Аудиореклама в Яндекс Директе: актуальный запуск идёт через фиксированный CPM

Аудиореклама Яндекса доступна и сейчас, однако актуальный путь запуска ведёт к продуктам с фиксированной стоимостью тысячи воспроизведений — CPM. Прежнюю инструкцию с выбором отдельного аукционного аудиообъявления переносить в новый интерфейс без проверки нельзя.

Кампанию можно собрать в Яндекс Директе среди охватных форматов с фиксированным CPM: сначала выбрать доступный аудиопродукт и объём воспроизведений, затем настроить аудиторию и загрузить материалы. Главные ограничения — география России, минимальная закупка, сезонные и таргетинговые коэффициенты.

Почему инструкция 2019 года больше не подходит

Первоначальный сценарий появился 3 сентября 2019 года. Тогда анонс Яндекс Рекламы предлагал создать медийную кампанию, выбрать тип объявления «Аудио» и загрузить файл MP3, WAV или M4A продолжительностью от 5 до 30 секунд и размером не более 10 МБ. Размещение продавалось по аукционной модели для России и стран СНГ.

Эти параметры описывают историческую версию продукта, а не универсальную инструкцию для нынешнего кабинета. В актуальном перечне аукционных медийных форматов отдельное аудиообъявление не фигурирует, тогда как действующий аудиопродукт опубликован в тарифах фиксированного размещения.

Это не означает, что аудиореклама исчезла или обязательно заказывается вне Директа. Изменилась ветка запуска: искать нужно не старую кнопку «Аудио» среди аукционных объявлений, а доступные охватные продукты с фиксированным CPM.

Как устроено актуальное предложение

Действующие тарифы Яндекса предусматривают два базовых продукта: аудиоролик продолжительностью до 15 секунд по 200 рублей за тысячу воспроизведений и ролик до 30 секунд по 230 рублей. В обоих случаях минимальный заказ составляет 50 тысяч воспроизведений, поэтому базовый порог равен соответственно 10 тысячам и 11,5 тысячи рублей до применения коэффициентов.

Ролик может сопровождаться баннером исходного размера 900×900 пикселей и текстовым заголовком. На Яндекс Музыке и Яндекс Радио баннер показывается в размере 300×300 пикселей, поэтому мелкие надписи и сложную композицию лучше исключить ещё на этапе макета.

География базового продукта ограничена Россией. Выбор отдельных городов увеличивает ставку в 1,1 раза, а социально-демографический таргетинг — в 1,35 раза. Применение настроек не гарантировано: Яндекс учитывает, достаточно ли выбранной аудитории для выполнения всего заказа.

Цена зависит и от месяца размещения. С марта по август применяется коэффициент 1, в январе — 0,7, в феврале — 0,8, а с сентября по декабрь — 1,3. Поэтому одинаковый объём осенью обходится дороже летнего, даже если длительность ролика и аудитория не меняются.

Как создать кампанию в Директе

Перед записью ролика войдите в нужный рекламный кабинет и убедитесь, что требуемый продукт доступен для выбора. Если аудиоформата в списке нет, уточните доступность у поддержки или менеджера Яндекс Рекламы: производить несколько версий креатива до этого момента рискованно.

1. Откройте охватные кампании. В режиме эксперта выберите форматы, доступные по фиксированному CPM. Актуальная инструкция Директа указывает, что на этом этапе нужно выбрать продукт, период, плановый объём и бюджет; для каждого предложения интерфейс показывает CPM и допустимое количество показов.
2. Выберите длительность. Сравнивайте варианты не только по ставке. Пятнадцатисекундный ролик дешевле, но требует более короткого сообщения; тридцатисекундный даёт больше времени на объяснение предложения, хотя увеличивает стоимость тысячи контактов.
3. Настройте аудиторию. Укажите регион, пол и возраст, если эти ограничения необходимы. Не сужайте аудиторию автоматически по всем доступным признакам: слишком узкий сегмент может оказаться недостаточным для выбранного объёма.
4. Рассчитайте итоговый бюджет. Базовая сумма определяется по исходному CPM, но после выбора города или социально-демографических параметров ставка возрастает. Ориентируйтесь на итоговый бюджет с коэффициентами, а не только на предварительное число воспроизведений.
5. Добавьте креативы. Загрузите ролик и, если выбран соответствующий вариант, баннер-компаньон с заголовком. Техническую спецификацию файла сверяйте с требованиями внутри доступного продукта: форматы и ограничения из аукционной инструкции 2019 года нельзя считать действующими по умолчанию.
6. Настройте измерение. Добавьте счётчик Метрики, пиксель Яндекс Аудиторий или совместимый счётчик показов, если они нужны для кампании. Директ также присваивает креативу идентификатор для передачи сведений в Единый реестр интернет-рекламы.
7. Отправьте материалы на модерацию и оплатите размещение. Показы не начнутся, пока креативы не приняты и на счёте недостаточно средств. Выбранный продукт после запуска изменить нельзя, поэтому длительность, объём и площадки нужно проверить заранее.

Что подготовить для аудиоролика

Сценарий должен решать одну задачу: познакомить с предложением, напомнить о нём или назвать конкретное действие. Если в тексте одновременно появляются несколько товаров, условий и адресов, слушателю трудно выделить главное — особенно без возможности вернуться к началу сообщения.

Название бренда и предмет рекламы должны распознаваться на слух. Ссылку разумнее вынести на баннер или заменить коротким запоминающимся адресом: длинная последовательность символов плохо воспринимается в аудио. Обязательные предупреждения и юридически значимые условия нельзя ускорять до неразборчивости.

Баннер-компаньон не следует превращать в уменьшенную листовку. Достаточно изображения продукта или другого центрального объекта, короткого заголовка и визуально заметного бренда. Содержание баннера, ролика и страницы перехода должно описывать одно предложение, иначе часть аудитории столкнётся с другим сообщением уже после клика.

Как рассчитать бюджет

Базовая формула проста: число воспроизведений нужно разделить на тысячу и умножить на CPM выбранной длительности. Условный заказ 100 тысяч воспроизведений короткого ролика при ставке 200 рублей даёт 20 тысяч рублей до дополнительных условий.

Если для того же заказа применяется городской коэффициент 1,1, расчёт возрастает до 22 тысяч рублей. При осеннем размещении с сезонным коэффициентом 1,3 сумма составит 28,6 тысячи рублей, если коэффициенты перемножаются именно так в выбранной конфигурации. Итоговый порядок расчёта следует сверить в интерфейсе или коммерческих условиях до подтверждения кампании.

Количество воспроизведений само по себе не показывает результат для бизнеса. До запуска стоит разделить показатели доставки — объём, охват, частоту и стоимость тысячи контактов — и действия аудитории: переходы по баннеру, целевые визиты и конверсии. Так аудио не придётся оценивать только по кликам, для которых этот охватный формат изначально не предназначен.

Читайте также:

• Как создать и настроить видеодополнения в Яндекс.Директе и сэкономить на рекламе
• Как настроить смарт-баннеры в Яндекс.Директ. Создание фида, креативы
• Яндекс Аудитории: как создать сегмент и настроить на него рекламу