Коллтрекинг (call traking): что это и зачем нужен

Здравствуйте!

Коллтрекинг (call tracking) - это измерение эффективности рекламных каналов на основе входящих звонков в Вашу компанию.

Да, возможно, определение тяжеловато для понимания. Но спокойно, в статье мы все разберем на примерах и понятном языке. Если Вы уже, как говорится, "шарите", и Вам нужны только сервисы - пожалуйста, разместил их в самом начале.

А вообще, расскажем всё о работе коллтрекинга, объяснимразницу между статическим и динамическим и дам несколько полезных советов.

Зачем использовать call tracking

Определение, которое мы дали чуть выше, мягко говоря “неполноценное”. Судя по нему, Вы знаете лишь количество звонков, а не покупок. Но в формате онлайн данный инструмент раскрывает свой полноценный функционал, и подстановка мобильного или другого телефона происходит автоматически.

То есть, помимо того, что Вы знаете, с какого рекламного носителя (баннеров или листовок) пришёл клиент, Вы будете знать, на какую сумму он купил. А значит, сможете рассчитать ROI каждого рекламного пути. И на основании этих данных либо отключить неэффективный канал, либо инвестировать больший бюджет в эффективный.

Поэтому в полноценном виде система коллтрекинга – это оценка эффективности рекламных путей с помощью аналитики входящих вызовов.

Из этого можно сделать вывод, для каких задач он максимально необходим:

1. Оценка эффективности рекламных каналов;
2. Оценка эффективности работы операторов/менеджеров или колл-центра;
3. Изучение затрат на привлечение клиента внутри каждого канала;
4. Оценка ROI каждого рекламного канала;
5. Изменение/перераспределение рекламных бюджетов по эффективным рекламным каналам.

И да, Вы можете придумать и другие задачи для него, например, распределение звонков - всё это по Вашему желанию. Но изначально его главная задача - это определение эффективности рекламы и менеджеров по продажам.

Как работает коллтрекинг

Существуют специальные системы, которые позволяют не только отслеживать конверсию посетителей в офлайне, но и в онлайне. Вернее даже так. Изначально они создавались для офлайна.

Но с течением времени, с развитием Интернета, эти программы эволюционировали в полноценную веб-аналитику, отслеживающую огромное количество показателей каждого звонка от покупателей, приходящих через Интернет. Поэтому сейчас разберем принцип работы обоих форматов.

- Офлайн

Каждому каналу вручную присваивается номер, и также вручную отслеживаются все вызовы, поступающие на него.

Внедрив call трекинг на своём landing page можно отследить звонок и узнать, с какого телефона заказчик совершил вызов, на какой номер позвонил, получить звукозапись разговора, его продолжительность, данные звонившего и понять, по какому рекламному пути он пришел.

Естественно, это все не интересно, если у Вас мало звонивших.

А вот если много, то на основании этих данных настраиваются специальные отчеты:

1. Точное число звонков (в том числе принятых и пропущенных);
2. Точное число звонков по каждому рекламному каналу;
3. Первичные и повторные звонки (даже по каждому звонившему);
4. Успешные звонки, которые возможно отследить вплоть до ключевого слова.

- Онлайн

Представим ситуацию. Человек находит объявление Вашей компании в контекстной рекламе. Он переходит на Ваш сайт. В момент, когда он заходит на ресурс, ему генерируется определенный номер телефона, который выделяется на группу объявлений в рекламной кампании (контекстной рекламе).

Если клиент совершает вызов, то при настроенной системе сквозной аналитики или/ и CRM системе, данные обрабатываются и попадают в карточку клиента, где можно увидеть весь его путь: с какого рекламного канала пришел человек, по какому ключевому слову, на какую страницу попал, сколько с ним говорили, насколько горячий и т.д.

В общем все, что нужно знать о нём и даже больше.

Виды коллтрекинга

Думаем, мы убедили Вас, что calltracking просто отличный инструмент для аналитики. По идее, сейчас мы должны сделать обзор, как его нужно внедрить. Однако сначала расскажем про виды, чтобы перед тем, как ввязаться в бой, Вы точно знали и решили, какой call трекинг выбрать именно под себя.

1. Статический коллтрекинг

Его используют, в основном, для анализа офлайн-рекламы, редко для анализа её в интернете. Вам выделяется определенное количество номеров, которые Вы вручную распределяете между своими рекламными каналами и по своему желанию.

Основная проблема такого подхода в том, что он расчитан только для отслеживания канала трафика. А для отслеживания его источника (ключевое слово, конкретный баннер и т.д.) приходится покупать слишком большой пул номеров, что делает его крайне невыгодным.

Поэтому аналитика на основании такого способа call трекинга не глубока и подходит для небольших компаний, которым достаточно увидеть, какие каналы работают в плюс, а какие в минус, без углубления в детали.

2. Динамический коллтрекинг

А вот его используют для онлайн-рекламы. Он отличается статического коллтрекинга тем, что позволяет отследить эффективность каждого объявления, а не только канала в целом.

В зависимости от посещаемости сайта, Вам выделяется определенное количество номеров. А теперь внимание, главное отличие! Они автоматически распределяются между посетителями. И номер не может быть отдан другому посетителю, пока он показывается (и считывает данные) с первого.

То есть все происходит совершенно автоматически. Все данные считываются во время нахождения посетителя на сайте (во время сессии пользователя) и передаются в систему аналитики (Яндекс Метрику или Google Analitycs). Там, благодаря подробно построенным отчётам, маркетолог может оптимизировать рекламные кампании и сам сайт.

Главный недостаток в том, что точность этих данных составляет 70-80%, так как система перераспределения номеров работает в режиме нон-стоп. А надо учитывать и вновь зашедших посетителей, и посетителей, которые уже были на сайте и видели определенный номер. Именно в этом и есть вся сложность.

3. Метод промокодов

В этом подходе не используются телефонные номера. Вернее используется всего один, Ваш личный. Посетителю, заходящему на страницу, присваивается определенный код/промокод, по которому можно отследить его путь на сайт.

И вот тут всё зависит от Ваших операторов/колл-центра. Если посетитель решит позвонить или заказать обратный звонок, то им нужно будет задать вопрос про промокод и занести его в CRM (а мы думаем, Вы знаете, что они постоянно забывают это делать).

Этот способ считается самым точным (код сгенерировать гораздо проще, чем присвоить определенный номер телефона). Но необходимость постоянного контроля персонала сильно снижает его эффективность.

Важно. Если Вы думаете, что потребуется покупать 5-10-15… и больше телефонных номеров и класть перед оператором такое огромное количество трубок, то мы Вас успокоем. Все вызовы переадресовываются на один телефон-Ваш, либо на Вашу многоканальную АТС по специальным правилам.

Как внедрить call tracking

В случае малого потока трафика и оценки только оффлайн рекламы, достаточно использовать 2 сим-карты и телефон с возможностью использования одновременно двух номеров.

Но при условии комплексного и масштабного подхода без специального софта Вам не обойтись. Пошаговую инструкцию настройки инструмента мы Вам не дадим. Не потому, что мне жалко или лень, просто в этом нет смысла.

Во всех программах, которые мы оставили в начале статьи Вы найдёте готовую и визуально приятно оформленную инструкцию по внедрению call трекинга.

Да и помимо инструкций с Вами свяжется даже клиентский отдел, и в случае необходимости всё сделает за Вас.

Если в общем, то процесс внедрения можно разделить на 4 этапа:

1. Определиться с подходящим видом коллтрекинга;
2. Найти сервис;
3. Установить полученный в личном кабинете код счетчика на свой сайт;
4. Использовать софт и успешно оптимизировать свои рекламные кампании.

Советы по работе

На самом деле, они всегда есть на платформе той системы, которой решите пользоваться. Мы оставлим несколько, может быть, не очевидных на первый взгляд советов, которые помогут Вам повысить эффективность использования инструмента.

- Проверка номера

При выборе софта всегда интересуйтесь, у кого они закупают номера и насколько они чистые. И, конечно же, проверяйте их самостоятельно и вручную на предмет дозвона.

Это важно, потому что может ударить рублем по Вашей компании. Ведь если Ваш телефон 30% рабочего времени будут “класть” звонильщики по спам-базе, то до Вас не сможет дозвониться нормальный заказчик, который уйдет к конкурентам.

А на минуточку, вспомните, сколько стоит вызов одного клиента в Ваш офис/магазин? То же самое может случиться, если call tracking арендует номера у поставщика связи. Вроде бы все прекрасно и замечательно. Но если у поставщика случится авария, то разрешится все ой как не скоро?

- Разные цели звонков

Не забудьте настроить их, так как по умолчанию система передает только одну цель - все вызовы, а этого недостаточно для понимания эффективности рекламы. Так как по ошибке можно, например, 4 звонка одного клиента, посчитать как от разных.

- Прослушивание разговоров

Для специалиста по контексту прослушивание разговоров - шанс услышать аудиторию и понять, как она воспринимает настроенную им рекламу.

Естественно, не нужно слушать все подряд. Можно отфильтровать только те, что идут из контекстной рекламы, например, по недавно запущенным компаниям.

- Расширение ядра

Используйте записи звонков и их источники для улучшения разных составляющих сайта, например, семантического ядра. Анализируя их, Вы сможете сделать вывод о ключевиках, которые приводят нецелевой трафик.

- Экономия

Если Вы видите по статистике, что вызовов делают мало (больше пишут в чат или оставляют формы). Но при этом у Вас трафик более 5 000 сессий в сутки, Вы хотите отслеживать источники звонков, при этом докупать номера нерентабельно.

В таком случае внедрите недорогой, но в то же время эффективный способ: просто скройте номер на сайте, а вместо него внедрите модуль обратной связи. Оплачивать, конечно, все равно придется, но бюджет точно сэкономите.

- Внешний вид

Как правило, компании стараются использовать красивые номера, которые легко запоминаются пользователями. Calltracking предлагает Вам забыть об этом. Больше никакого общего красивого номера. Либо красота, либо аналитика.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Извечный вопрос: использовать коллтрекинг или нет? Ведь маркетинговых инструментов много и разбираться в каждом – просто сойдешь с ума. А настраивать самостоятельно еще хуже. Да и бюджет на каждый канал нужен.

А может быть, ну его? Вот если у меня, к примеру, интернет-магазин, зачем мне коллтрекинг? При правильно настроенной контекстной рекламе мы и так увидим, что человек, совершивший покупку, зашел по определенному ключу.

А при настроенной CRM-системе мы в дальнейшем будем знать об этом заказчике все.

Это да! Но если Вы не интернет-магазин, а обычный бизнес b2c или b2b, то мониторинг звонков, даже в минимальной комплектации, “must have”. Ведь как показывают исследования, 73% клиентов предпочитают звонить в компанию непосредственно перед покупкой, а значит, Вам нужно отслеживать рекламные пути, будь то обращения через онлайн или офлайн.

До новых встреч!