Здравствуйте!
Географический таргетинг — настолько привычная настройка контекстных кампаний, что ей часто не уделяют достаточного внимания. Выясняем, какие досадные ошибки геотаргетинга из-за этого возникают и как избежать их при запуске рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads.
Яндекс и Google так часто пополняют функционал новыми «умными» инструментами, что контекстологам приходится постоянно осваивать неизвестные ранее подходы к работе с рекламой.
Уделяя все внимание таким тонкостям, как улучшенные стратегии назначения ставок, динамические объявления или показы на ТВ-устройствах, легко забыть о самом важном — об основах настройки кампаний.
Например, о геотаргетинге. Казалось бы, достаточно просто ввести города или регионы присутствия, и рекламу увидят только те, кому она актуальна. На самом деле, даже после этого ваше объявление может появиться на другом конце страны, тратя бюджет и повышая цену клика «холостыми» показами.
Разберемся, почему так происходит и какими еще опасностями грозит неправильная настройка геотаргетинга в контекстной рекламе. Проверьте, не совершаете ли вы одну из следующих распространенных ошибок.
1 Неправильный тип геотаргетинга
Если вы не меняли тип географического таргетинга при создании кампании, вы в зоне риска.
По умолчанию и Яндекс, и Google стремятся расширить ваш охват, и это отражается на географии показов. Возьмем реальный пример: находясь в Москве, введем в Яндексе запрос «шиномонтаж Новосибирск» и посмотрим на результат.
Рекламодатель на первой позиции поступил правильно, обратив внимание на наше реальное местоположение, а не на город в строке поиска. Следующее объявление этим похвастаться не может. Очевидно, оно нацелено на всех, кто интересуется городом, где расположен сервис.
Польза такой рекламы стремится к нулю: москвич не поедет в шиномонтаж за три тысячи километров, а если искал его для знакомого, точно не сконвертируется в лид. В итоге это либо пустая трата денег на клик, либо снижение CTR вследствие бесполезного показа.
Что нужно отключить, чтобы таких показов не было? В Директе эта опция называется «Расширенный географический таргетинг». Обратите внимание, что галочка около нее при создании новой кампании уже стоит:
Нажав на значок вопроса рядом с опцией, можно прочитать подробное описание ее работы:
Таким образом, чтобы таргетироваться только на пользователей из регионов присутствия, галочку необходимо снять.
В Яндекс.Аудиториях при создании геосегментов тип таргетинга выбирается в левом верхнем углу окна.
Здесь показы можно настроить на людей, которые на заданной территории:
- регулярно бывают
- живут
- работают
- бывали N раз за последние: неделю / месяц / три месяца
Рекламируя, например, химчистку, вы захотите охватить только тех, кто живет рядом с вами – не забывайте об этой настройке.
В Google Ads выбор типа геотаргетинга и вовсе скрыт за словами «Варианты местоположений»:
Кликните по этой строке в настройках кампании, чтобы открыть доступные опции:
Google рекомендует включать в геотаргетинг всех, кто интересуется вашей локацией. Однако, как мы уже поняли, это не всегда в наших интересах. Выберите опцию «Люди из целевых местоположений», чтобы показывать объявления только потенциальным клиентам поблизости от вас:
Ниже настраиваются исключенные локации, если такие у вас есть. Например, вы таргетируетесь на целую область, кроме ее отдаленных городов, но все равно хотите показывать рекламу всем, кто ищет вас по их названиям. Тогда вам понадобится пункт «Люди из исключенных местоположений».
2 Отсутствие географических минус-слов
В ходе настройки геотаргетинга ограничить местоположение пользователей, видящих вашу рекламу, – только первый шаг.
Также желательно остановить показы для всех, кто ищет ваш продукт в нецелевых регионах, находясь при этом в целевом. Например, человек из Санкт-Петербурга может искать бассейн в Нижнем Новгороде, если едет туда в командировку. Предлагать ему вместо этого сходить в питерский фитнес не стоит.
Справки Яндекс и Google говорят, что при отключенном расширенном географическом таргетинге и выбранной опции «Люди из целевых местоположений» нерелевантный показ произойдет. Избежать его можно, правильно настроив в рекламных кампаниях минус-слова. Необходимо добавить в их список все крупные города, в которых вы не обслуживаете клиентов.
О том, как работать с минус-словами на уровне кампаний в Директе и Ads, читайте в справках Яндекса и Google.
3 Гиперсегментация
Рекламируя товары в нескольких городах или регионах, логично завести для них отдельные кампании. С одной стороны, так проще отслеживать и оптимизировать эффективность продвижения в каждой локации, а также распределять бюджеты в зависимости от приоритета рынка. С другой стороны, здесь кроется еще одна ловушка геотаргетинга.
Если слишком увлечься геосегментацией, можно обнаружить себя в окружении десятков кампаний, созданных для каждого небольшого города обслуживания. Каждая со своим собственным небольшим бюджетом, которого может не хватать ни для корректной работы интеллектуальных стратегий, ни для получения статистически значимых показателей. Распределение средств между ними отнимает слишком много времени, не говоря о том, что настолько раздробленным аккаунтом просто неудобно управлять.
Решение проблемы — соблюдать оптимальный баланс между сегментацией и группировкой.
Так, в зависимости от значимости и конъюнктуры рынки присутствия полезно объединять в три типа кампаний:
- Кампании для важнейших и крупнейших рынков.
- Кампании для похожих между собой второстепенных рынков.
- Кампании для всех остальных рынков.
Стратегически значимым регионам стоит отвести отдельные кампании. Оставшиеся рынки удобно объединять в группы по схожим характеристиками: если с них приходит почти одинаковый объем трафика по равной цене, который одинаково конвертируется, от такой группировки не будет вреда. Она только облегчит планирование, отчетность и оптимизацию.
4 Разные часовые пояса в одной кампании
Проблема, особенно характерная для России, охватывающей целых 11 часовых зон. Включив в одну кампанию регионы в разных часовых поясах, можно столкнуться с такой ситуацией: самые «ранние» из них тратят весь дневной бюджет еще до момента, когда в «поздних» наступает время начала показов.
Чтобы не допустить этого, сегментируйте кампании не только по характеристикам рынков, но и по временным зонам. Кроме того, убедитесь, что расписание показов соответствует нужным часам в целевом регионе, а не в регионе, в котором находитесь вы сами.
В Яндекс.Директе это можно сделать в окне «Временной таргетинг».
Google Ads автоматически использует часовой пояс региона, указанного при создании аккаунта — учитывать разницу во времени нужно самостоятельно.
Заключение
Какой бы простой настройкой ни казался геотаргетинг, при запуске контекстной рекламы ему требуется особое внимание.
Выберите правильный тип таргетинга, исключите все нерелевантные регионы, сегментируйте кампании по типу рынка и часовому поясу — это избавит вас от большинства досадных ошибок, подрывающих эффективность рекламы.
Автоматизируйте механическую работу, но контролируйте все, где требуется взгляд человека — вот секрет эффективного маркетинга на любом канале.
