Event-маркетинг

Здравствуйте!

Для большинства владельцев бизнеса event-маркетинг остаётся «тёмной лошадкой». Одни предприниматели не понимают, что это такое, а другие уверены, что инструмент им не подходит. Такая ситуация возникает из-за отсутствия понятной инструкции: что, когда и зачем нужно делать, чтобы получить от событийного маркетинга ощутимый результат. Поэтому предлагаем прочитать эту статью и исправить ситуацию.

Что такое event-маркетинг

Перед тем как разбирать всё по полочкам и тем более внедрять event-маркетинг, давайте разберёмся с основными понятиями, целями и определениями. Теории будет немного, но она точно будет полезной.

Event-маркетинг (событийный маркетинг) — это способ продвижения компании через организацию специальных мероприятий. Его часто относят к инструментам PR, при этом он тесно пересекается с SMM, вирусным и партизанским маркетингом. Тем не менее event-маркетинг остаётся самостоятельным каналом маркетинговых коммуникаций.

Главная причина эффективности ивентов — ненавязчивость. Каждый день на человека обрушивается огромный объём рекламы, и мозг уже научился её фильтровать. А вот интересные мероприятия вызывают положительные эмоции, чувство причастности и желание поделиться впечатлениями с друзьями. Этим эффектом можно и нужно пользоваться в коммерческих целях.

События не только повышают лояльность аудитории, но и запускают вирусный эффект, снижая затраты на продвижение бренда.

Цели и задачи

С помощью событийного маркетинга можно решать десятки задач — всё зависит от специфики бизнеса и выбранных инструментов.

Вот самые популярные цели event-маркетинга:

1. Повышение узнаваемости бренда
2. Рост лояльности аудитории
3. Реактивация клиентской базы
4. Демонстрация нового продукта
5. Укрепление корпоративной культуры
6. Увеличение продаж
7. Лидогенерация

Чаще всего организаторы решают сразу несколько задач одновременно, ведь они взаимосвязаны. Однако важно выбрать одну приоритетную цель и сосредоточиться именно на ней.

Виды и примеры

Event-маркетинг подходит как B2B-, так и B2C-компаниям в самых разных нишах. Главное — правильно выбрать формат мероприятия.

Пример:

Мастер массажа может провести бесплатный мастер-класс «Самомассаж» для своих клиентов и в ходе мероприятия или сразу после него продать обучение или абонемент на услуги.

Каждое событие уникально, поэтому разберём, какие форматы подходят разным типам бизнеса.

Вид 1. Corporate events

Это внутренние мероприятия для сотрудников компании. Основные цели — улучшение имиджа работодателя и нематериальная мотивация команды, которая в итоге повышает эффективность труда.

К корпоративным мероприятиям относятся:

1. Корпоративы — праздничные вечеринки внутри компании
2. Квесты — интеллектуально-развлекательные игры для развития командного взаимодействия
3. Спортивные мероприятия — соревнования, укрепляющие командный дух
4. Тренинги — образовательные программы для сотрудников
5. Тимбилдинги — мероприятия для сплочения коллектива

Практически каждая компания проводит такие события. Один из лидеров в этом направлении — «МегаФон», ежегодно организующий мотивационные программы с ценными призами для сотрудников.

Вид 2. Trade events

Мероприятия для партнёров, дилеров и клиентов. Помимо роста лояльности и узнаваемости, такие ивенты помогают «продать следующий шаг»: регистрацию, участие в другой встрече или покупку продукта.

Форматы trade events:

1. Саммиты — встречи первых лиц компаний отрасли
2. Конференции — обсуждение актуальных вопросов
3. Презентации — продвижение новых продуктов
4. Показы — презентация новых коллекций (часто в модной индустрии)
5. Семинары — выступления спикеров с обменом опытом

Такие мероприятия укрепляют экспертный имидж компании. Пример — ежегодная конференция кредитных и ипотечных брокеров под эгидой ЭБК SYSTEM.

Вид 3. Special events

Массовые мероприятия развлекательного характера, где компания выступает организатором или спонсором.

Популярные форматы:

1. Спортивные матчи и турниры — размещение логотипов на стадионах и форме
2. Мастер-классы — демонстрация экспертности и отработка возражений
3. Фестивали — развлекательные события для целевой аудитории
4. Розыгрыши и лотереи — рост узнаваемости и лояльности
5. Шок-промоушн — интригующие акции, привлекающие внимание к бренду

Многие спортивные события проходят при поддержке бизнеса. Например, страховая компания СОГАЗ выступает спонсором КХЛ.

Инструкция по внедрению

Теперь перейдём к практике. Event-маркетинг — довольно сложный инструмент с множеством нюансов. Первое мероприятие редко проходит идеально: результат напрямую зависит от опыта организаторов.

У вас есть три пути:

1. Нанять специалиста в штат
2. Обратиться в event-агентство
3. Организовывать всё самостоятельно, изучая материалы и накапливая опыт

Даже если вы планируете делегировать организацию, рекомендуем ознакомиться с пошаговой инструкцией.

Шаг 1. Планирование

Начните с детальной проработки всех аспектов события:

1. Цели и задачи
2. Место и время проведения
3. Ресурсы, включая бюджет на продвижение
4. Программа и сценарий
5. Целевая аудитория

Особенно важно правильно определить целевую аудиторию. Ошибка на этом этапе может свести к нулю все усилия: мероприятие либо не соберёт нужное количество участников, либо среди них окажется мало потенциальных клиентов.

Шаг 2. Продвижение

Чтобы мероприятие принесло результат, нужно последовательно информировать аудиторию, прогревать интерес и напоминать о событии перед стартом.

2.1. Анонсирование

Можно использовать как платные, так и бесплатные каналы:

1. Собственные сайт и соцсети компании
2. Печатные материалы для посетителей
3. Информация в скриптах сотрудников
4. Отдельная группа или встреча в соцсетях

2.2. Продвижение

В период между анонсом и проведением мероприятия (от нескольких недель до месяцев) важно не только готовить программу, но и работать с аудиторией. Хорошо работают таргетированная реклама в соцсетях, размещение на «Афише» и KudaGo, а также email- и мессенджер-рассылки.

2.3. Напоминание

За пару дней до события обязательно напомните зарегистрированным участникам о времени и месте. Это особенно важно для бесплатных мероприятий, где люди часто забывают или переносят планы. Для платных событий напоминание помогает продать последние билеты.

Шаг 3. Промежуточный анализ

Собирайте статистику регистраций и при необходимости корректируйте продвижение. Можно запустить опрос среди потенциальных участников ещё до мероприятия, чтобы учесть их пожелания и избежать ошибок.

Шаг 4. Проведение

Обязательно фиксируйте мероприятие: делайте фото- и видеорепортажи, собирайте отзывы. Публикуйте контент в соцсетях во время и после события, запускайте прямые трансляции и стимулируйте участников делиться своими материалами. Это не только усилит охват, но и поможет прогревать аудиторию к следующим ивентам.

Шаг 5. Итоги

После мероприятия рассчитайте ключевые показатели: стоимость привлечения одного участника, ROI и вклад события в продажи. Ответьте на три вопроса:

1. Насколько эффективным оказался ивент?
2. Что можно улучшить в следующий раз?
3. Стоит ли продолжать использовать event-маркетинг?

Не забудьте собрать обратную связь от участников — это поможет регулярно повышать качество мероприятий.

Частые ошибки

1. Непопадание в целевую аудиторию
2. Отсутствие брендирования и символики компании
3. Недостаточное продвижение в СМИ и соцсетях
4. Отсутствие сбора обратной связи

Преимущества и недостатки

Плюсы:

• Широкий охват за счёт вирусного эффекта
• Возможность решать сразу несколько задач
• Относительно невысокие затраты
• Низкая конкуренция
• Высокий отклик аудитории

Минусы:

• Сложность точного планирования результата
• Трудности с измерением эффективности
• Затраты на организацию и продвижение
• Необходимость в специальном оборудовании или площадке
• Возможная потребность в разрешениях от администрации

Коротко о главном

Event-маркетинг применим практически в любом бизнесе. Главное — чётко поставить цели и выбрать подходящие инструменты. Этот канал не сделает бизнес успешным в одночасье, но при грамотном подходе станет мощным подспорьем для продвижения.

До новых встреч!