования.

Примером BTL можно считать случай, когда человек обратился в вашу компанию по рекомендации друга. Или если какая-нибудь организация добавила на YouTube видео, которое стало вирусным, и указала ссылку на свой сайт – в итоге фирма получает миллионы просмотров видео, тысячи переходов на сайт и сотни заказов.

Еще один вариант BTL: вы участвуете в обсуждении какой-либо проблемы своей целевой аудитории в соцсетях или на форуме. Объясняете заинтересовавшимся людям некоторые нюансы по теме, после чего они или решают ее сами, или обращаются к вам за данной услугой. То есть в отличие от ATL, в BTL потребитель выбирает продукцию самостоятельно, причем не из-за красивого баннера, а благодаря презентации или понравившимся отзывам.

Как провести BTL-мероприятие

Чтобы не допустить имиджевых и финансовых потерь, придерживайтесь следующего плана:

1. Изучите ЦА. Подробное изучение своего потребителя – это половина успеха рекламы. Для этого наблюдайте за покупателями в магазинах, используйте результаты маркетинговых исследований, а также обсуждения в интернете. Важно понять: кто ваш потребитель (это вся ваша ЦА или ее определенный сегмент) и где лучше проводить акцию.
2. Оцените расходы. Для проведения BTL-акции вам могут потребоваться полиграфические материалы, продукт для дегустации, персонал и, возможно, аренда небольшой площади в точках продаж, стойка.
3. Выберите формат. С учетом поставленной цели и особенностей ЦА выберите наиболее подходящий формат BTL-мероприятия. Так, для B2C подойдет email-рассылка или раздача флаеров, для B2B – рассылка каталога, конференции и выставки.
4. Определитесь с местом и временем проведения. Это зависит от задач и предпочтений компании. Однако лучше всего BTL-проекты работают в предпраздничные дни в местах скопления целевой аудитории: в торговых центрах, на центральных улицах города или на тематических сайтах.
5. Сформулируйте правила проведения акции. Вы должны четко понимать, что, где, для кого, как и зачем вы хотите продвигать. С учетом этого определитесь со временем и сроками проведения мероприятия. Решите, что и как промоутер будет делать, подготовьте скрипт его разговора.
6. Оцените эффективность проведенного BTL. Оценивайте следующие показатели: рентабельность, прибыль от акции, прирост объема продаж, срок окупаемости. Мероприятие считается успешным, когда результат превышает плановые показатели компании. В среднем хорошим показателем считается повышение продаж на 20% и более.

Сравнение ATL и BTL: находим сходства и отличия

Оба маркетинговых подхода направлены на продвижение продукции и рост лояльности к бренду.

Их основные различия:

1. ATL подразумевает стандартное, прямое воздействие на потребителей при помощи массовой рекламы. BTL – это вовлечение в диалог, использование нетрадиционных маркетинговых приемов.
2. Акции ATL рассчитаны на максимальный охват и широкий круг потребителей. BTL точечно воздействуют на целевую аудиторию.
3. Средствами коммуникации ATL-мероприятий являются журналы, наружная реклама, ТВ, радио, газеты, реклама на транспорте и иногда в интернете. BTL предполагает рекламу на местах продаж, в интернете, выставки, презентации, мерчандайзинг, мероприятия по связям с общественностью и стимулированию сбыта.
4. BTL-мероприятия обычно проводятся стартапами, частные подрядчиками и микробизнесом. В то время как крупные компании выбирают сочетание ATL и BTL.

До новых встреч!