Event-маркетинг

Здравствуйте!

Для большинства собственников бизнеса event маркетинг - тёмный лес. Одна половина предпринимателей не знает, что это такое, а другая полагает, что он им совсем не подходит.

Такая ситуация возникает из-за того, что нет понятной инструкции, в которой написано: что, когда и зачем нужно делать, чтобы получить от событийного маркетинга ощутимый результат. Поэтому предлагаем Вам прочитать эту статью и исправить ситуацию.

что такое Event-маркетинг

Перед тем, как разъяснять все по полочкам, а уж тем более внедрять event маркетинг, давайте разберемся с основными моментами, с целями и понятием. И предупреждаем Вас сразу, теории будет мало, и она будет интересной.

Event (событийный) маркетинг - это способ продвижения компании за счёт организации определённых мероприятий (событий).

Часто его относят к элементу PR-продвижения. Во многом он перекликается с SMM, вирусным и партизанским маркетингом. Но всё же, это самостоятельный инструмент маркетинговых коммуникаций в бизнесе.

В чём причина эффективности ивентов? Прежде всего в ненавязчивости по сравнению с традиционным маркетингом.

На современного человека каждый день обрушиваются гигабайты рекламной информации, и наш мозг научился её игнорировать, но это не касается событийного маркетинга.

А все потому, что интересные мероприятия всегда вызывают у людей положительные эмоции, чувство причастности к происходящему и желание поделится с друзьями. Ну грех этим не воспользоваться в коммерческих целях :-).

События не только формируют лояльность аудитории к компании, но и сам по себе инструмент создаёт вирусный эффект. А значит, рекламирует бренд и уменьшает затраты на продвижение. 

Цели и задачи

Возможно, Вы удивитесь, но с помощью событийного маркетинга можно решать десятки задач.

Всё зависит от особенностей бизнеса и применяемых инструментов.

Поэтому мы составили список самых популярных целей для event маркетинга:

1. Повышение узнаваемости бренда;
2. Увеличение уровня лояльности;
3. Реанимирование клиентской базы;
4. Демонстрация нового продукта;
5. Укрепление корпоративной культуры;
6. Увеличение продаж;
7. Лидогенерация.

Чаще всего организаторы мероприятий стараются выполнить сразу несколько задач, что вполне реально, так как они перекликаются.

Но какой-то одной цели нужно отдать приоритет и сконцентрироваться именно на её достижении.

ВИДЫ и примеры

Для начала определимся кому же все таки подходит такой инструмент. И могу ответить Вам так: мероприятия устраивают и В2В, и В2С бизнесы в самых разных нишах, тут главное правильно подобрать вид мероприятия. 

Пример:

Мастер массажа может собрать своих клиентов на бесплатный мастер-класс по теме “Самомассаж” и в процессе мероприятия или по его завершению продать обучение или абонемент на свои услуги.

Каждое мероприятие уникально и преследует свои задачи, поэтому давайте разберемся, кому и что подойдет.

Вид 1. Corporate events

Это применение событийного маркетинга внутри компании, то есть в основном для сотрудников фирмы.

Основные цели организации таких ивентов это улучшение имиджа компании и привлекательности работодателя ( ведь работники о Вас точно рассказывают).

Еще один бонус это повышение эффективности труда, то есть нематериальная мотивация сотрудников.

К таким мероприятиям относятся:

1. Корпоративы. Своеобразные вечеринки внутри компании, обычно приуроченные к какому-либо событию;
2. Квесты. Интеллектуально-развлекательные мероприятия для развития и укрепления командных действий;
3. Спортивные мероприятия. Игры и соревнования, которые также призваны улучшить работу в команде;
4. Тренинги. Образовательные программы для сотрудников, обычно это элемент нематериальной мотивации;
5. Тимбилдинги. Общее определение мероприятий, проводимых для сплочения коллектива, обычно в качестве игр.

И многое, многое другое... Ходить за примерами далеко не нужно, потому что практически в каждой компании проводят различные мероприятия для персонала.

Одним из лидеров в этом направлении является компания Мегафон, они ежегодно проводят мотивационные программы для сотрудников, где разыгрывают ценные призы.

Вид 2. Trade events

Это мероприятия для партнёров, дилеров, клиентов. Помимо увеличения лояльности и узнаваемости бренда, такие ивенты решают ещё одну важную задачу - продают следующий шаг.

Это может быть приглашение на другую встречу, регистрация в системе, продажа продукта и другие решения.

При этом упаковка мероприятий бывает разная:

1. Саммиты. Переговоры первых лиц компаний из определённой отрасли;
2. Конференции. Собрание людей для обсуждения определённых вопросов;
3. Презентации. Проводят с целью промоутировать выход на рынок нового продукта компании;
4. Показы. Часто проводят в индустрии моды, чтобы осветить выход новых коллекций одежды;
5. Семинары. Обычно состоят из выступлений спикеров, которые делятся опытом и знаниями. 

За счёт таких мероприятий компания улучшает имидж и показывает свою экспертность.

Пример подобного ивента - ежегодная конференция кредитных и ипотечных брокеров, которая проходит под эгидой ЭБК SYSTEM (это сервис, помогающий с организацией бизнеса брокеров и кредитных экспертов).

Вид 3. Special events

Здесь все те события, которые не вошли в другие разделы. И чаще это массовые мероприятия развлекательного характера, где компания выступает организатором или спонсором.

Такие мероприятия обычно значимы для большого количества людей, к примеру это могут быть:

1. Спортивные матчи и турниры. Используются для размещения логотипов бренда на стадионах, форме игроков;
2. Мастер-классы. Активная демонстрация экспертности для потенциальных клиентов. Служит для отработки возражений;
3. Фестивали. Обычно это развлекательное мероприятие для целевой аудитории с целью пиара компании;
4. Розыгрыши и лотереи. Также как и фестивали служат для увеличения узнаваемости и лояльности к бренду;
5. Шок-промоушн. Различные события и акции на основе интриги, которые заставляют людей обратить внимание на бренд.

Не многие спортивные события обходятся без помощи бизнеса, который финансирует организацию, а взамен получает место для размещения логотипа. К примеру, страхования компания СОГАЗ спонсирует КХЛ.

Инструкция по внедрению

Ну что, пора перейти к практике и рассказать, как применить event маркетинг в Вашем бизнесе.

Но прежде хочу отметить одну специфическую деталь - это довольно сложный метод продвижения, который изобилует нюансами.

Поэтому ждать, что первое же мероприятие пройдёт “на ура” не стоит. И все потому, что эффективность событийного маркетинга в первую очередь зависит от опыта и навыков организаторов.

Так что перед Вами три пути:

1. Взять в штат сотрудника для организации ивентов;
2. Пользоваться услугами агентств или других подрядчиков;
3. Делать всё самому, обложившись книгами, набивая свои шишки.

Но даже если Вы решили организовывать ивенты через сторонние руки, то в любом случае советуем ознакомиться с инструкцией. Так Вы узнаете все этапы и нюансы. Приятного чтения.

Шаг 1. Планирование

Первое и основное, что нужно сделать - спланировать событие от А до Я. Вы должны максимально проработать абсолютно все детали.

Здесь не может быть мелочей, потому что важно всё:

1. Цели и задачи мероприятия;
2. Место и время проведения;
3. Ресурсы, в том числе на продвижение;
4. Программа или сценарий;
5. Целевая аудитория мероприятия.

И хочу отметить, что последнее особенно важно. Ведь ошибка в определении ЦА сведёт на нет результат всей работы.

Либо событие не наберёт охвата, либо среди посетителей будет мало Ваших потенциальных клиентов.

Шаг 2. Продвижение

Чтобы организация события принесла нужный эффект, важно оповестить о нём аудиторию, подогреть её интерес и наконец напомнить об этом перед его началом. Так что этот шаг делится ещё на 3 этапа:

2.1 Анонсирование

Сделать это можно сотней разных способов. Перечислять все смысла нет, поэтому сосредоточимся на самых популярных.

Так, например, Вы можете обойтись малым бюджетом на продвижение, если использовать для анонса:

1. Размещение на собственных медийных ресурсах: сайте, соцсетях компании;
2. Распространение печатных или других материалов среди посетителей;
3. Внедрение информации в скрипт сотрудников, которые общаются с клиентом;
4. Создание отдельной группы/встречи в соцсетях для мероприятия. 

В принципе, этим можно обойтись, и, как видите, затраты на анонсирование совсем небольшие.

Ивенты ВКонтакте

2.2. Продвижение

Между анонсированием события и его проведением, обычно устанавливается срок, и он может быть от нескольких недель до нескольких месяцев.

В это время нужно не только подготовить программу, но и работать с аудиторией сразу в нескольких направлениях.

И первое, что нужно сделать - это проинформировать как можно больше аудитории. Для этого  достаточно стандартных инструментов PR и маркетинга.

К примеру, неплохо работает таргетированная реклама в соцсетях, а наличие большого количества фильтров позволяет настроить показы только на Ваших потенциальных клиентов и увеличить отдачу.

Если Вы продвигаете массовое мероприятие, и для Вас важно количество аудитории, то стоит обратиться к развлекательным ресурсам. Это “Афиша” и KudaGo, а также другие городские и региональные проекты. 

Второе - это прогрев. Для этой цели лучше всего использовать рассылки в мессенджерах/соцсетях/email в совокупности с ретаргетингом.

Это позволит дольше взаимодействовать с потенциальными посетителями с меньшими затратами на рекламу. Кстати, подогрев аудитории служит для того, чтобы люди не забывали, куда и зачем им нужно прийти.

Пример продвижения

2.3. Напоминание

Особенность открытых и бесплатных событий в том, что люди про них забывают/опаздываю/переносят.

Поэтому, если Вы хотите увеличить посещаемость, возьмите на себя труд напомнить им о мероприятии. А в идеале прямо разжуйте: когда, как и на чём до Вас лучше добраться.

Да и организаторам платных мероприятий тоже нужно активизироваться за пару дней до начала программы.

Ведь это самый благоприятный момент, чтобы использовать эффект дедлайна и продать последние билеты. И вообще, позаботиться об увеличении доходимости людей на мероприятие совсем не сложно.

Просто запланируйте рассылку писем/сообщений с напоминанием по зарегистрировавшимся на мероприятие. И всё.

Но высший пилотаж продвижения событий - достать туз из рукава непосредственно перед стартом. Это может быть какой-то классный бонус для посетителей, розыгрыш и т. д.

Всё то, что сможет заставить человека отложить пульт от телевизора и выйти из дома.

Шаг 3. Промежуточный анализ

Собирайте статистику зарегистрировавшихся на мероприятие пользователей. Так Вы сможете оценить успешность кампании и, возможно, доработать отстающие места.

Но помните, что данные могут отклоняться как в большую, так и в меньшую сторону. Фактический показатель Вы узнаете только на самом мероприятии.

Кстати, чтобы собрать обратную связь от участников, не обязательно ждать окончания программы. Это можно сделать на данном шаге. Например, запустив опрос по потенциальным участникам ещё до начала ивента.

Так Вы сможете исправить косяки, доработать сценарий мероприятия, учитывая желания клиентов.

Например, можно избежать таких фатальных ошибок, как неудобное для большинства желающих время или местоположение, неинтересная программа, отсутствие ценности и другие.

Промежуточный анализ

Шаг 4. Проведение

Помните рекламу со Светлаковым, где он говорил: не запостил - не было, а запостил - было.

Так вот, это же правило действует и для проведения мероприятий. И оно обязательно.

Поэтому отметьте для себя:

1. Вам нужно по максимуму использовать мероприятие, сделать его видеозапись, фотоотчёт и собрать отзывы участников;
2. После, а ещё лучше во время события, публиковать в соцсетях посты с мероприятия, запускать прямые трансляции;
3. Побудите участников делать то же самое на своих страницах, запустите хэштег, оформите фотозону.

А зачем вообще это нужно? Разве нельзя просто посидеть, пообщаться и разойтись? Нельзя.

Ведь это же не собрание анонимных алкоголиков, а бизнес-мероприятие. А значит, должно преследовать коммерческие цели.

Например, увеличение активности участников, что ведет к продажам, регистрациям и другим целевым действиям после мероприятия.

Еще все вышеперечисленные моменты помогут вызвать интерес у тех, кто не попал на мероприятие, и они будут ждать запуска следующего.

Также весь контент можно будет использовать для разогрева аудитории перед следующим ивентом.

Фотоотчет

Шаг 5. Итоги

Как бы классно ни прошло событие, ещё рано почивать на лаврах. Впереди окончательный подсчёт статистики.

На этом этапе важно рассчитать затраты на мероприятие, во сколько обошлось привлечение одного участника, и сколько в итоге он принёс в компанию. Лишь после этого стоит делать выводы.

Еще после самого мероприятия Вам нужно ответить на три главных вопроса:

1. Эффективен ли был этот ивент?
2. Можно ли улучшить показатели в следующий раз и за счёт чего?
3. Использовать ли событийным маркетинг дальше?

Также не забудьте спросить у участников, что им понравилось на мероприятии, а что нет, установите с ними коммуникацию.

Сбор обратной связи и работа над ошибками позволят регулярно улучшать эффективность event маркетинга, а значит получать Вам больше выгод.

Но помните, что неэффективной рекламы не существует. И так как цели у каждого мероприятия разные, то и показатели совершенно разные. Да и сам выхлоп может длиться долгие месяцы.

ошибки

В тексте уже упоминалось о некоторых возможных ошибках и о том, почему важно их не допускать. Но подобную информацию не лишним будет продублировать.

Так что еще раз внимательно прочитайте и запомните:

1. Непопадание в целевую аудиторию. Ошибка приводит к неокупаемости затрат на организацию ивента и к выводу, что событийный маркетинг не работает;
2. Отсутствия символики и брендирования. Постарайтесь, чтобы логотип Вашей компании красовался как можно чаще;
3. Недостаточное продвижение в СМИ и соцсетях. Преступное расточительство не использовать эти механизмы, которые могут принести огромный охват;
4. Нет сбора обратной связи. Коммуникация с аудиторией - это вообще один из китов, на которых держится событийный маркетинг.

Не то чтобы это смертные грехи event маркетинга, но лучше их не допускать. Иначе Вам не удастся достичь поставленных целей.

А если Вы уже давно проводите ивенты и сталкивались с ошибками, то пишите в комментарии, делитесь своим опытом.

преимущества и недостатки

Ивенты, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеют свои преимущества и недостатки. Поэтому внимательно их изучите перед внедрением такого инструмента.

Плюсы:

• Широкий охват. События позволяют собирать тысячи людей, используя вирусный эффект;
• Многозадачность. С помощью event маркетинга можно достичь сразу несколько целей от пиара до увеличения продаж;
• Небольшие затраты.  На привлечение клиентов потребуется не такой большой бюджет, по сравнению с другими способами;
• Низкая конкуренция. Большинство компаний не используют этот инструмент для продвижения;
• Высокий отклик. Люди любят хорошо организованные ивенты и охотно их посещают.

Минусы:

• Планирование результата. Существуют тысячи факторов, которые влияют на то, сколько человек придёт на мероприятие;
• Измерение эффективности. Кроме количества участников и % доходимости сложно внедрить объективные KPI;
• Организация и промоутирование. И как следствие затраты, которые могут как окупиться, так и уйти впустую;
• Поиск оборудования и места. Возможно Вам понадобится дополнительное оборудование или специальное место проведения;
• Разрешение на проведение. Для некоторых мероприятий необходимо получать разрешение со стороны администрации города.

И, как всегда, скажни Вам только одно, окончательное решение за Вами. Поэтому взвесьте все положительные и отрицательные стороны инструмента и уже только следующим шагом внедряйте его в свой бизнес.

Коротко о главном

Итак, кратко повторим основные моменты статьи и пора закругляться. 

Event (событийный) маркетинг применим практически в любом бизнесе, главное, это правильно поставить цели и определиться с инструментами.

Но  также мы хотим отметить, что этот инструмент не спасет Ваши продажи и не сделает пятилетнюю выручку.

До новых встреч!