Коллтрекинг (call traking): что это и зачем нужен

Здравствуйте!

Коллтрекинг (call tracking) — это инструмент, который позволяет измерять эффективность рекламных каналов по входящим звонкам в компанию.

Определение может показаться сложным, но в статье мы разберём всё на понятных примерах. Если вы уже знакомы с темой и хотите сразу перейти к обзору сервисов — они собраны в начале материала.

Ниже подробно расскажем о принципах работы коллтрекинга, объясним разницу между статическим и динамическим подходами, а также поделимся практическими рекомендациями.

Зачем использовать call tracking

Ранее приведённое определение не полностью раскрывает возможности инструмента. В онлайн-формате коллтрекинг автоматически подставляет номер телефона в зависимости от источника трафика и позволяет не только посчитать звонки, но и связать их с реальными продажами.

Благодаря этому вы видите, с какого рекламного канала (баннер, контекст, оффлайн-носитель) пришёл клиент, и какую сумму он потратил. Это даёт возможность точно рассчитать ROI каждого канала и перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективных источников.

В полноценном виде система коллтрекинга представляет собой комплексную оценку эффективности рекламы через аналитику входящих вызовов.

Инструмент особенно полезен для решения следующих задач:

1. Оценка эффективности рекламных каналов;
2. Оценка эффективности работы операторов, менеджеров и колл-центра;
3. Анализ затрат на привлечение клиента в разрезе каждого канала;
4. Расчёт ROI по отдельным рекламным источникам;
5. Перераспределение бюджетов в пользу наиболее результативных каналов.

При необходимости можно настроить и дополнительные сценарии — например, интеллектуальное распределение звонков. Однако основная цель остаётся неизменной: определение эффективности рекламы и работы отдела продаж.

Как работает коллтрекинг

Существуют специализированные платформы, которые отслеживают конверсию как в офлайн-, так и в онлайн-среде. Изначально такие решения создавались для офлайн-рекламы, но с развитием интернета превратились в мощные инструменты веб-аналитики.

Сегодня они фиксируют множество параметров каждого звонка, включая источник трафика. Рассмотрим принцип работы в обоих форматах.

Офлайн

Каждому рекламному каналу вручную присваивается уникальный номер телефона. Все входящие вызовы отслеживаются и фиксируются вручную.

При внедрении решения на landing page можно получить подробную информацию: номер, с которого звонил клиент, номер, на который поступил звонок, запись разговора, его длительность и источник трафика.

При большом количестве обращений данные удобно анализировать через отчёты:

1. Общее количество звонков (включая принятые и пропущенные);
2. Распределение звонков по рекламным каналам;
3. Первичные и повторные обращения (в том числе по конкретным клиентам);
4. Успешные звонки с привязкой вплоть до ключевого слова.

Онлайн

Представим, что пользователь перешёл на сайт по объявлению контекстной рекламы. В момент визита ему автоматически генерируется уникальный номер телефона, закреплённый за определённой группой объявлений.

Если клиент совершает звонок, данные передаются в систему сквозной аналитики или CRM. В карточке клиента отображается полный путь: рекламный канал, ключевое слово, посадочная страница, длительность разговора и степень заинтересованности.

Виды коллтрекинга

Мы уже убедились, что call tracking — мощный инструмент аналитики. Перед внедрением важно выбрать подходящий тип решения.

1. Статический коллтрекинг

Подходит преимущественно для анализа офлайн-рекламы. Компании выделяется пул номеров, которые вручную распределяются между каналами.

Главный недостаток — ограниченная глубина аналитики. Для отслеживания конкретных источников (ключевые слова, баннеры) требуется большой пул номеров, что делает решение экономически невыгодным.

Метод подходит небольшим компаниям, которым достаточно видеть общую картину по каналам без детальной проработки.

2. Динамический коллтрекинг

Используется для онлайн-рекламы. В отличие от статического варианта, позволяет оценивать эффективность каждого объявления.

В зависимости от посещаемости сайта выделяется необходимое количество номеров, которые автоматически распределяются между посетителями. Номер остаётся закреплённым за пользователем на время сессии.

Все данные передаются в аналитические системы (Яндекс Метрику или Google Analytics). Точность данных составляет 70–80 % из-за особенностей перераспределения номеров.

3. Метод промокодов

В этом случае используется один номер компании. Посетителю присваивается уникальный промокод, по которому отслеживается источник трафика.

Эффективность метода напрямую зависит от работы операторов: они должны спросить код и внести его в CRM. Способ считается наиболее точным, однако требует постоянного контроля персонала.

Важно: все звонки переадресовываются на ваш основной номер или многоканальную АТС по заданным правилам — покупать большое количество трубок не требуется.

Как внедрить call tracking

При небольшом трафике и анализе только офлайн-рекламы достаточно использовать две SIM-карты и телефон с поддержкой двух номеров одновременно.

Для комплексного подхода потребуется специализированное ПО. Пошаговые инструкции по настройке доступны в личных кабинетах сервисов, перечисленных в начале статьи. При необходимости специалисты клиентского отдела помогут с внедрением.

Процесс внедрения обычно включает четыре этапа:

1. Выбор подходящего вида коллтрекинга;
2. Подбор сервиса;
3. Установка кода счётчика на сайт;
4. Работа с отчётами и оптимизация рекламных кампаний.

Советы по работе

Дополнительные рекомендации всегда доступны на платформе выбранного сервиса. Ниже — несколько практических советов, которые помогут повысить эффективность использования инструмента.

Проверка номера

При выборе платформы уточняйте, у каких поставщиков приобретаются номера и насколько они «чистые». Рекомендуется самостоятельно проверить номера на предмет доступности и качества связи.

Это важно: если номера часто заняты спам-звонками, реальные клиенты не смогут дозвониться, что приведёт к потере заявок.

Разные цели звонков

Настройте цели звонков вручную. По умолчанию система учитывает все вызовы, что может привести к искажению данных — например, несколько звонков одного клиента будут посчитаны как обращения от разных людей.

Прослушивание разговоров

Прослушивание записей помогает специалисту по контекстной рекламе лучше понять восприятие аудиторией настроенных объявлений. Достаточно анализировать звонки из недавно запущенных кампаний.

Расширение ядра

Используйте записи звонков для улучшения семантического ядра сайта. Анализ позволяет выявить ключевые слова, приводящие нецелевой трафик.

Экономия

При трафике более 5 000 сессий в сутки и небольшом количестве звонков можно скрыть номер телефона и заменить его модулем обратной связи. Это позволит снизить затраты на номера при сохранении аналитики.

Внешний вид

Коллтрекинг предполагает отказ от единого запоминающегося номера в пользу аналитики. Приходится выбирать между красотой номера и точностью данных.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Многие задаются вопросом, стоит ли внедрять коллтрекинг. Если у вас интернет-магазин с правильно настроенной контекстной рекламой и CRM-системой, можно отслеживать покупки без дополнительных инструментов.

Однако для большинства b2c- и b2b-компаний мониторинг звонков остаётся must have. Согласно исследованиям, 73 % клиентов предпочитают звонить перед покупкой, поэтому важно отслеживать источники обращений как в онлайн-, так и в офлайн-каналах.

До новых встреч!