Как написать крутой кейс в сфере digital и зачем это нужно

Здравствуйте!

Кейсы для продвижения компании появляются, как грибы после дождя. Все хотят готовые примеры, но немногие готовы их писать. Найти интересный проект, согласовать с клиентом раскрытие данных, изложить факты в форме истории без излишнего самопиара — задача, требующая опыта, времени и сил.

При этом сильный кейс помогает агентству или фрилансеру укрепить экспертный имидж и привлечь новых клиентов. Публикация историй успеха остаётся одним из ключевых инструментов масштабирования digital-бизнеса. Расскажем, как создать кейс, который будет работать на вас.

Зачем писать кейсы

1. Кейсы помогают найти своего клиента и обосновать стоимость услуг

Как клиенты выбирают подрядчиков? Представьте: маркетолога Олега недавно приняли на работу в банк. Перед ним стоит задача — найти подрядчика для ведения рекламной кампании. Олег сравнивает услуги и цены агентств, но не понимает, почему за одинаковый объём работ одни просят 30 тысяч, а другие — 100.

В одном агентстве ему показали кейс ведения кампании другого банка с подробным описанием работ и результатами. Выбор стал очевиден.

Продажа происходит только тогда, когда ценность услуги превышает её цену. Кейсы повышают воспринимаемую ценность, демонстрируют УТП и подход агентства. Неквалифицированный клиент выбирает самый дешёвый вариант. Клиент, узнавший себя в герое кейса, проникается подходом и готов платить больше. Кейсы убеждают в экспертности — это лучшее доказательство того, что вы способны решить описанные в них задачи.

2. Пользователи хотят делиться кейсами, поэтому их охотно размещают площадки

Редакторы крупных площадок, модераторы групп в соцсетях и организаторы конференций активно ищут качественные кейсы. Их хорошо распространяют из-за нехватки авторского контента. Читатели активно лайкают и сохраняют такие материалы.

3. Кейсы стимулируют рост компании и сотрудников

Этот эффект не всегда очевиден. Когда специалист пишет кейс, он вынужден показать результат и объяснить, за счёт чего он был достигнут, проанализировать проделанную работу, победы и поражения. Растёт уровень осознанности, исправляются ошибки.

Почему кейсы не любят писать

Клиент не может или не хочет разглашать данные

Это самая распространённая проблема. Однако не обязательно публиковать кейсы по каждому клиенту. Если 70 % проектов находятся под NDA, можно договориться с оставшимися 30 %. Клиенты часто обращаются к менеджерам с просьбами сделать отчёт или предоставить скидку — в обмен можно попросить согласие на публикацию кейса.

Ещё одно решение — скрыть или обезличить часть данных. Например, не указывать бренд или точные расходы, но оставить стоимость лида.

Чтобы клиент точно разрешил публикацию, продумайте, что он получит взамен:

• продвижение бренда — расскажите, где будет опубликован кейс и как это повысит узнаваемость;
• мотивация сотрудников — предложите добавить цитаты специалистов клиента, чтобы помочь им развивать личный бренд;
• скидки — предложите скидку на следующие заказы или бесплатную услугу;
• дополнительный трафик — ссылка на сайт клиента обеспечит приток посетителей и укрепит позиции ресурса в поиске.

Обязательно запросите письменное разрешение. В нём должно быть согласие на распространение информации о проекте, упоминание названия компании, раскрытие финансовых показателей и маркетинговых метрик.

«А про что писать кейс? Нам нечего рассказать»

Многим кажется, что интересного материала нет. На практике даже рутинную задачу можно превратить в полезный кейс. Ещё одна частая причина — профессиональный снобизм: опытным специалистам кажется, что писать про снижение стоимости лида или рост их количества уже неактуально.

Важно помнить: кейс создаётся для того, чтобы маркетологам было проще распространять брендированный контент, а продажам — закрывать сделки. То, что вам кажется очевидным, для целевой аудитории может стать ценным открытием.

«А вдруг идеи украдут конкуренты?»

Чаще всего новые подходы не внедряют не из-за незнания, а из-за нехватки времени, отсутствия одобрения клиента или нежелания менять процессы. Даже если найденная фишка перестанет работать из-за массового использования, авторство останется за вами.

От идеи до публикации

Этап 1. Определите тему

Сначала выберите тему кейса с учётом текущих бизнес-целей компании. Например, если простаивает команда дизайнеров, пишите кейсы по дизайну и продвигайте эту услугу.

Не стоит писать про всё подряд или про интернет-маркетинг в целом. Сформулируйте свою экспертизу и УТП и последовательно раскрывайте их в контенте. При этом важно не перехваливать себя и не уходить от сути.

Можно писать:

• про снижение стоимости лида и рост их количества;
• тестирование новых форматов (Google и Яндекс регулярно выводят новые продукты и обновления) — расскажите, как новая фича помогла клиенту;
• проверку гипотез;
• неудачи (читателям нравится читать про факапы, главное — чтобы в итоге проблема решилась успешно, а в заголовке был акцент на сложности);
• повышение конверсии;
• получение дорогостоящего контракта;
• рост выручки выше обычного;
• решение повседневных задач оригинальным способом;
• изменение представления о чём-либо;
• то, что работает в конкретной нише (например, подборка кейсов по недвижимости, медицине или строительству).

Этап 2. Найдите проект

Подходящий проект должен соответствовать нескольким критериям:

1. Наличие проблемы. Достаточно небольшой трудности (challenge). История о том, как вы просто настроили рекламу, вряд ли покажется увлекательной.
2. Герой, антигерой, жертва. Действующие лица — не всегда люди. Героем может быть ваше решение, жертвой — кампания, сайт или KPI клиента. Лучше выбирать известные бренды: кейсы с крупными компаниями работают эффективнее. Антигероем может стать площадка, несговорчивое руководство или рекламный аккаунт. Добавляйте неожиданные повороты — они помогают удерживать внимание.
3. Измеримый результат. Если после описания работы нет конкретных цифр, читатель почувствует себя обманутым. Даже если нельзя раскрывать точные значения, покажите хотя бы относительный прирост метрик. Без цифр материал не вызывает доверия.
4. Схема «Было — сделали — стало». Проверьте, чтобы кейс можно было чётко выстроить по этой структуре. Отсутствие одного из элементов создаёт ощущение недосказанности.

Читатель должен видеть причинно-следственную связь: понять проблему, получить представление об инструментах решения и увидеть конкретные результаты.

Пример удачного кейса — рекламная кампания по продаже печей-барбекю, настройкой которой занимался персональный менеджер платформы PromoPult.

Источник — PromoPult

Здесь есть все ключевые элементы:

• проблема: привлечь целевую аудиторию на сайт производителя нишевого сезонного товара в высокий сезон при ограниченном бюджете;
• герой: адаптация заголовков под поисковый интент с использованием НЧ-запросов, учёт сезонности и региона;
• жертва: тестирование гипотез;
• антигерой: платёжеспособные конкуренты в узкой нише;
• измеримый результат: CTR, число переходов, CPC, количество лидов.

Когда проект выбран, согласуйте публикацию с клиентом. Не делайте кейсы с проблемными заказчиками — выбирайте тех, кто позволит работать автономно.

Этап 3. Продумайте структуру

Перед написанием составьте структуру. В идеале она включает следующие элементы.

Заголовок

Хороший заголовок в одном предложении описывает исходные условия и результат. Полезные формулы:

• Как мы получили X, сделав Y;
• Как мы добились X, несмотря на Y;
• Как мы сделали X всего за Y дней.

Цифры в заголовке дают преимущество. Если результат сложно выразить количественно, сделайте акцент на сроках. Допустимо добавить лёгкую «желтизну», но не переходя границ языковой нормы. Слово «кейс» в заголовке привлекает целевую аудиторию.

Введение

Начните с проблемы и краткой справки о компании. Можно сразу ввести антигероя и показать яркий итоговый KPI, чтобы создать интригу. Задача введения — зацепить читателя.

Начальные условия

Это завязка кейса. Ответьте на три вопроса:

1. Как было раньше?
2. Что не устраивало?
3. Какой требовался результат?

Укажите KPI, которые стояли перед началом работы.

Выполненные работы

Опишите по шагам, как готовили, запускали и оптимизировали кампании. Чем больше конкретных деталей и настроек, тем интереснее. Расскажите о технологиях и инструментах, особенно если использовались новинки площадок.

Результат

Покажите графики динамики показателей, итоговый прирост и сравнение с KPI. Используйте скриншоты и фотографии. Обязательно поясните, что именно демонстрирует каждый визуал.

Вывод

Сформулируйте, почему вы поступили именно так и в каких ситуациях этот подход может сработать снова.

Этап 4. Напишите

По возможности разделите работу: маркетолог планирует публикации и согласовывает детали, аккаунт-менеджер подбирает проекты и предоставляет данные, копирайтер пишет текст. Покажите команду клиента, используйте прямую речь и отзывы — тогда кейс будет звучать так, будто его рассказывает сам заказчик.

Этап 5. Согласуйте

Даже после предварительного обсуждения согласование текста может вызвать вопросы. Компании иногда хотят приукрасить исходные условия. Можно пойти навстречу в части цифр и интеллектуальной собственности, но факты следует сохранять точными.

Этап 6. Опубликуйте

Кейсы размещают на vc.ru, Adindex, Cossa, Ruward, TJournal, Spark, Rusbase, Rusability и других тематических площадках. После публикации отправьте клиенту ссылку и попросите поделиться материалом в своих каналах.

Если кейс получился коротким или не соответствует требованиям внешних площадок, опубликуйте его в корпоративном блоге — это поможет SEO и привлечёт качественный трафик.

3 ошибки при написании кейса

Ошибка №1. В кейсе нет элементов сторителлинга

Кейс — это история. Введите персонажа, добавьте эмоции и околобизнесовые детали. Расскажите о переживаниях клиента и пройденном пути проб и ошибок.

Ошибка №2. Кейс напоминает реферат

Избегайте штампов и канцеляризмов. Пишите живо и легко — так, чтобы вам самим захотелось опубликовать материал. Можно даже наговорить текст на диктофон, а потом записать.

Ошибка №3. Кейс не даёт практических знаний

Читатели тратят время, чтобы чему-то научиться. Удаляйте фразы вроде «благодаря комплексному подходу» и подробно описывайте, что именно было сделано, почему именно так и что получилось в итоге.

Кейс должен быть написан на языке целевой аудитории и затрагивать её реальные проблемы. Читатель должен узнавать в нём себя и свои задачи.

Краткий план создания убедительного кейса:

1. Выбрать проект с проблемой, конфликтом и измеримым результатом.
2. Разработать структуру по принципу «было — сделали — стало».
3. Написать кейс, делегируя задачу нужным специалистам.
4. Проверить текст на отсутствие типичных ошибок.
5. Согласовать результат с клиентом, при необходимости скрыв часть цифр.
6. Опубликовать кейс на сайте или внешней площадке.

Используйте этот план как чек-лист — и ваши публикации будут востребованы как интернет-изданиями, так и отделом продаж.