Как написать крутой кейс в сфере digital и зачем это нужно

Здравствуйте!

Кейсы для продвижения компании, как грибы в лесу. Все любят их готовыми, но немногие любят их писать. Найти интересный проект, договориться с клиентом о раскрытии информации, изложить факты в виде истории, не переходя на активный самопиар, – это задача, требующая опыта, времени и сил.

При этом хороший кейс способен создать агентству или фрилансеру экспертный имидж и привлечь новых заказчиков. Публикация историй успеха – одна из основ масштабирования бизнеса в digital. Расскажем, как написать кейс, который будет работать на вас.

Зачем писать кейсы

1. Кейсы помогают найти своего клиента и объяснить стоимость услуг

Как клиенты выбирают подрядчиков? Представьте себе ситуацию: среднестатистического маркетолога Олега недавно приняли на работу в банк.

Перед ним задача – найти подрядчика для ведения рекламной кампании. Олег сравнивает услуги агентств, их стоимость, но все равно не понимает, почему одни хотят за ту же работу 30 тысяч, а другие – 100.

В одном агентстве ему показали кейс ведения кампании другого банка с описанием всех работ и результатами. Выбор очевиден.

Продажа происходит только тогда, когда ценность услуги перевесила ее цену. Кейсы повышают ценность, демонстрируют УТП и подход вашего агентства. Неквалифицированный клиент выбирает дешевый вариант. Клиент, узнавший себя в герое кейса, проникается подходом и платит больше. Кейсы убеждают в экспертности. Это лучшее доказательство того, что вы можете решить приведенные в кейсе проблемы.

2. Пользователи хотят делиться кейсами, поэтому их отлично размещают площадки

Редакторы крупных площадок, модераторы групп в социальных сетях, организаторы конференций хотят кейсы. Их хорошо распространяют из-за недостатка хорошего авторского контента. Кейсы активно лайкают и сохраняют пользователи.

3. Кейсы стимулируют рост компании и сотрудников

Этот эффект не очень очевиден. Когда специалист пишет кейс, он вынужден показать результат и описать, за счет чего он был достигнут, проанализировать проделанную работу, победы и поражения. Растет уровень осознанности, исправляются ошибки.  

Тогда почему их не любят писать

Клиент не может или не хочет разглашать данные

Это самая распространенная проблема. Но ведь совсем не обязательно делать кейсы с каждым клиентом. И если 70% клиентов  под NDA, можно договориться с оставшимися 30%. Клиенты часто обращаются к менеджерам с просьбами срочно сделать отчет, предоставить скидку и так далее. Взамен можно попросить согласие на кейс. Еще одно решение проблемы – скрыть или затереть часть данных. Например, можно не указывать бренд или информацию по расходам, но оставить цену лида.

Чтобы клиент точно разрешил публиковать кейс, продумайте, что он от этого получит:

• продвижение бренда. Расскажите, где будете публиковать кейс, как это повысит узнаваемость бренда;
• мотивация сотрудников. Предложите добавить цитаты специалистов клиента. Это поможет развивать личный бренд сотрудников. Такой подход покажет, что компания ценит команду и развивает ее;
• скидки. В качестве дополнительной мотивации можно предложить скидку на следующие заказы или бесплатную услугу;
• дополнительный трафик на сайт. Ссылка на сайт компании позволит получить дополнительный трафик, повысит авторитет ресурса в глазах поисковых систем.

Не забудьте запросить письменное разрешение. В нем должно быть согласие на распространение информации о проекте, упоминание названия компании, разглашение финансовых показателей и данных маркетинговых метрик.

«А про что написать кейс? Мы не знаем»

Многим кажется, что нечего рассказать. Это не так. Интересный кейс можно создать даже на основе рутинной задачи.

Еще одна проблема – профессиональный снобизм. Опытным сотрудникам кажется, что снова писать про снижение стоимости лида и повышение их количества – это смешно.

Важно понимать, что кейс пишется для того, чтобы маркетологам было легче распространять брендированный контент, а сейлам – продавать услуги компании. И то, что кажется вам банальным и очевидным, может стать открытием для вашей целевой аудитории.

«А вдруг идеи украдут конкуренты?»

Чаще всего люди не внедряют что-то новое не потому, что не знают. Им просто некогда, клиент не одобрил, не хочется. Даже если действительно найденная фишка перестанет работать из-за массового использования, будет лучше, если авторство останется за вами.

От идеи до публикации

Этап 1. Определите тему

Сначала определите тему кейса с учетом текущих бизнес-целей компании. Например, если у вас бездействует команда дизайнеров, пишите дизайнерские кейсы и продвигайте этот вид услуг.

Не пишите про все подряд или интернет-маркетинг в целом. Перед началом работы сформулируйте экспертизу, УТП и рассказывайте об этом. Красной линией через весь контент должна мелькать ваша экспертиза, то, что реально выделяет вас среди конкурентов. Но при этом важно себя не перехвалить и не уйти от темы.

Можно писать:

• про снижение стоимости лида и повышение их количества;
• тестирование новых форматов (Google и Яндекс регулярно выводят на рынки новые продукты, форматы, выкатывают обновления). Расскажите, как сделали клиенту хорошо с использованием новой фичи;
• проверку гипотез;
• неудачи. Людям нравится читать про факапы. При этом важно, чтобы в конце вопрос решился успешно, а в заголовке был именно фейл; 
• повышение конверсии;
• получение дорогостоящего контракта;
• выручку больше обычного;
• решение повседневных задач оригинальным способом или открытие нового способа работы;
• изменение представления о чем-либо;
• то, что работает в конкретной тематике. Например, подборка кейсов по недвижимости, медицине, строительству.

Этап 2. Найдите проект

Подходящий проект соответствует ряду критериев:

1. Наличие проблемы. Достаточно небольшой трудности, которую англоговорящие коллеги называют challenge. Рассказ о том, как у вас заказали рекламу, и вы с легкостью ее настроили, вряд ли покажется увлекательным.
2. Герой, антигерой, жертва. Действующие лица хорошего кейса – не всегда люди. Героем будете вы или предложенное вами решение, жертвой – кампания, сайт или отдельный KPI клиента. Лучше выбирать для кейсов известные бренды. Результаты небольших компаний тоже могут впечатлять, но кейсы крупных брендов работают эффективнее. Определить антигероя сложнее, но только его наличие позволит описать полноценный конфликт – столкновение интересов, на котором строятся художественные произведения. Им может стать площадка, несговорчивое начальство или даже рекламный аккаунт. Добавьте в кейс внезапные повороты в ходе событий. Это позволит привлечь и удержать внимание пользователя.
3. Измеримый результат. Обнаружив, что после описания вашей работы не следует конкретный результат, потенциальные клиенты почувствуют себя обманутыми. Не все цифры можно раскрывать, но если у вас нет возможности показать даже относительный прирост метрик, этот проект не подойдет. Кейс должен состоять из конкретики, фактов, которые подтверждаются цифрами. Они придают истории законченность и наглядность. Без цифр нельзя провести аналитику, поэтому материал не вызовет доверия.
4. «Было – сделали – стало». Проверьте, что кейс получится убедительно изложить по этой схеме. Потеря одного из элементов оставит впечатление недосказанности. Например, коэффициент конверсии клиента после работы с агентством составил 7 %. Если мы не знаем, каким он был до этого, и что вызвало рост, эта информация – пустой звук.

В кейсе читатель должен видеть причинно-следственную связь.

Он должен почувствовать проблему, получить полное представление о способах и инструментах решения, полученных результатах.

Если нить повествования потеряна, упущены важные для понимания детали, заголовок и выводы статьи не согласованы, кейс написан зря.

Пример

Рассмотрим пример удачного кейса – рекламную кампания по продаже печей-барбекю, настройку которой осуществил персональный менеджер платформы PromoPult.

Источник – PromoPult

Здесь есть все ключевые элементы:

• проблема: привлечь на сайт производителя целевую аудиторию покупателей печей-барбекю – нишевого, сезонного типа товара – в высокий сезон при ограниченном бюджете;
• герой: адаптация заголовков под поисковый интент с использованием НЧ-запросов; учет сезонности и региона продвижения;
• жертва: тестирование гипотез;
• антигерой: платежеспособные конкуренты в узкой нише;
• измеримый результат: кликабельность (CTR), число переходов, стоимость клика (СРС), число лидов.

Повествование подчинено логике. Строятся гипотезы, описываются проблемы, ход реализации кампании, демонстрируются результаты.

Когда проект выбран, остается договориться с клиентом о публикации. Не делайте кейсы с проблемными клиентами. Выбирайте тех, которые позволят вам работать автономно. Иначе в конце работы у вас на руках может оказаться текст про клиента, а не про вашу компанию, с его правками, в его стиле. И он будет вести себя так, как будто заказал у вас текст про себя с размещением на внешних площадках.

Этап 3. Продумайте структуру

Прежде чем переходить к написанию текста, составьте структуру будущего кейса. В идеале она должна включать следующие элементы.

Заголовок

Хороший заголовок описывает исходные условия и результат кейса в одном предложении.

Вот несколько универсальных формул:

• Как мы получили X, сделав Y;
• Как мы добились X, несмотря на Y;
• Как мы сделали X всего за Y дней;

Цифры в заголовке – преимущество. Например:

Если результат трудно оценить количественно, можно сделать акцент на сжатых сроках его достижения.

Позволительно добавить жаргонизмы и даже «желтизну», но не переходя границ допустимой языковой нормы. Больше «желтизны» – больше просмотров, но немного целевых.

Использование в заголовке слова «кейс» привлекает больше целевых просмотров, поэтому оно почти обязательно.

Введение

В зависимости от ресурса размещения это может быть лид – несколько обобщающих предложений перед статьей – или вводная часть кейса. Не стоит начинать с описания отрасли клиента или рассуждений о важности интернет-рекламы. Так вы потеряете внимание большинства пользователей.

Лучше начать с проблемы и ограничиться краткой справкой о компании. Здесь можно ввести антигероя и даже показать самый яркий итоговый KPI для создания интриги. Задача введения – поймать читателя «на крючок», чтобы он с нетерпением ждал развития истории.

Начальные условия

По аналогии с литературным произведением, это завязка кейса.

Она отвечает на три главных вопроса:

1. Как было раньше?
2. Что не устраивало?
3. Какой требовался результат?

Без исходных данных об эффективности рекламы невозможно оценить ваш вклад в нее. Часто клиент приходит в агентство с конкретной проблемой, поэтому второй вопрос не вызывает трудностей.

Если он просто заказал рекламу, вспомните, вероятно, вы нашли какие-либо недостатки в его прежней стратегии продвижения. Если и раньше все работало нормально, можно написать, что не хватало ресурсов на оптимизацию размещений собственными силами.

Не забудьте упомянуть KPI, которые установили перед началом работы. Тогда часть с результатами будет выглядеть логичнее. И привлекательнее, если план перевыполнили.

Выполненные работы

Далее следует кульминация. Опишите по шагам, как подготовили, запустили и оптимизировали кампании клиента. Чем больше деталей и конкретных настроек, тем интереснее кейс. Однако здесь можно попасть в другую крайность: лишние подробности делают текст скучным.

Важно рассказать о технологиях, которые применялись для достижения целей. В особенности, если среди них были новинки площадок или внешние инструменты автоматизации.

Результат

Развязка – результаты. Графики с динамикой показателей, итоговый прирост, сравнения с KPI. Используйте графики, скриншоты, фотографии процесса. Но помните – изображение  не работает без объяснения. Читателю необходимо рассказать, к чему в кейсе тот или иной график.  

В этой части не будет проблем, если не увлечься подробностями собственных достижений. При написании сверяйтесь с исходными целями из введения. «Было-стало» должно касаться одних и тех же критериев и метрик.

Вывод

Термин «кейс» произошел от метода обучения в Гарвардской школе бизнеса, когда студентам предлагали анализировать отчеты о деятельности реальных организаций. В этом и заключается классическое предназначение кейса – обучать читателей.

Сформулируйте хотя бы простой вывод из своих действий в описанной ситуации. Расскажите, почему решили поступить именно так, а не иначе, и когда еще эта стратегия могла бы сработать.

Этап 4. Напишите

По возможности разделите задачу между разными специалистами. Например, над кейсами могут работать маркетолог, аккаунт-менеджер и копирайтер. Маркетолог составляет план публикаций и участвует в согласовании деталей с клиентами.

Аккаунт-менеджер подбирает проекты, предоставляет данные и комментарии для подготовки статей. Копирайтер занимается их написанием. В тексте покажите команду клиента, распишите, кто и за что отвечал. Можно использовать отзывы и комментарии прямо по ходу кейса. Вставлять их прямой речью и выделять шрифтом, цветом, размером. Кейс будет выглядеть так, как будто его рассказывает сам клиент.

Этап 5. Согласуйте

Хотя основные моменты публикации вы обсудили с клиентом еще на первом этапе, согласование итогового текста может вызвать дополнительные трудности. Например, компании нередко хотят приукрасить исходные условия, опасаясь показаться некомпетентными.

Можно пойти навстречу в части раскрытия цифр и объектов интеллектуальной собственности, но к фактам стоит отнестись строго. Лучше придумать обтекаемые формулировки, чем искажать их.

Этап 6. Опубликуйте

Среди тематических площадок о digital кейсы размещают, например, следующие: vc.ru, Adindex, Cossa, Ruward, TJournal, Spark, Rusbase, Rusability и др.

После публикации кейса отправьте клиенту ссылку на материал. Попросите его делиться ссылками в собственных каналах, ведь контент демонстрирует не только успешно проделанную вами работу, но и рост самого клиента.

Если кейс получился коротким, с недостатком деталей или не соответствует правилам площадок, опубликуйте его в корпоративном блоге. Это поможет вашему SEO и станет источником качественного трафика.

3 ошибки при написании кейса

Ошибка №1. В кейсе нет элементов сторитейлинга

Изначально кейс – это история. Чтобы не было скучно, введите в повествование персонажа, добавьте околобизнесовых красок и эмоций. Рассказывайте о клиенте, его чувствах, переживаниях, когда он пытался исправить ситуацию. Опишите ярко пройденный путь проб и ошибок.

Ошибка № 2. Кейс напоминает реферат

При  написании кейса важно не превратиться в студента, который пишет курсовую работу и с минимумом знаний хочет написать 100 страниц текста. Избегайте штампов и канцеляризмов. Пишите живо, легко: так, чтобы вам самим захотелось разместить кейс на своей странице. Чтобы ЦА не заснула, представьте, что рассказываете о работе своему другу или родственнику. Можно даже наговорить речь на диктофон, а потом записать.

Ошибка №3. Кейс не дает практических знаний

Важно понимать, что читателям совершенно не важно, как работает ваша компания. Они тратят время на чтение, так как хотят чему-то научиться и использовать чужой опыт в своей работе. Есть мнение, что невозможно обучиться на чужом опыте. Но у читателей всегда будут подобные ожидания. Кейс должен показывать системный подход, развеивать мифы, давать некоторые фишки на вооружение.

Почему тогда некоторые кейсы ничему не учат?

• Непонятно, как получен результат

Перечитайте текст. Удалите все фразы вроде «Благодаря комплексному подходу к работе мы смогли», «Мы оптимизировали рекламную кампанию, и цена за клик уменьшилась в три раза», «Системное продвижение сайта».

Вместо них расскажите, что конкретно было сделано. Указывайте все подробности: как сделали, почему именно это, что получилось, а что нет. Иначе кейс станет набором бесполезных штампов.

• Кейс далек от ЦА

Кейс должен быть написан на языке вашей целевой аудитории, затрагивать ее проблемы, быть близким и понятным. Нагромождения, сложные словесные конструкции и вереница непонятных терминов никому не нужны. Кроме того, читатель должен узнавать в кейсе себя и свои проблемы. Если вы рассказываете историю успеха, заставьте читателя поверить, что он сможет так же или что вы покажете такой же результат и для проекта. Если, наоборот, рассказываете о негативном опыте, избегайте обращения к читателю. Например, можно писать, что вы наломали дров, поняли, как решить проблему и не допускать ее, поэтому читатель в такой ситуации никогда не окажется.

Краткий план создания убедительного кейса:

1. Выбрать проект с проблемой, конфликтом и измеримым результатом.
2. Разработать структуру по принципу «было–сделали–стало».
3. Написать кейс, делегируя задачу нужным специалистам.
4. Проверить кейс на отсутствие популярных ошибок.
5. Согласовать результат с клиентом, при необходимости скрыв часть цифр.
6. Опубликовать кейс на сайте или внешней площадке.

Руководствуйтесь им как чек-листом, и вашим публикациям будут рады и интернет-издания, и отдел продаж. Действуйте по нему и транслируйте экспертизу на рынке!