Ошибки геотаргетинга, которые вы не захотите совершать

Здравствуйте!

Географический таргетинг — настолько привычная настройка контекстных кампаний, что ей часто не уделяют должного внимания. Разберёмся, какие досадные ошибки геотаргетинга из-за этого возникают и как их избежать при запуске рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads.

Яндекс и Google регулярно пополняют свои платформы новыми «умными» инструментами, поэтому специалистам по контексту приходится постоянно осваивать свежие подходы к работе с рекламой. Уделяя всё внимание таким тонкостям, как улучшенные стратегии назначения ставок, динамические объявления или показы на ТВ-устройствах, легко упустить из виду самое важное — основы настройки кампаний. Например, геотаргетинг.

Казалось бы, достаточно просто указать города или регионы присутствия, и рекламу увидят только те, кому она актуальна. На практике даже после этого объявление может появиться на другом конце страны, расходуя бюджет и повышая цену клика за счёт «холостых» показов. Разберёмся, почему так происходит и какими ещё рисками чревата неправильная настройка геотаргетинга в контекстной рекламе. Проверьте, не допускаете ли вы одну из следующих распространённых ошибок.

1. Неправильный тип геотаргетинга

Если при создании кампании вы не меняли тип географического таргетинга, вы в зоне риска. По умолчанию и Яндекс, и Google стремятся расширить охват, что напрямую влияет на географию показов.

Возьмём реальный пример: находясь в Москве, введём в Яндексе запрос «шиномонтаж Новосибирск» и посмотрим на результат. Рекламодатель на первой позиции поступил правильно — учёл реальное местоположение пользователя, а не город в строке поиска. Следующее объявление этим похвастаться не может: очевидно, оно нацелено на всех, кто интересуется городом, где расположен сервис.

Польза такой рекламы стремится к нулю: москвич не поедет в шиномонтаж за три тысячи километров, а если искал его для знакомого, то точно не сконвертируется в лид. В итоге это либо пустая трата денег на клик, либо снижение CTR из-за бесполезного показа.

Что нужно отключить, чтобы таких показов не было? В Директе эта опция называется «Расширенный географический таргетинг». Обратите внимание: при создании новой кампании галочка около неё уже стоит.

Нажав на значок вопроса рядом с опцией, можно прочитать подробное описание её работы. Чтобы таргетироваться только на пользователей из регионов присутствия, галочку необходимо снять.

В Яндекс.Аудиториях при создании геосегментов тип таргетинга выбирается в левом верхнем углу окна.

Здесь показы можно настроить на людей, которые на заданной территории:

• регулярно бывают;
• живут;
• работают;
• бывали N раз за последние неделю / месяц / три месяца.

Рекламируя, например, химчистку, вы захотите охватить только тех, кто живёт рядом, — не забывайте об этой настройке.

В Google Ads выбор типа геотаргетинга скрыт за словами «Варианты местоположений».

Кликните по этой строке в настройках кампании, чтобы открыть доступные опции. Google рекомендует включать в геотаргетинг всех, кто интересуется вашей локацией. Однако, как мы уже поняли, это не всегда в наших интересах. Выберите опцию «Люди из целевых местоположений», чтобы показывать объявления только потенциальным клиентам поблизости от вас.

Ниже настраиваются исключённые локации, если такие у вас есть. Например, вы таргетируетесь на целую область, кроме её отдалённых городов, но всё равно хотите показывать рекламу всем, кто ищет вас по их названиям. Тогда вам понадобится пункт «Люди из исключённых местоположений».

2. Отсутствие географических минус-слов

В ходе настройки геотаргетинга ограничить местоположение пользователей, видящих вашу рекламу, — это только первый шаг.

Также желательно остановить показы для всех, кто ищет ваш продукт в нецелевых регионах, находясь при этом в целевом. Например, человек из Санкт-Петербурга может искать бассейн в Нижнем Новгороде, если едет туда в командировку. Предлагать ему вместо этого сходить в питерский фитнес не стоит.

Справки Яндекса и Google говорят, что при отключённом расширенном географическом таргетинге и выбранной опции «Люди из целевых местоположений» нерелевантный показ всё равно возможен. Избежать его можно, правильно настроив минус-слова в рекламных кампаниях: добавьте в их список все крупные города, в которых вы не обслуживаете клиентов.

О том, как работать с минус-словами на уровне кампаний в Директе и Ads, читайте в справках Яндекса и Google.

3. Гиперсегментация

Рекламируя товары в нескольких городах или регионах, логично завести для них отдельные кампании. С одной стороны, так проще отслеживать и оптимизировать эффективность продвижения в каждой локации, а также распределять бюджеты в зависимости от приоритета рынка. С другой стороны, здесь кроется ещё одна ловушка геотаргетинга.

Если слишком увлечься геосегментацией, можно обнаружить себя в окружении десятков кампаний, созданных для каждого небольшого города обслуживания. Каждая со своим собственным небольшим бюджетом, которого может не хватать ни для корректной работы интеллектуальных стратегий, ни для получения статистически значимых показателей. Распределение средств между ними отнимает слишком много времени, не говоря уже о том, что таким раздробленным аккаунтом просто неудобно управлять.

Решение проблемы — соблюдать оптимальный баланс между сегментацией и группировкой.

Так, в зависимости от значимости и конъюнктуры рынки присутствия полезно объединять в три типа кампаний:

1. Кампании для важнейших и крупнейших рынков.
2. Кампании для похожих между собой второстепенных рынков.
3. Кампании для всех остальных рынков.

Стратегически значимым регионам стоит отвести отдельные кампании. Оставшиеся рынки удобно объединять в группы по схожим характеристикам: если с них приходит почти одинаковый объём трафика по равной цене и он одинаково конвертируется, от такой группировки не будет вреда. Она только облегчит планирование, отчётность и оптимизацию.

4. Разные часовые пояса в одной кампании

Проблема особенно характерна для России, охватывающей целых 11 часовых зон. Включив в одну кампанию регионы в разных часовых поясах, можно столкнуться с такой ситуацией: самые «ранние» из них тратят весь дневной бюджет ещё до того, как в «поздних» наступает время начала показов.

Чтобы не допустить этого, сегментируйте кампании не только по характеристикам рынков, но и по временным зонам. Кроме того, убедитесь, что расписание показов соответствует нужным часам в целевом регионе, а не в регионе, в котором находитесь вы сами.

В Яндекс.Директе это можно сделать в окне «Временной таргетинг».

Google Ads автоматически использует часовой пояс региона, указанного при создании аккаунта, — учитывать разницу во времени нужно самостоятельно.

Заключение

Какой бы простой настройкой ни казался геотаргетинг, при запуске контекстной рекламы ему требуется особое внимание. Выберите правильный тип таргетинга, исключите все нерелевантные регионы, сегментируйте кампании по типу рынка и часовому поясу — это избавит вас от большинства досадных ошибок, подрывающих эффективность рекламы.

Автоматизируйте механическую работу, но контролируйте всё, где требуется взгляд человека, — вот секрет эффективного маркетинга на любом канале.