10 советов по настройке контекстной рекламы в сфере недвижимости

Здравствуйте!

На фоне снижения процентных ставок и снятия карантинных ограничений недвижимость стала более привлекательной для инвесторов. За 9 месяцев 2021 года объем инвестиций в недвижимость побил все рекорды и составил 265 млрд рублей. Это на 37% больше, чем за аналогичный период 2020 года.

Рекламные бюджеты застройщиков и агентств недвижимости моментально реагируют на изменения рыночной ситуации. Рост предложений и инвестиций приводит к росту расходов на рекламу. При этом, согласно исследованию AdIndex, контекстная реклама является самым популярным платным каналом привлечения клиентов в сфере недвижимости: на нее приходится более 30% рекламных расходов.

Впервые сталкиваетесь с настройкой рекламы в Яндексе и Google в сфере недвижимости или хотите почерпнуть новые идеи?

Мы подготовили для вас 10 советов, которые помогут избежать ошибок и получить максимальную отдачу:

---

1. Кто, где и как рекламируется: проанализируйте ваших конкурентов в Яндексе и Google

Прежде чем настраивать рекламную кампанию, стоит проанализировать рекламные стратегии конкурентов.

В разработке собственной стратегии полезна такая информация:

1. объем платного трафика из контекстной рекламы;
2. доля платного трафика в общем трафике;
3. приоритетные рекламные каналы;
4. ключевые слова, на которые таргетируются конкуренты;
5. тексты объявлений;
6. регионы, в которых показывают рекламу конкуренты.

Эта информация нужна, чтобы оценить масштаб рекламной активности конкурентов, территориальный охват, примерный бюджет и выявить ключевые УТП.

Анализ конкурентов в контекстной рекламе невозможно провести вручную. Максимум, что удастся сделать, так это посмотреть по конкретным ключевым словам объявления в поисковой выдаче в заданном регионе. И если в Яндексе это можно сделать, просто изменив ваш регион в настройках поисковика, то в Google придется использовать анонимный Ad Preview Tool.

Единственное, чем полезен такой поверхностный анализ, – это возможностью выявить, кто же ваши конкуренты в конкретном регионе. А далее уже, когда будете знать, кого именно анализировать, с помощью специальных инструментов можно провести углубленный анализ. Для этой цели есть специальные инструменты: SimilarWeb, Semrush, PromoNavi, Serpstat, SpyFu и много других.

Например, с помощью SimilarWeb вы можете оценить, сколько рекламного трафика привлекают ваши конкуренты, какие каналы наиболее популярны, выгрузить ключевые слова и т. д.

В SimilarWeb есть полезная функция, которая предлагает домены, которые потенциально могут быть вашими конкурентами. Просмотрите список, возможно, вы откроете для себя новых конкурентов.

Недостаток SimilarWeb в том, что он показывает корректные данные по доменам с большим объемом трафика. То есть если вы будете анализировать известный портал недвижимости или сайт застройщика, скорее всего, проблем не будет. Если же захотите проанализировать сайт локального агентства недвижимости, данные могут быть недоступны.

Кроме того, SimilarWeb платный. Подписка стоит от 249 долларов в месяц. В бесплатной версии вы сможете увидеть только базовую информацию о доле и объеме трафика, а выгрузить, например, ключевые слова не получится.

2. Соберите и структурируйте семантику с учетом особенностей сферы недвижимости

Выбор ключевых слов, на которые вы будете таргетироваться, будет зависеть от специфики вашей деятельности.

Например, если речь идет о рекламе конкретного ЖК, здесь все довольно просто: используете брендированные запросы + запросы, связанные с продуктом (типы недвижимости, район, класс жилья и т. п.). Если же рекламируется агентство недвижимости, портал, крупный застройщик с объектами разного типа, находящимися в разных районах, здесь семантика будет более обширной.

Для сферы недвижимости при подборе ключевых слов стоит ориентироваться на такие поисковые интенты:

1. тип услуги: продажа, аренда, обмен;
2. тип дома: кирпич, панель, монолит, газобетон и т. п.;
3. класс недвижимости: эконом, бизнес, комфорт, люкс, элит и т. п.;
4. расположение: город, район, метро, улица, достопримечательность и т. п.;
5. дополнительные опции: паркинг, парк, река, лифт, этажность и т. п.;
6. количество комнат: однокомнатные, студии, двухкомнатные и т. п.;
7. название ЖК, застройщика, агентства: отзывы, ход строительства и т. п.;
8. тип недвижимости: новострой, вторичка, от застройщика;
9. тип помещений: планировка, площадь, высота потолка и т. п.

Зачастую семантика в сфере недвижимости очень обширная, и у вас может не хватить рекламного бюджета, чтобы охватить все собранные ключевики. 

3. Гиперлокальный таргетинг: привлекайте клиентов точечно

Под гипрелокальным понимается таргетинг на пользователей, которые находятся в определенный момент времени на очень ограниченном участке (или регулярно его посещают), вплоть до конкретного дома или даже помещения.

В Google Ads возможности для гиперлокального таргетинга ограничены: минимально вы можете охватить аудиторию в пределах окружности с радиусом 500 м. В условиях плотной городской застройки такой радиус не позволит нацелиться, скажем, только на посетителей конкретного здания.

В Яндекс.Директе гиперлокальный таргетинг возможен путем применения «Полигонов». Выстраивая их, вы можете с точностью до нескольких метров охватить именно ту территорию, которая вас интересует.

Вот несколько идей для использования «Полигонов» для рекламы в сфере недвижимости:

1. Таргетируйтесь на офисы продаж ваших конкурентов. Так вы точечно получите доступ к горячей аудитории, которая прямо сейчас занимается активным поиском недвижимости;
2. Если вы продаете недвижимость бизнес- и элит-класса, таргетируйтесь на заведения, которые привлекают аудиторию с соответствующими доходами: элитные загородные клубы, яхт-клубы, гольф-клубы, дорогие рестораны и т. п.;
3. Таргетируйтесь на территорию перед билбордами с вашей рекламой. Таким образом, вы будете привлекать пользователей, которые с высокой вероятностью видели вашу офлайн-рекламу.

4. Отстройтесь от конкурентов: сделайте уникальный оффер

Большинство объявлений в сфере недвижимости довольно шаблонные: предлагается конкретный объект, ЖК или услуги по продаже/аренде недвижимости. В этой связи есть смысл поработать над оригинальными УТП, которые позволят вам выделиться на общем фоне.

Например, у Яндекс.Недвижимости есть такое УТП: они оплачивают до 1 месяца простоя квартиры во время поиска арендаторов, готовят квартиру к сдаче и составляют объявления.

Также в заголовки можно добавить акцию с ограниченным сроком действия. Ограниченность во времени мотивирует перейти и ознакомиться с оффером.

Вот еще один вариант привлечения внимания – информирование о повышении цен с определенной даты:

Создать уникальные объявления в сфере недвижимости непросто, но возможно. Тестируйте разные варианты и находите наиболее выгодные.

5. При ограниченном бюджете – фокус на рекламу в сетях

Реклама в сетях отличается более низкой конверсией, чем реклама на поиске. Но надо понимать, что сфера недвижимости очень конкурентна, на рынке работают застройщики с огромными рекламными бюджетами. Для выхода в топ платной выдачи, где максимальны CTR и конверсия, придется повышать ставку. При ограниченном бюджете удастся ли получить достаточно кликов для достижения целевого объема конверсий – вопрос.

Выходом может стать реклама в сетях. Клики здесь стоят дешевле, а за счет точного таргетинга и хорошо проработанных креативов и лендингов можно повысить CTR и конверсионность трафика.

Если же вы все-таки решили рекламироваться в поиске, ограничьте максимальную ставку. Это позволит вам не сжигать бюджет при перегреве аукциона.

6. Возвращайте пользователей с помощью ретаргетинга

Ретаргетинг – универсальная техника, которая подходит для большинства ниш. Особенно хорошо ретаргетинг работает в сферах с длительным циклом принятия решения. Именно такой сферой является недвижимость: пользователи долго изучают варианты, прежде чем делают выбор. Многие после первого посещения вашего сайта уйдут, не оставив заявки. Ваша задача – напомнить им о себе и вернуть их. Здесь как раз и поможет ретаргетинг.

Например, в Google Ads для сферы недвижимости подходят такие виды ретаргетинга:

1. медийный. Пользователи видят заранее подготовленные вами объявления при условии, что они попали в аудиторию ремаркетинга (например, совершили определенную последовательность действий на сайте, просмотрели определенные страницы и т. п.);
2. динамический. Этот вариант подходит для тех, кто просматривал конкретные объекты: квартиры, помещения, дома и т. п. Объявления формируются автоматически с учетом просмотренных объектов.

В Яндекс.Директе ретаргетинг запускается в рамках текстово-графических и медийных кампаний.

7. Расширьте охват: таргетируйтесь на бренды других застройщиков и ЖК

Этот подход работает для рекламы застройщиков и ЖК, которые территориально находятся неподалеку от застройщика или ЖК, на бренд которых таргетируются. Кроме того, важно таргетироваться на тех, кто продает недвижимость в аналогичном с вами ценовом диапазоне.

Преимущество таргетинга на бренды конкурентов:

1. вы гарантированно получаете выход на «горячую» аудиторию, которая выбирает недвижимость;
2. вы повышаете узнаваемость собственного бренда, особенно если таргетируетесь на широко известные компании.

Таргетируясь на бренды конкурентов, помните о нескольких правилах:

1. рекламными системами запрещено указывать названия зарегистрированных торговых марок в объявлениях рекламодателей, которым эти марки не принадлежат;
2. в объявлениях нельзя указывать информацию, которая порочит репутацию тех, на кого таргетируетесь.

Если вы нарушите эти правила, на вас могут подать жалобу. В итоге ваши объявления могут заблокировать (или даже заблокировать аккаунт).

8. Таргетируйтесь на ключевые слова близкие тематике недвижимости

Это еще один способ расширить охват. Найти пользователей, которые планируют приобрести недвижимость, можно не только по прямым запросам, но и по запросам, которые прямо не связаны с покупкой/арендой недвижимости, но подразумевают это.

Самый очевидный вариант – запросы, связанные с ипотекой. Если пользователь интересуется ипотечным кредитованием, скорее всего, он рассматривает возможность покупки квартиры.

Следующий пласт смежных запросов связан с оформлением сделок с недвижимостью. Если пользователь вводит подобные запросы, вполне возможно, он все еще ищет квартиру и заранее узнает цены на сопутствующие услуги.

Также это могут быть запросы, связанные с переездом. Но в этом случае нужно понимать, что пользователь, скорее всего, уже подобрал вариант квартиры. Вместе с тем он может узнавать заранее цены, еще на этапе поиска квартиры. Поэтому застройщики и агентства недвижимости все же иногда таргетируются на такие ключевики.

Замечание: таргетинг на запросы в смежных тематиках есть смысл запускать, когда вы по максимуму охватили собственную нишу и у вас остались деньги на рекламу. Запускать таргетинг на ту же ипотеку, если у вас не охвачены целевые запросы в вашей тематике, не стоит, так как это может привести к уменьшению количества конверсий.

9. Сделайте ваши объявления заметней: добавьте расширения

Расширения полезны по двум причинам: с одной стороны, они позволяют добавить больше информации в объявление и сделать его заметнее, с другой стороны, они улучшают качество объявления, повышая его рейтинг в выдаче без необходимости увеличивать ставку.

Если вы запускаете рекламу в Яндексе, то для сферы недвижимости полезны будут такие расширения:

1. Быстрые ссылки. По ним можно вести в прайс-лист, контакты, форму заказа, на интерактивную карту, условия ипотеки, новости и т. п. К быстрым ссылкам стоит добавить описания: в этом случае ваше объявление может выводиться в расширенном видео. Вот пример быстрых ссылок с описаниями в объявлении застройщика:

2. Виртуальная визитка. Позволяет отображать в объявлении номер телефона и режим работы. А при клике по ссылке «Контактная информация» откроется страница с детальной информацией о вашей компании:

3. Уточнения. Здесь вы можете указать ключевые преимущества вашей компании: особенности месторасположения, планировок, проекта, наличие скидок, ипотечных программ и т. п.;

4. Отображаемая ссылка. Позволяет указать путь к странице не латиницей, а кириллицей. Так пользователям будет проще понять, куда они попадут после клика по объявлению.

В Google Ads расширений больше: помимо быстрых (дополнительных) ссылок, уточнений, номера телефона и отображаемой ссылки, вы можете указать цены на квартиры, создать расширение с промоакцией, добавить структурированные описания, форму для потенциальных клиентов, а также ссылку на приложение (если оно у вас есть).

10. Не ограничивайтесь контекстной рекламой: тестируйте другие каналы

Контекстная реклама – это лишь часть каналов привлечения клиентов в сфере недвижимости.

Для понимания того, какие каналы наиболее эффективны в вашем случае, стоит тестировать разные варианты, среди которых:

1. таргетированная реклама: ВКонтакте, myTarget, Facebook, Instagram, TikTok;
2. тематические агрегаторы и каталоги: Яндекс.Недвижимость, ЦИАН, IRR, Avito и др.;
3. геолокационные сервисы: Яндекс.Навигатор, Яндекс.Карты, 2ГИС и др.;
4. наружная реклама. Недвижимость – одна из сфер, для которых наружная реклама хорошо работает. 

Также создайте страницы вашей компании в Яндекс.Справочнике и Google Мой Бизнес. Это бесплатные источники трафика из поиска и важные площадки для формирования хорошей репутации с помощью отзывов.

До новых встреч!