Conversion Value: что это и как влияет на рекламу мобильных приложений

Здравствуйте!

После выхода iOS 14.5 жизнь разработчиков мобильных приложений, рекламодателей и рекламных платформ существенно усложнилась. Отслеживать установки и взаимодействия с приложением теперь можно только через систему атрибуции Apple — SKAdNetwork.

В этом есть и плюсы, и минусы. С одной стороны, Apple продолжает защищать персональные данные пользователей и ограничивать рекламные трекеры — это благо для самих пользователей, но усложняет работу рекламодателей. С другой стороны, компания всё же предоставляет маркетологам и разработчикам возможность получать данные об установках и конверсиях, чтобы оценивать эффективность рекламы.

Информация, правда, довольно ограничена: SKAdNetwork не раскрывает данные о пользователе и устройстве. Зато передаёт параметр Conversion Value, который позволяет отслеживать события и оценивать доход от пользователя без ущерба для конфиденциальности.

В статье подробно рассказываем, как работает Conversion Value и какие стратегии его использования доступны рекламодателям в 2026 году.

Как работало отслеживание конверсий раньше и что изменилось

Раньше при каждой установке приложения на iPhone или iPad рекламные сети получали богатый набор данных: тип устройства, время установки, геолокацию и многое другое. Можно было легко отслеживать и взаимодействие пользователя с приложением.

Для идентификации использовался IDFA — Identifier for Advertisers. Это позволяло создавать обезличенные портреты пользователей и точно персонализировать рекламу. Однако возникали и злоупотребления: отслеживание действий без согласия, продажа данных и обмен ими для таргетинга.

Apple решила изменить правила и дать пользователям контроль над своими данными. Начиная с iOS 14 приложения не могут получить доступ к IDFA без явного согласия. А с iOS 14.5 Apple внедрила SKAdNetwork — собственную систему атрибуции, при которой рекламной сети передаётся только один параметр — Conversion Value.

С его помощью можно получать данные об установках даже от пользователей, отказавших трекерам в доступе к IDFA.

Что такое Conversion Value

Conversion Value (CV) — параметр, который позволяет присваивать ценность определённым конверсиям в приложении и передавать это значение рекламной сети. В SKAdNetwork он принимает целочисленные значения от 0 до 63 (ровно 64 возможных варианта, так как используется 6 бит).

По сути, Apple отправляет рекламной системе только одно число от 0 до 63. Это заметно ограничивает возможности по сравнению с IDFA, но всё равно даёт ценную информацию для оценки эффективности рекламы.

Как работает Conversion Value

В технические детали углубляться не будем — опишем только ключевую логику. Главная особенность SKAdNetwork — данные передаются не в реальном времени, а с задержкой. Это дополнительная мера защиты приватности: рекламная сеть не узнаёт точное время установки.

Задержка реализуется через 24-часовые таймеры, которые перезапускаются при каждом обновлении Conversion Value. Рассмотрим два основных сценария.

Сценарий без обновления CV

Алгоритм следующий:

1. Пользователь переходит по объявлению и устанавливает приложение — SKAdNetwork регистрирует установку.
2. Запускается 24-часовой таймер ожидания обновления CV.
3. По истечении 24 часов стартует рандомизированный таймер (от 0 до 24 часов).
4. После его завершения данные об установке передаются рекламной сети.

Таким образом, от момента установки до получения данных проходит от 24 до 48 часов.

Сценарий с обновлением CV

Здесь цепочка длиннее и задержка может достигать нескольких недель:

1. Пользователь устанавливает приложение.
2. Запускается 24-часовой таймер.
3. Пользователь совершает действие — CV обновляется, таймер перезапускается.
4. Процесс повторяется при каждом новом конверсионном событии.
5. Если в течение 24 часов новых действий нет, запускается рандомизированный таймер.
6. После его окончания данные передаются рекламной сети.

В этом случае от установки до получения данных может пройти от 48 часов до 63 дней.

Примеры работы Conversion Value

Прежде чем разбирать примеры, зафиксируем три важных правила:

• значение CV растёт при выполнении целевых действий;
• если за 24 часа пользователь не совершил ни одного действия, Apple сохраняет текущее значение;
• через сутки после прерывания цепочки действий данные передаются в обезличенном виде.

Пример №1: игра-головоломка

Разработчик хочет понять, до какого уровня доходят пользователи. За конверсию принимается переход на следующий уровень. Пользователь установил игру, прошёл первый уровень — CV = 1. На второй день дошёл до четвёртого уровня — CV = 3. На третий день перестал играть. Через 24 часа после последнего обновления запускается рандомизированный таймер, и значение CV = 3 уходит в рекламную сеть.

Пример №2: новостное приложение

Здесь CV увеличивается с каждой прочитанной статьёй. Если пользователь читает по две статьи ежедневно, таймер постоянно перезапускается. Данные попадут в рекламную систему только после достижения CV = 63 или длительного перерыва. Чтобы получить более оперативные insights, можно принудительно прервать цепочку через 2–3 дня с помощью AppMetrica.

Важно: данные поступают только после завершения цепочки

Рекламная система получает информацию только тогда, когда цепочка прервана — либо CV достигло 63, либо 24 часа не было новых конверсий. Это нужно учитывать как при редких, так и при очень частых действиях пользователей.

Простые стратегии использования Conversion Value

1. Приравниваем CV к доходу

Сразу после установки CV = 0. Дальше каждую покупку в приложении можно привязать к значению:

• покупка на 1 $ → CV = 1;
• покупка на 10 $ → CV = 10 и т. д.

Ограничение — максимум 63 $. Если средний чек выше, лучше использовать диапазоны.

2. Приравниваем CV к диапазону дохода

Каждое значение CV соответствует диапазону:

• 0–10 $ → CV = 1;
• 10–20 $ → CV = 2;
• 20–30 $ → CV = 3 и т. д.

Шаг можно выбрать любой — это позволяет сегментировать пользователей по доходу даже при высоких чеках.

Сложные стратегии: двоичная кодировка событий

Поскольку CV использует 6 бит, можно закодировать до шести событий в одном числе. Каждое событие — это бит: 0 — не выполнено, 1 — выполнено. Таким образом рекламная сеть получает информацию о наборе действий пользователя (регистрация, прохождение онбординга, покупка и т. д.).

Главное — чтобы рекламная платформа «понимала» эту кодировку и могла оптимизировать кампании по переданным значениям.

Как работать с Conversion Value в 2026 году

Ограничения Apple усложнили работу рынка, но крупные платформы адаптировались. AppMetrica, myTracker, Facebook Event Manager и другие инструменты позволяют эффективно использовать Conversion Value для оптимизации рекламы и оценки результатов кампаний.